直播帶貨的售后問題正泛濫成災(zāi)。
幾天前，有消費(fèi)者因?yàn)橘I贈(zèng)活動(dòng)，在李佳琦直播間購買了化妝品，但收到貨之后，發(fā)現(xiàn)根本沒有說好的贈(zèng)品。他找賣家客服但對(duì)方態(tài)度冷淡，找李佳琦直播間的客服，對(duì)方也一直顯示已讀消息，直接不回復(fù)，或者由客服機(jī)器人回復(fù)消息。
半個(gè)月前，有消費(fèi)者在薇婭直播間購買了肯德基電子券。后倆消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在他還沒有消費(fèi)的情況下，不僅卡包里的電子券不見了，也退不了款，商家對(duì)方客服也一直沒有回應(yīng)。
更早前，羅永浩直播帶貨又雙叒叕翻車了。供應(yīng)商“花點(diǎn)時(shí)間”為消費(fèi)者配送了一大堆焉了的玫瑰花。
不論是大主播還是小主播，售后問題難以避免。
抖音一名約40萬粉絲的小主播，實(shí)體探店義烏為粉絲帶貨，一條短視頻帶貨2萬單，但因老板發(fā)出的貨與主播帶的貨完全不一致，虧損數(shù)萬元。
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“人肉聚劃算”“線上奧特萊斯”……疫情之下，網(wǎng)紅主播們通過高性價(jià)比吸引了無數(shù)用戶買單，不斷創(chuàng)造出“億元直播間”的財(cái)富神話。然而，隱藏在高性價(jià)比之下的直播帶貨，卻又頻頻出現(xiàn)售后問題。
直播帶貨的未來演進(jìn)形態(tài)如何？它是一種新型零售方式，還是一種新型“廣告”代言方式？它創(chuàng)造的是銷售價(jià)值還是廣告價(jià)值？以上答案，將決定直播帶貨能飛得多高，飛得多遠(yuǎn)。
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
誰背售后的鍋？
“我通過快手辛巴徒弟的直播間，在有贊鹿鹿生活館買了一瓶韓國的多特海綸精華和一瓶面霜，想退款卻被商家將訂單關(guān)閉。”消費(fèi)者張亮表示，今年2月底，他后悔花168元購買了這兩款產(chǎn)品，就想進(jìn)行退款處理。但他選擇退款后，商家就將他的訂單做關(guān)閉處理，也遲遲不肯給他退款。
“我買的肯德基電子券明明沒有消費(fèi)過，卡包里的電子券卻‘消失了’，對(duì)方卻不予退款。”消費(fèi)者李方透露，5月18日，他花88元通過薇婭直播間購買的肯德基電子券，在沒有消費(fèi)的情況下，不僅卡包里的電子券不見了，也退不了款。
李方表示，薇婭當(dāng)時(shí)在直播時(shí)就表明，產(chǎn)品不滿意，消費(fèi)者可以無條件退款。然而，當(dāng)李方辦理了退貨后，之前說可以退款的客服不僅不給退款，還對(duì)她采取不理睬的態(tài)度，一直沒有反應(yīng)。
李方的遭遇同樣發(fā)生在劉偉身上。5月25日，他從李佳琦的直播間花費(fèi)99元買了薇諾娜青刺果修護(hù)噴霧。當(dāng)時(shí)，直播間活動(dòng)顯示，買150ml的產(chǎn)品送三個(gè)50ml的同款，以及一包化妝棉。“可我收到包裹后，發(fā)現(xiàn)根本沒有活動(dòng)所說的同款產(chǎn)品，包裹里還有一個(gè)不知什么地方的噴頭。”
事后，劉偉將收貨結(jié)果發(fā)給賣家客服，但對(duì)方態(tài)度冷淡，一直處于自動(dòng)回復(fù)狀態(tài)。他找到李佳琦直播間的客服，對(duì)方也一直顯示已讀消息，直接不回復(fù)，或者由機(jī)器人回復(fù)。
……
在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，搜索關(guān)鍵詞“主播”的投訴消息，投訴量多達(dá)1809條，問題包括“虛假宣傳”“賣假貨”“退換貨”以及“刷禮物”上。整體來看，關(guān)于“主播虛假宣傳”的投訴就達(dá)到150條。
3月31日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，從目前直播電商銷售商品過程中出現(xiàn)的問題性質(zhì)來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點(diǎn)被提到的次數(shù)比較多。
此外，有37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費(fèi)者遇到問題并沒有投訴。
直播賣貨產(chǎn)品出現(xiàn)售后問題，連號(hào)稱擁有專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)的知名主播們也不能避免。
半個(gè)月前，羅永浩直播因產(chǎn)品質(zhì)量問題又翻車了，被不少消費(fèi)者投訴，更是付出了百萬賠償?shù)拇鷥r(jià)。當(dāng)時(shí)，羅永浩直播賣品牌方“花點(diǎn)時(shí)間”的玫瑰，但520當(dāng)天消費(fèi)者收到的玫瑰花都枯萎了。羅永浩要求品牌方將全部款項(xiàng)原數(shù)退換，此外，直播間決定按原價(jià)再額外賠償一份現(xiàn)金給所有下單客戶，約100多萬元。
再比如去年底，李佳琦在直播中推銷稱“陽澄狀元蟹”是“陽澄湖大閘蟹”，但實(shí)際上，“陽澄狀元蟹”與“陽澄湖”并無關(guān)系。而具有標(biāo)識(shí)意義的蟹扣，也只是他們企業(yè)自用的蟹扣。
在多數(shù)情況下，一旦直播帶貨中的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，很多消費(fèi)者都會(huì)第一時(shí)間把產(chǎn)品售后責(zé)任歸咎在帶貨主播身上。
鉛筆道也隨機(jī)采訪了身邊5位經(jīng)常從主播直播間購買商品的消費(fèi)者，他們都認(rèn)為，即便貨品質(zhì)量更多是品牌方的鍋，但也該由主播來背一部分。
正如其中一位消費(fèi)者劉琳所說，“消費(fèi)者絕大多數(shù)都是因?yàn)樾湃螏ж浿鞑サ目诒�，而不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠。主播的存在就是在為產(chǎn)品做背書和廣告，就是為用戶挑選優(yōu)質(zhì)合格的產(chǎn)品，所以應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任。”
直播帶貨：帶的是廣告還是商品？
直播帶貨的售后問題誰來買單？看法不一。消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由帶貨公司承擔(dān)，但后者的行動(dòng)卻參差不齊。
創(chuàng)造了什么價(jià)值，就從哪里獲取價(jià)值。帶貨公司是否需要承擔(dān)售后，得看它與品牌商家簽訂的協(xié)議內(nèi)容：是代言協(xié)議，還是銷售協(xié)議。如果是后者，則需要承擔(dān)售后服務(wù)。
市面上大部分帶貨公司是屬于前者。這種情況下，“當(dāng)然是商家為產(chǎn)品兜底，而不該是主播為產(chǎn)品兜底”，從去年初就開始從事抖音直播業(yè)務(wù)的網(wǎng)紅趙亮解釋，主播只是產(chǎn)品的一個(gè)推薦通道，更像是以一種媒體形式讓用戶了解產(chǎn)品。作為主播是無法為產(chǎn)品負(fù)責(zé)的，只能做到一定程度地篩選，但是無法介入產(chǎn)品售后。
趙亮認(rèn)為，主播們?cè)谶@種情況下也很冤枉。產(chǎn)品質(zhì)量和售后出現(xiàn)問題，本身對(duì)主播的影響就很大，因?yàn)橄M(fèi)者都是看到主播推薦產(chǎn)品，出于對(duì)主播的信任才會(huì)產(chǎn)生購買。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者自然會(huì)將怒火放在主播身上。
事實(shí)確實(shí)如此，上述消費(fèi)者劉琳也表示，一旦從主播手里買到殘次品，她很難再對(duì)該主播產(chǎn)生信任，也不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)再次信任主播，產(chǎn)生購買需求。
劉琳解釋，即便考察過主播，她也會(huì)挑選KOL各自比較專業(yè)的領(lǐng)域進(jìn)行購買。比如，她會(huì)從李佳琦那兒買美妝護(hù)膚的產(chǎn)品，但日用品和生活用品，就不會(huì)從他那購買了。她會(huì)選擇從薇婭那兒買她挑選的零食，而不輕易購買其他產(chǎn)品。
趙亮認(rèn)為，直播帶貨有四種方式可以避免售后“翻車”。
一是選擇口碑較好的品牌。
二是讓品牌方承諾售后機(jī)制。
三是直播時(shí)主動(dòng)提示售后方法。
四是選品盡量選輕售后型的產(chǎn)品。
他強(qiáng)調(diào)，主播在選品時(shí)，需要屏蔽掉一些小商家和劣質(zhì)商家，這也是為了避免讓用戶踩坑。在直播時(shí)，主播可以指導(dǎo)粉絲，如果在拿到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)存在問題，在哪些情況下可以進(jìn)行售后維權(quán)。“主播是靠粉絲吃飯的，必須站在粉絲的角度，才能讓粉絲對(duì)你更寬容。”
事實(shí)上，強(qiáng)化選品和主播試用確實(shí)是避免直播“翻車”的重要手段。但目前有些主播的團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限，大多數(shù)都是單打獨(dú)斗，所以要做到全面品控并不容易。
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