每年“618”“雙11”，對中國零售業(yè)都是全新的挑戰(zhàn)和機遇。
以今年“618”來看，直播無疑是最具看頭的部分。各大平臺上充斥著明星帶貨、CEO帶貨、店鋪帶貨、紅人帶貨……有人說，直播電商背后是流量焦慮，是對傳統(tǒng)電商模式下流量紅利消失殆盡的一種反應(yīng)，也有人說，直播電商是云擺攤……但從本質(zhì)而言皆是“換湯不換藥”，依然是賣家為消費者提供海量商品的打折、滿減和補貼等優(yōu)惠，而消費者真正需要什么，并沒納入考慮范圍內(nèi)。
直播電商只是銷售方式進行了改變嗎?如果是，李佳琦的助理選品團隊的離開，就無法給如此大流量的主播帶來巨大的沖擊，已經(jīng)掌握流量入口的他為何會被行業(yè)屢屢質(zhì)疑是否掉隊了?
或許從蘑菇街“618”的近期的品牌死磕團活動邏輯，我們可以找到一些答案。5月25日，蘑菇街發(fā)起了“你說品牌我來砍價”活動，由消費者投票pick最想購買的產(chǎn)品，商品確定后，再由主播去和商家砍價，確保給到消費者的都是極具性價比的商品。
看似簡單的活動背后，引發(fā)的是人們對消費邏輯的思考。主播到底是消費者代言人還是商家代言人?「子彈財經(jīng)」認為，電商主播的出現(xiàn)，其實是消費主權(quán)的轉(zhuǎn)移，主播是消費者利益的代言人，而一旦抓不住消費者的核心訴求，成為商家端的流量入口，無論是多大量級的主播，也一定會開始迷失。
回頭看看，李佳琦助理團隊的離開，意味著“粉絲口味”的經(jīng)驗缺位，雖然流量還在，似乎下單的熱情正逐步褪去，長久以來的信任消耗，反過來也會造成長期的流量流失。
從導(dǎo)購起家，經(jīng)歷交易平臺、社區(qū)電商，并首創(chuàng)直播電商的蘑菇街似乎很清楚這一點，基于平臺及主播濃郁的意見領(lǐng)袖氣質(zhì)，正為直播電商孕育出一種新可能，主播不再是受品牌委托向消費者兜售商品，而是基于主播對粉絲需求的了解，反向按需定制、推動品牌給到消費者更適合的商品、更優(yōu)的價格。
這讓行業(yè)不得不重新審視零售行業(yè)三要素“人、貨、場”間的關(guān)系。
1
消費意見領(lǐng)袖，主導(dǎo)的需求思維
零售業(yè)做的就是買和賣匹配的生意，一方有供給，一方有需求。歷史上，常常是有組織、大規(guī)模的供給方占據(jù)優(yōu)勢，無組織、零散、弱小的需求方只有被動選擇的份兒。如今，需求思維正取代供給思維。
招商證券前不久發(fā)布的研究報告指出，拼多多是典型的需求思維。其以農(nóng)產(chǎn)品、百貨品類為切入口，靠需求思維在被很多人認為格局已定的電商市場殺出重圍。無獨有偶，蘑菇街長期以來形成優(yōu)勢的服裝、時尚等品類，采取了和拼多多相似的需求思維，正改變直播電商的商業(yè)邏輯。
目前，直播電商大致分兩類，一是靠近貨，比如傳統(tǒng)電商平臺，直播帶貨更多是原有品牌商擴大銷售的新渠道;一是靠近人，比如蘑菇街，主播本身帶有專業(yè)屬性，是消費意見領(lǐng)袖的角色。
因此，長期以來，蘑菇街的直播電商均是圍繞主播即消費意見領(lǐng)袖來深挖，它的商業(yè)邏輯變成：洞察消費者需求-意見領(lǐng)袖型主播選貨-高性價比產(chǎn)品-直播帶貨回饋粉絲-增強消費者粘性。
底層邏輯的差異，帶來蘑菇街與其他直播電商不同的運營表現(xiàn)。
供給思維的直播電商，更多是貨找人，主播更多是為商家賣貨。而需求思維的蘑菇街，更多是人找貨。
2
從消費者立場出發(fā)，改變?nèi)伺c貨的關(guān)系
無疑，通過意見領(lǐng)袖型主導(dǎo)的需求思維是蘑菇街直播帶貨的核心。這些消費意見領(lǐng)袖從導(dǎo)購、社區(qū)時代就在蘑菇街，擅長美妝、選品及搭配，并對服裝、時尚供應(yīng)鏈有一定了解，最主要的是他們了解粉絲的需求。
粉絲的支持是主播們堅持下去的源動力，并且與粉絲的良性互動更是主播們走得更長遠的保障。因此，他們天然就與消費者站在一起，嚴(yán)格做好品控，是消費者的代言人。
在主播成為消費者代言人的背后，實質(zhì)是主播為消費者承擔(dān)了更多的消費決策職能，主播既是粉絲的消費意見領(lǐng)袖，又是“買手”“砍價師”“大客服”。這些附加效應(yīng)為粉絲爭取了更高議價權(quán)。
這體現(xiàn)出了蘑菇街購物體驗的特殊性。
在以往的“618”“雙11”，大多數(shù)電商平臺會推出一系列紅包、補貼、搶券及免息等活動，加上令人眼花繚亂的規(guī)則，消費者紛紛吐槽：想要的商品要經(jīng)過大量篩選和價格計算，不想要的又被強制安利。
對比而言，蘑菇街的意見領(lǐng)袖型主播們因與粉絲長期的良性互動，非常了解粉絲對商品的需求，不論品牌、品質(zhì)還是價格等。也因此，在蘑菇街平臺，粉絲不必被動接受大量無效營銷轟炸，而是通過喜愛主播的推薦，實現(xiàn)與心儀商品間的最短決策鏈路。
粉絲對主播的這種長期信任關(guān)系，反過來提升了主播的使命感，在與品牌商的溝通中也會從粉絲的真實需求出發(fā)，從而為消費者挑選更適合的商品。為粉絲爭取更好的商品，變成了一種主動行為，性價比越好，粉絲越高興，主播影響力就越大，帶貨、銷量便成了順其自然的事。
蘑菇街的頭部主播在看到貨品和貨值(價格)的時候，便能估算出粉絲是不是會買單，大概有多少粉絲會買單，而且這種誤差率通常在10%以內(nèi)。
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