在快節(jié)奏、碎片化的新媒介環(huán)境下，短視頻流量還在蹭蹭地往上漲。
抖音、快手的MAU都超過6億，短視頻變得越來越多人生活中的一部分，而在另一端，它也在成為一個(gè)新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，滲透到不同的產(chǎn)業(yè)鏈。
對(duì)于很多消費(fèi)品、零售企業(yè)來說，這還是一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域，有的人踩中機(jī)遇，賺的盤滿缽滿，也有的人轟轟烈烈投入，最后血本無(wú)歸。
面對(duì)高度的不確定性和充滿誘惑的翻身機(jī)會(huì)，站在新的節(jié)點(diǎn)，如何理解平臺(tái)的底層規(guī)則和趨勢(shì)，怎么去和你的目標(biāo)用戶建立深入的鏈接？消費(fèi)企業(yè)在其中要堅(jiān)持和權(quán)變的是什么？
圍繞這些問題，在近日的浪潮新消費(fèi)會(huì)員活動(dòng)中，星站創(chuàng)始人朱峰為我們做了深度分享。
朱峰是快手、正和島、清華大學(xué)等機(jī)構(gòu)短視頻課程導(dǎo)師，操盤過多個(gè)從0到月入100W+ 、單場(chǎng)銷售過億的實(shí)戰(zhàn)案例。星站是快手S級(jí)服務(wù)商，作為短視頻自營(yíng)內(nèi)容矩陣，在快手等平臺(tái)自營(yíng)2億粉絲。
在她看來，所有To C都是內(nèi)容賽道，面對(duì)不同短視頻平臺(tái)，你要清晰深刻地辨別其內(nèi)容屬性和粉絲價(jià)值，做好策略布局�？焓挚赡苁亲詈笠粔K人口紅利洼地，對(duì)于普通消費(fèi)企業(yè)來說，真正值得學(xué)習(xí)其實(shí)是中腰部賬號(hào)。
她也強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，要在短視頻社交平臺(tái)上突圍，你需要極度的自律和堅(jiān)持，而且走到最后，真誠(chéng)比技術(shù)和技巧更重要。
節(jié)選部分精彩內(nèi)容，與消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者共享。
01
所有To C都是內(nèi)容賽道
我相信大家對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)，一定會(huì)有很多的疑問。比如抖音和快手為什么這么火？什么樣的人才能做網(wǎng)紅？這么多的平臺(tái)，我該如何做取舍？具體要采取什么樣的策略？在做短視頻的過程中，這些問題都擋在企業(yè)面前。
我們先討論一下網(wǎng)紅。在短視頻的布局上，網(wǎng)紅是我們必須關(guān)注的一環(huán)。
我們來看一組數(shù)據(jù)，這是2019年天貓雙十一賣貨王爭(zhēng)霸賽的達(dá)人賣貨榜。截圖里有排名的達(dá)人都是快手上的頭部網(wǎng)紅。
第一名是辛巴，排第二的初瑞雪是辛巴的老婆，排第四的蛋蛋則是辛巴的徒弟，他們的銷量非常驚人。
其實(shí)可以看到，短視頻與直播正在改變這個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)關(guān)系，是所有to C企業(yè)必然布局的基礎(chǔ)設(shè)施。所有to C的企業(yè)都需要站在內(nèi)容賽道上，通過內(nèi)容去獲取新增客戶，并通過提升與粉絲的黏性去獲取復(fù)購(gòu)。
02
站在2020看快手和其他平臺(tái)
1、如何真正地分辨各個(gè)短視頻平臺(tái)
過去，內(nèi)容是由圖文、GIF和聲音組成�，F(xiàn)在隨著技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容能由短視頻等各種視覺傳播方式組成。因此，內(nèi)容變得更具有社交屬性，能跟消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的交互。
作為短視頻的頭部，快手和抖音目前都在紅利期。企業(yè)在選擇平臺(tái)的時(shí)候，會(huì)面臨很多問題，比如在該投放的平臺(tái)上去布局帳號(hào)，在該布局帳號(hào)的平臺(tái)上只做了投放。如果選擇錯(cuò)了，企業(yè)的投入可能都會(huì)打水漂，更可怕的是在時(shí)間上的浪費(fèi)。
所以接下來，我會(huì)講一下應(yīng)如何真正地分辨各個(gè)短視頻平臺(tái)。
我把它們分了三個(gè)類別。
第一類是做內(nèi)容的。在這些APP上，我們是為了看好內(nèi)容，比如上愛奇藝和優(yōu)酷，不就是為了看到好劇嘛。
第二類是做社交的。我們上去是為了看某個(gè)人，背后是一種社交關(guān)系。
第三類是做插件的。這些平臺(tái)本身并沒有形成一個(gè)完整的短視頻生態(tài)，但它會(huì)用短視頻的方式，提升用戶的活躍度。
我們可以發(fā)現(xiàn)，這些平臺(tái)的UI設(shè)計(jì)和算法推薦策略是完全不一樣的。
采用了單列推薦形式的平臺(tái)，用戶看的每一條視頻都是平臺(tái)推給他們的，他們?cè)?“被動(dòng)觀看”。
這類平臺(tái)上對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量要求容錯(cuò)度低，如果你下一條內(nèi)容做得不好，繼續(xù)推薦給用戶的話，用戶便會(huì)流失，對(duì)平臺(tái)而言將會(huì)是一個(gè)十分大的損失。
所以，內(nèi)容的優(yōu)劣決定了它在平臺(tái)上的排序。而本質(zhì)上這類平臺(tái)就是一個(gè)媒體。
基于媒體屬性，平臺(tái)將形成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)的生態(tài)。只有在頂端的人能活得很好，獲得很好的流量、變現(xiàn)和商業(yè)價(jià)值。大部分的普通創(chuàng)作者，都難以在上面持續(xù)地獲得變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
快手的UI設(shè)計(jì)采用了雙列推薦形式，用戶選擇是相對(duì)主動(dòng)的，這也就意味著快手對(duì)內(nèi)容的容錯(cuò)度比較高。
打個(gè)比方，在我剛開始使用快手的時(shí)候，在帳號(hào)推薦頁(yè)上看到這樣一個(gè)視頻：
它的背景是一個(gè)湖面，有個(gè)老鐵拿著釣魚竿一直在釣魚。
我當(dāng)時(shí)在想：這是什么玩意兒？這樣的東西在其他做內(nèi)容的平臺(tái)是絕對(duì)不可能出現(xiàn)的，為何他能上快手的推薦頁(yè)��？
在整整3個(gè)小時(shí)直播中，他只說了兩句話，但卻有各種評(píng)論和各種刷禮物。
后來，我就跟這個(gè)人聊了，發(fā)現(xiàn)他在快手上，一個(gè)月平均能賣出1000多條釣魚桿。之后，他還把流量引到微信上，經(jīng)營(yíng)自己的私域。
從這個(gè)例子可以看出，快手并不是一個(gè)媒體，而是一個(gè)關(guān)系社區(qū)平臺(tái)。
不喜歡看釣魚沒有關(guān)系，那你就不要看，去找一個(gè)自己喜歡看的老鐵。在主動(dòng)選擇的模式下，快手的容錯(cuò)度是比較高的。
因而，快手形成了一個(gè)橄欖形結(jié)構(gòu)、多樣化的生態(tài)。形成了社區(qū)。
總結(jié)來說，其他以內(nèi)容推薦為主的平臺(tái)是a place to show，是一個(gè)舞臺(tái)。所以，我們?cè)谄脚_(tái)上看到的每一條視頻都是優(yōu)質(zhì)作品。
而快手是a place to live，是一個(gè)生活的地方。上面的視頻都是一個(gè)個(gè)社交顆粒，人們用這些視頻內(nèi)容跟其他人做社交，這就是快手和其他平臺(tái)本質(zhì)上的區(qū)別。
2、在快手和其他平臺(tái)，如何思考粉絲價(jià)值和做內(nèi)容布局？
基于平臺(tái)區(qū)別再往后看，我們肯定還是要看一下怎么漲粉，什么粉絲對(duì)我是有用的。
我們先看左邊，這是快手帳號(hào)的數(shù)據(jù)分析圖。
粉紅色線是一個(gè)剛開始做的帳號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：
1、前幾條視頻的播放量在比較下邊的位置，這代表帳號(hào)是沒什么流量的。
2、當(dāng)你可能上了第N條視頻之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的某條視頻上了小熱門，這時(shí)候你的播放量便上去了。
3、過了這個(gè)熱門區(qū)間之后，播放量又會(huì)緩慢地下跌。
但如果你拿到一個(gè)成熟的快手帳號(hào)（左圖綠色線），你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的數(shù)據(jù)形態(tài)跟剛才說的不同：
這個(gè)帳號(hào)在不同時(shí)間的播放量都挺平均，處于一個(gè)比較高的水平，并且播放量和粉絲數(shù)形成一定的線性關(guān)系。
原因是在粉紅色線到了頂點(diǎn)后，進(jìn)來的人都是為了關(guān)注你而來的。就如之前說的，快手是一個(gè)社交平臺(tái)。所以，粉絲為了了解你，會(huì)把你以前的視頻都看一遍。
這是快手的一個(gè)特點(diǎn)，它很長(zhǎng)尾。
如果你想快速的獲得流量，抖音是一個(gè)非常好的選擇，但粉絲的注意力容易被更好的視頻分散。所以如果你要做抖音，那你就要想好你的投放策略；如果你要做快手，那你就要想好你的布局策略。
快手的生態(tài)更像是微信。一開始，這個(gè)帳號(hào)漲粉的速度可能是挺慢的，但是后續(xù)單個(gè)賬號(hào)的營(yíng)收甚至能超過一家A股上市公司。
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