02
從一個(gè)賣貨渠道，變成一個(gè)C2M機(jī)制
播而優(yōu)則入淘，是幾大直播頂流目前都在做的事。
在淘寶上搜李佳琦，會(huì)出現(xiàn)好幾個(gè)帶著他名字淘寶店。不過(guò)店鋪運(yùn)營(yíng)對(duì)「電商在線」表示，真正屬于李佳琦的只有3家，分別是李佳琦專屬店（天貓）、佳琦全球嚴(yán)選（淘寶店）和李佳琦海外專屬店（天貓國(guó)際），分屬幾個(gè)淘內(nèi)不同平臺(tái)。
幾乎每天晚上，李佳琦專屬店都會(huì)直播，但主播不是李佳琦，而是旗下的小主播。作為美腕的頭部大主播，李佳琦為店鋪沉淀下來(lái)的幾百萬(wàn)粉絲，還成為小主播們復(fù)用的資源，每期直播都有數(shù)萬(wàn)人次觀看。
三家店鋪賣的都是美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，但各家單品沒有重疊。最主要的區(qū)別是發(fā)貨地：專屬店賣的主要是國(guó)內(nèi)品牌、全球嚴(yán)選和海外專屬店分別會(huì)售賣來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)發(fā)貨的產(chǎn)品。
快手的辛巴，在鐵子們的呼聲中也成立了個(gè)人品牌，2018年9月嚴(yán)選系列產(chǎn)品上線淘寶平臺(tái)，月銷售額就排第一名。2018年10月，辛巴還接受天貓邀請(qǐng)開通了辛有志專屬店。
過(guò)去，頂流主播們常常被調(diào)侃比喻成為“人形聚劃算”。
每晚，都有無(wú)數(shù)人在跟著李佳琦和薇婭的推薦下單。主播們負(fù)責(zé)挑出大牌好貨，和廠商議價(jià)，供消費(fèi)者低價(jià)買入。這個(gè)商業(yè)鏈條里，廠商賣出了貨，消費(fèi)者買到了性價(jià)比的好物，主播們由此積聚了一批忠實(shí)的追隨者。
而羅永浩，不管是直播關(guān)注度，還是成交數(shù)據(jù)，也有足夠底氣被稱為一個(gè)“頂流”。
從互聯(lián)網(wǎng)洪荒時(shí)代開始，羅永浩就積攢了一批為他信仰和審美買單的粉絲。他們被刻畫地面目清晰，較真、講究科技范兒、直男。
羅永浩開播以后，一直盡心扮演好“道德主播”的角色。520直播賣出的鮮花變爛花，他自掏腰包賠償，直播說(shuō)錯(cuò)價(jià)格，他也墊上差價(jià)。老粉更堅(jiān)固，同時(shí)也圈住了新粉。當(dāng)他的新舊追隨者交匯，粉絲畫像依舊沒有變得模糊。
從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，主播顯然不只是一個(gè)銷售渠道這么簡(jiǎn)單。對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，連接著數(shù)千萬(wàn)粉絲的主播們完全可以生成一個(gè)C2M機(jī)制。這種被解釋為“用戶直連制造”的模式，背后的根本邏輯在于讀懂消費(fèi)者需求。
“淘寶有淘寶的大數(shù)據(jù)，但是我們兩個(gè)腦袋里的數(shù)據(jù)可能是比淘寶數(shù)據(jù)更厲害的。”李佳琦在央視《對(duì)話》中這樣說(shuō)。
薇婭和李佳琦，每晚都直面成百上千萬(wàn)消費(fèi)者觀看量，每一次直播都要經(jīng)受銷售數(shù)據(jù)的復(fù)盤和戰(zhàn)報(bào)洗禮。在讀懂消費(fèi)者需求這點(diǎn)上，隔著層層分銷機(jī)構(gòu)的品牌，很難趕得上頂流主播們。即便是最懂格力空調(diào)的董明珠，“也不一定像我們那么懂消費(fèi)者”，李佳琦說(shuō)。
“我試了10萬(wàn)種美妝產(chǎn)品，服務(wù)了幾千上萬(wàn)家品牌”，李佳琦說(shuō)。很多品牌還在用過(guò)去的思路做產(chǎn)品，推出陳舊的顏色和包裝，但他會(huì)直接給出品牌建議，讓對(duì)方去掉包裝、改掉顏色。
而薇婭做服裝的經(jīng)歷，從2003年北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)對(duì)面的一家檔口就開始了。李佳琦在《對(duì)話》節(jié)目中評(píng)價(jià)她，“一眼就能看出哪個(gè)版型是今年的爆款。”
僅以這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，似乎薇婭以另一種方式，更早走到了C2M的模式。
她的同名店鋪，已經(jīng)是開了7年的四皇冠老店，粉絲數(shù)量2690萬(wàn)——天貓服裝品類中粉絲最多的店鋪是阿迪達(dá)斯，粉絲數(shù)量2784萬(wàn)。這家店鋪不賣她直播間出現(xiàn)過(guò)的品牌，賣的都是“定制”服裝。事實(shí)上，薇婭的工作人員對(duì)「電商在線」說(shuō)，薇婭的店鋪早在她做直播前就有了，由一支廣州團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。
薇婭的線上服裝店更像是雪梨、張大奕等初代網(wǎng)紅的遺留產(chǎn)物——2012年，薇婭關(guān)掉西安的7家線下店，到廣州開網(wǎng)店，她自己設(shè)計(jì)、自己當(dāng)模特，丈夫董海鋒則負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)管理。當(dāng)時(shí)，這是大多數(shù)頂部淘女郎們的模式，自己掌握對(duì)市場(chǎng)的觀察，向工廠們“定制”服裝。這也是早期C2M的模型。
03
終極目標(biāo)是自有品牌？
去年，羅永浩還因?yàn)殄N子科技的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題， 背上三億多債務(wù)。今年雖然依舊負(fù)債，但他靠著直播賣貨，已經(jīng)還了差不多一半。剩下的，老羅自己預(yù)計(jì)1年半就能還完。
至于債務(wù)出清以后，老羅依舊不愿意放棄自己的錘子夢(mèng)想，“我未來(lái)再把（錘子）這個(gè)品牌買回來(lái)都有可能”。
這個(gè)自我表達(dá)欲極強(qiáng)烈的人，逮住機(jī)會(huì)就想表達(dá)，而且是通過(guò)產(chǎn)品。不管是做手機(jī)，還是做電子煙，羅永浩都有一套對(duì)外觀設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)的執(zhí)念。
直播帶別人的貨，始終只能算是賺快錢的一種方式。當(dāng)本人已經(jīng)出圈成為一個(gè)IP，主播總會(huì)擁有更大的野心。尤其是李佳琦，最近的媒體報(bào)道大多在渲染他的“焦慮”：團(tuán)隊(duì)被挖角、小助手付鵬不同框后，觀看人流量下滑，李佳琦本人也早就因?yàn)橹辈r(shí)間過(guò)長(zhǎng)患上支氣管炎。
但拋開這些焦慮，個(gè)人品牌是李佳琦自建商業(yè)版圖的一步。此前，他接受GQ采訪時(shí)表示，希望去所有的商場(chǎng)看到“李佳琦”的品牌，跟雅詩(shī)蘭黛在一起。2018年9月6日，李佳琦就自創(chuàng)了個(gè)名為“2+7”的商業(yè)品牌。
行業(yè)內(nèi)，早有明星們推出自有品牌并且成功的案例。2004年推出潮牌CLOT的陳冠希，一度掀起明星成立自有品牌的熱潮。在他之后，李晨和潘瑋柏創(chuàng)辦的NPC，余文樂創(chuàng)立的MADNESS，都是名人自有品牌的代表。更近的是蕾哈娜推出的美妝品牌Fenty Beauty，她在社交媒體上的熱度，以及品牌順應(yīng)多元審美的潮流，讓這個(gè)牌子開售40天就達(dá)到過(guò)億美元的銷售額。
名人們的成功，是明星效應(yīng)在線上的熱度，及消費(fèi)者對(duì)他們的幻想和欣賞——除了無(wú)條件支持或擁有“養(yǎng)成感”以外，人人都想要成為他們，買同款，或許可以離這個(gè)目標(biāo)更近一些。
當(dāng)主播們不停和明星同框，甚至有了超越明星的影響力，他們會(huì)獲得同樣的成功嗎？
Dior邀請(qǐng)薇婭和Angelababy、王麗坤等一眾女星為新包做宣傳，蘭蔻官宣她成為品牌摯友，李佳琦接受人物、GQ專訪，兩人不斷集齊《時(shí)尚芭莎》、《時(shí)尚Cosmo》、《Vogue》等雜志封面。這是不輸明星們的待遇。
但要做好一個(gè)品牌，需要的是可控的供應(yīng)鏈，貼合市場(chǎng)的敏感度，專業(yè)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不僅是簡(jiǎn)單的個(gè)人背書，而是需要一整套的體系。“頂流”之外，主播們似乎還缺點(diǎn)啥。
“2+7”這個(gè)牌子目前沒有在李佳琦的店鋪中出現(xiàn)，李佳琦本人也始終依舊以主播形象出現(xiàn)在大眾面前，鮮少提到自己的品牌。品牌尚未成熟或許是個(gè)合理解釋。
而薇婭的優(yōu)勢(shì)，在于構(gòu)建了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。再有個(gè)人魅力的主播，構(gòu)建起來(lái)的吸引力往往還是基于商品和性價(jià)比。
從現(xiàn)在看，空間、物品、生產(chǎn)過(guò)程集中在了主播一個(gè)人身上。但他們做自有品牌，除了明星濾鏡，還有不少地方需完善。
�。▉�(lái)源：電商在線 作者：吳羚瑋）
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