從公眾號開始，所謂的達人、網(wǎng)紅、號主其實都是擴大了內(nèi)容生產(chǎn)的來源。以前只有報社、媒體組織能生產(chǎn)內(nèi)容，而且還得歸宣傳部、廣電總局管，但公眾號可以讓更多個人成為內(nèi)容生產(chǎn)者。
不過公眾號還是有一點精英的味道，到了抖音和快手，你會發(fā)現(xiàn)所有人都可以成為號主，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻進一步被降低。所以也不難理解，為什么抖音、快手上會有大量的家長里短、職場的內(nèi)容，基本替代了地方都市類的電視媒體。
第三，最關(guān)鍵的是對于品牌方來說，直播不光縮短了從生產(chǎn)到銷售的鏈路，而且會反哺供應(yīng)鏈。
什么意思呢?以服飾為例。如果在8、9月份去看淘寶直播，你會發(fā)現(xiàn)這些大C店賣的不是短袖和夏裝，而是棉衣和羽絨服。
因為那個時候服裝店就要開始準備冬裝的產(chǎn)品了，很多店鋪的主播直接說：寶貝們，這一款你們喜不喜歡?不喜歡就不生產(chǎn)了，直接C2B了。
所以直播對于整個品牌和電商重構(gòu)的力度，要遠比圖文來的要更寬、更猛烈和更深。
在公眾號的時代就有人在做內(nèi)容電商，但真正讓它蔚然成風的其實是短視頻和直播。
去年直播賣貨的主角是流量端，兩大平臺(淘寶、快手)成就了三大主播(薇婭、李佳琦、辛巴)，今年可能會出現(xiàn)一個新的主角：抖音和老羅�；剡^頭來，為什么先出現(xiàn)在流量端?
因為每一波流量格局變化的時候，最先反應(yīng)過的就是那波做流量的人，他們是最先賺到錢的。但真正能賺大錢的一定是自己有流量、有貨還有品牌的人，所以今年一定是供應(yīng)端成為主角。
更進一步地說，我覺得線下成熟的品牌做直播是最有機會的。為什么?品牌做直播的流量就三個來源：
一是自建內(nèi)容獲取流量，我開一個藍V賬號，每天發(fā)短視頻，有了粉絲之后再去做直播;二是在平臺買流量，做信息流投放;三是找達人合作。
對于線下品牌來講，讓它們自建流量太慢了，找平臺流量有時候又不太精準，找達人合作也很貴。
但門店的導(dǎo)購和會員是天然的流量來源，所以疫情開始的時候，你會發(fā)現(xiàn)所有的門店都在做直播。
2、沒有公域，何來私域?
講完直播之后，我們再講一下私域。
私域當然反映了大家對流量的焦慮，但更多還是用戶價值的回歸。坦白講以前總有流量紅利，淘寶的流量紅利沒有了就往站外挖，站外從公眾號到小紅書，再到抖音、快手。
我能簡單賺到錢就絕對不做難的事，但今天流量紅利沒有了，我們怎么辦?這個時候才有人想，我的流量能不能二次觸達，讓他復(fù)購。
本質(zhì)上是什么?以前大家從公域拿到流量成交之后就不管他了，只要ROI劃算就不用搞私域。但慢慢你發(fā)現(xiàn)從公域拿流量是虧的，只有在私域做復(fù)購才能把流量成本抵消掉。
所以大家一定要明白，公域和私域是要做結(jié)合的，這個特別容易跑偏。
前段時間看到有文章講商家集體出逃，都去搞私域了。其實文章本身沒有任何問題，今天也確實有很多很好的品牌都在做私域，而且方法也非常好。
但如果你看了之后，說我不搞公域了，就真的把自己做成微商了。流量就是一個池子，沒有公域，哪兒來的私域?只搞私域的就是微商，它能從私域跑起來，最后也是這樣做沒了。
私域一定是越來越小的，所以千萬別跑偏。你去看今天私域做得特別好的品牌，它在公域上的運營肯定不會差。
比如完美日記，私域做得杠杠的，但大家知道淘系內(nèi)最大流量的品牌是誰嗎?不是寶潔之類的大牌，而是完美日記。它私域做得那么好，干嘛要投公域?
因為私域很重要，但私域不是萬能的。你還是要從公域里面拿流量，在私域里面做沉淀。
3
流量紅利過戶，品牌如何讓找到下一個增長點
在討論最后一個話題之前，我想先問一下大家：當我們在談?wù)?ldquo;紅利”的時候，我們到底在談什么?
其實從2016-2019年有過三種流量紅利：
第一種是來自市場的紅利，比如下沉市場、95后等等;
第二種是傳播介質(zhì)的紅利，包括微博、微信、小紅書等各種內(nèi)容平臺的變化，以及個人制作和發(fā)布信息的能力的提升;
第三種紅利是基于場景和關(guān)系，比如裂變、私域和團購。
但今天這三個流量紅利都沒了，不僅如此，甚至連方法論的認知差異也沒了。
比如上面講的新品牌“三板斧”，放到去年可能還挺新的，但今年大家其實都會這么玩了。那接下來還有什么機會呢?
我自己也在想，其實今天對品牌來說是一個大機遇，因為觸點非常多，你可以在內(nèi)容平臺、在線下、在私域等等地方觸達消費者。但挑戰(zhàn)在于怎么分階段、分策略地把每一個平臺用起來，這是一個非常值得思考的問題。
這里面我想講幾點：
1、新電商紅利：淘內(nèi)的精細化運營
我們今天討論的是品牌的增長點，如果是賣貨的話，那流量去懟就行了，但做品牌一定要找一個能夠沉淀品牌心智的平臺。
這個平臺是什么?今天來看就是天貓，因為天貓在B和C端都有足夠的認知。所有的海外品牌進來都是先在天貓開個店，你找網(wǎng)紅帶貨、上社交電商，人家第一反應(yīng)都是問你有沒有天貓店鋪。
C端也是一樣，所以千萬不要說天貓流量貴，就不去做天貓，這是很愚蠢的。而且天貓的流量不是貴，只是你沒用好。
如果說今天還有新的紅利，那一定就是淘內(nèi)精細化運營的“新電商紅利”。什么意思呢?
首先，去年淘寶有很多TP倒閉了，因為以前淘內(nèi)的流量入口是相對集中的，我搞定直鉆展就可以了。但今天不好意思，淘內(nèi)的流量口子一下變成了十幾、二十個。這么多流量歸口怎么做好不同階段的運營，對所有做天貓的人都是一個挑戰(zhàn)。
第二，今天有很多新品牌過分依賴淘外的內(nèi)容流量，它們其實對天貓不是太了解，甚至?xí)幸恍┨烊坏臄骋�。而傳統(tǒng)淘內(nèi)運營人員又無法實現(xiàn)能力升級。
這和兩點加一起，就導(dǎo)致淘內(nèi)新型運營方法呈現(xiàn)出一個真空地帶，這就是我說的淘內(nèi)精細化運營的新電商紅利。
在這個基礎(chǔ)上，我覺得有三個機會：
第一，淘寶一定會大力做淘寶直播，這是毋庸置疑的事情。但淘寶直播的主角會更迭，這個“更迭”有兩個含義：
一是從頭部主播到腰部主播;二是從網(wǎng)紅直播到商家直播。
去年淘寶直播明顯就兩個超級網(wǎng)紅，其他就沒了。但今年淘寶一定會大力扶持商家去做店鋪的自播，因為淘寶最有價值、聲譽的就是這幫商家。
他們有貨、有內(nèi)容、有資金實力，商家才是淘系最大的生力軍。今天如果鼓勵商家做直播，他們肯定會想盡各種辦法去引流、做促銷，流量池就來了，所以商家自播才是淘寶直播真正的主角。
第二，從搜索到推薦，今天，淘系搜索的流量在下降，但“猜你喜歡”的流量在上漲，“猜你喜歡”其實就是類似頭條信息流的推薦。
本質(zhì)上淘寶也是為了提高流量分發(fā)的效率，以前流量的分發(fā)是由搜索承載的，但今天做天貓運營的人會發(fā)現(xiàn)，更多的流量在往超級推薦傾斜，而且它非常適合產(chǎn)品的拉新。所以大家一定要把以前投搜索的費用，往推薦里面走。
再講一個特別細的細節(jié)，以前投搜索的時候，淘寶其實不希望大家都來投同一個詞。
如果所有人都去投咖啡，看起來平臺好像收了很多錢，咖啡這個詞也變得特別貴，但用戶體驗會非常差，因為我搜咖啡可能翻好幾頁都找不到我想要的。
所以在用搜索做流量分發(fā)的時候，它也希望大家多投一些長尾的詞，比如掛耳咖啡，來提高流量分發(fā)的效率。
其實淘寶所有的流量抓手都是從中心化往去中心化去引導(dǎo)的，你今天不要在想著做鉆展、淘客就可以了，今年淘客已經(jīng)沒有任何紅利了。如果大家真的想在天貓做生意，就一定要關(guān)注平臺的動向。
第三，淘寶特價版。如果家里沒有廠的話，這其實不是一個特別好的信號。從集團的角度來講，打下沉市場一手是淘寶特價版，一手是聚劃算。
聚劃算是品牌貨的市場下沉，淘寶特價版是工廠貨的渠道下沉。但不論哪個，你發(fā)現(xiàn)能賣的都是什么?偏標品貨，而且都是品牌特性沒那么強的貨。
其實今天，那些越標準、品牌屬性越淺的品類，都會被平臺做掉，比如淘寶心選、天貓超市、天貓國際自營。一個標品如果沒有把品牌特性做出來，就只能跟著平臺的規(guī)則玩，不停地被碾壓。
所以這兩年，淘寶上很多傳統(tǒng)、腰部的品牌都活得非常尷尬。
另外，天貓也一直在講三新，也就是去年4月份提的新人群、新場景、新品牌，我覺得今年還會再提高，因為年輕用戶永遠是平臺的生力軍。
那對于品牌來說，你能不能給這些年輕人提供更多、更符合他們需求的產(chǎn)品?這也是一個匹配的機會。
2、品牌效率的三個層級
看了這么多品牌的興衰，我發(fā)現(xiàn)品牌的效率可以分為三個層級：
第一個層級是流量。你去看所有的品牌起來，會發(fā)現(xiàn)第一波，能不能找到一個只有你知道別人不知道，或者大家都知道但你成本低的流量非常重要。
當我們?nèi)タ此械钠放�，它們一開始能做起來，第一個起盤的流量都打得很好，這就是流量的力量。如果第一年能做到3000-5000萬的量，就是一個很不錯的新品牌起盤。
流量起來之后，第二層就是運營，包括公域、私域、內(nèi)容、電商都要做好。現(xiàn)在很多新品牌起來，流量肯定是有的 ，但大部分都卡在了運營的層面，包括完美日記也還是在運營上找效率的階段。
第三層，我覺得品牌的終極還是用戶。一方面是有效觸達用戶;另一方面是你能不能讓目標用戶形成品牌心智。
3、銷售額做到3億再說自己是品牌
最后再分享一下我自己的小感受：
第一，今天我講了這么多，其實有一條線是貫穿了品牌、流量、電商的，那就是內(nèi)容。
今天做品牌一定要抓住內(nèi)容，因為它早就不是一個媒介了，內(nèi)容會成為毛細血管，它可以跟內(nèi)容平臺、電商平臺等等東西結(jié)合。
第二，大家都喜歡講“引爆”，以前流量引爆的方式可能是大眾狂歡，就像小虎隊上個春晚，十幾億人都知道了。但現(xiàn)在我覺得是“先小眾圍觀再大眾狂歡”，比如TFBOYS，他們是現(xiàn)在媽媽粉、姐姐粉里極致爆紅，然后才一點一點出圈。
做品牌也是一樣，與其大而全，不如小而準，先把小眾的切口都做到極致，再往大的走。
你看完美日記一開始是怎么投內(nèi)容的?它直接瞄準小紅書，打透之后再去鋪的公眾號。后面每一個新的內(nèi)容平臺它都沒有放棄，但一開始并不是鋪的全渠道。
第三，一切產(chǎn)品皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆渠道，一切渠道皆品牌。
什么意思呢?產(chǎn)品即內(nèi)容，說白了就是審美紅利。內(nèi)容即渠道，每一波內(nèi)容流量都會帶出一批新品牌，抖音、快手就是最直接的例子。
渠道即品牌，如果你想做品牌，就一定要先成為天貓TOP級的玩家。你在天貓有基礎(chǔ)，找達人帶貨、社交電商都好賣，所有的渠道都是你的品牌。
今天大家都說自己在做品牌，但有的品牌就是個產(chǎn)品，賣貨而已;有的品牌就是個商標，連銷售都沒跟上，還沉浸在自嗨中。消費品的路還很長，我覺得大家不要扯那么多，銷售額沒有做到3億的不要說自己是品牌。
以前品牌是從上往下走，打廣告、鋪渠道就可以。但今天做品牌是從下往上走，銷量是最基礎(chǔ)的。而且賣貨和做品牌是兩碼事，我是做流量出身的，賣貨有很多辦法，但做品牌還挺難的。
沒有品牌力就意味著你沒法跨平臺發(fā)展，依賴于單一流量渠道肯定做不大，你越依賴它，被壓榨的就越多。
如果家里有廠，你跟著平臺走量，薄利多銷沒問題。但我覺得大部分人家里是沒廠的，還是要做品牌，不然未來生存會越來越難。
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