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翻車的“花點(diǎn)時(shí)間”怎么了
如果你在微博搜索“花點(diǎn)時(shí)間”，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的投訴已經(jīng)隨著520事件集體爆發(fā)。
“母親節(jié)的花好多收到都是爛的”“2年前訂過1個(gè)月的花，只有第一周送來的花新鮮”“一次買花好久不發(fā)貨，問客服從來不理人”，用戶的負(fù)面評(píng)論正在社交媒體上發(fā)酵。
花點(diǎn)時(shí)間是一家鮮花訂閱平臺(tái)。創(chuàng)立之時(shí)，市面上已經(jīng)有定位奢侈品的鮮花品牌Roseonly和野獸派，花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人朱月怡決定用B2C的方式，連接產(chǎn)地和花店，將鮮花改造成了一個(gè)相對(duì)低客單價(jià)、低毛利、高頻次的產(chǎn)品，并使之規(guī)�；�
五年時(shí)間，讓花點(diǎn)時(shí)間在鮮花電商領(lǐng)域快速崛起，成為頭部玩家。
圖源DoNews
這是一個(gè)曾被資本青睞的行業(yè)。從2013年開始，野獸派、最美花開、花點(diǎn)時(shí)間、Roseonly、FlowerPlus花加、鮮花說等鮮花電商平臺(tái)陸續(xù)獲得融資。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年間，鮮花電商領(lǐng)域一共融資47筆，其中以2015年、2016年最為火熱，分別產(chǎn)生17筆和15筆融資事件。
花點(diǎn)時(shí)間在融資上也頗為順暢，據(jù)天眼查，花點(diǎn)時(shí)間共經(jīng)歷了4輪融資，數(shù)百萬人民幣的天使輪、未披露的A輪、數(shù)億人民幣的B輪和未披露的B+輪。
其中，花點(diǎn)時(shí)間獲得了高圓圓的兩輪跟投，B輪接受了鹿晗的清晗基金投資，明星投資幫助花點(diǎn)時(shí)間提升了品牌認(rèn)知，在B輪后其估值已經(jīng)達(dá)到20億。
不過，到了2019年，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)少有資本問津，花點(diǎn)時(shí)間上一次融資要追溯到2018年3月。更重要的是，這門“小而美”的生意，并沒有按照“花點(diǎn)時(shí)間”想象中的發(fā)展。
花點(diǎn)時(shí)間在2016年就開始調(diào)整供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。為了保證品質(zhì)，將主要采購(gòu)對(duì)象從花農(nóng)變成基地;為了降低供應(yīng)鏈損耗，鮮切花從云南農(nóng)田通過順豐干線冷鏈運(yùn)輸?shù)匠鞘袀}(cāng)庫(kù)，再由順豐冷鏈或同城配送的方式送到用戶手中;供應(yīng)鏈過程中還安排了11次質(zhì)檢，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。
花點(diǎn)時(shí)間CEO朱月怡曾公開表示，通常十支花從云南運(yùn)出，而到北京之后能用的僅有四支或五支�；c(diǎn)時(shí)間經(jīng)過改進(jìn)之后，已經(jīng)把損耗降到了1%。另外，花點(diǎn)時(shí)間在覆蓋到的城市有自己的工廠，提升整個(gè)鮮花的生產(chǎn)質(zhì)量。
較早的規(guī)劃和大量的投入，卻沒能完全解決鮮花的質(zhì)量問題。根據(jù)媒體的報(bào)道，在2017年到2019年，一直有用戶針對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量問題、客服服務(wù)問題進(jìn)行投訴。
盡管“花點(diǎn)時(shí)間”已經(jīng)在早期的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，但屢次被曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問題，也許是一個(gè)提醒，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)迫在眉睫。
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鮮花電商的集體困境
行業(yè)里備受關(guān)注的明星企業(yè)負(fù)面不斷，透露出鮮花電商行業(yè)正在走下坡路。
風(fēng)口正盛之時(shí)，鮮花電商領(lǐng)域也出現(xiàn)了首家上市企業(yè)。2016年4月，愛尚鮮花掛牌新三板，業(yè)務(wù)涉及廣泛，包括鮮花同城速遞業(yè)務(wù)(O2O)、鮮花基地直送及鮮花訂閱業(yè)務(wù)(B2C)以及鮮花移動(dòng)業(yè)務(wù)(B2B)。
然而，上市也掀開了愛尚鮮花的遮羞布，招股書顯示中，2015年愛尚鮮花的刷單量有近一半是刷出來的。如果愛尚鮮花不公開刷單量，則涉及財(cái)務(wù)造假。往后幾年，愛尚鮮花的虧損持續(xù)擴(kuò)大，在行業(yè)里幾無聲響。
2019年開始，鮮花電商行業(yè)的負(fù)面又不斷傳出。
以“一生只送一人”打出名氣的Roseonly，從2019年起遭遇了高管頻繁離職、多家門店關(guān)閉、拖欠支付租金和物業(yè)管理費(fèi)等風(fēng)波;鮮花電商花加陷消費(fèi)者集體維權(quán)風(fēng)波;鮮花電商平臺(tái)門客生活暴雷，拖欠工資、供應(yīng)商貨款，工廠和辦公室均已關(guān)閉。
不僅是愛尚鮮花，鮮花電商平臺(tái)在廣告支出、推廣營(yíng)銷等方面投入巨大，其中也包括了請(qǐng)明星代言等。問題是，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)卻難以跟上獲客速度的迅速增長(zhǎng)。
供應(yīng)鏈依然是難題，但也是鮮花電商們必須要解決的。
鮮花保鮮周期短且極易折損，玫瑰等銷售量高的鮮花在保存上難度更大，鮮花本身的特點(diǎn)決定了鮮花電商供應(yīng)鏈的難度。
平日里，平臺(tái)需要平衡C端的訂單增長(zhǎng)和前端的供應(yīng)、產(chǎn)出，以降低鮮花損耗率。另外，鮮花是節(jié)日型產(chǎn)品，每到特殊的節(jié)日會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性的訂單，這給了供應(yīng)鏈更大的負(fù)擔(dān)。
為了完善供應(yīng)鏈，鮮花電商在冷鏈、冷庫(kù)、生產(chǎn)線上投入諸多，隨著較大的成本投入，鮮花電商平臺(tái)盈利難度也在增大。
而鮮花電商的定位又是平價(jià)化的，一直將價(jià)格作為優(yōu)勢(shì)，在節(jié)假日時(shí)也不輕易溢價(jià)，還會(huì)推出價(jià)格較低的產(chǎn)品爭(zhēng)奪用戶。
業(yè)內(nèi)人士討厭價(jià)格戰(zhàn)，但卻沒法完全逃離價(jià)格戰(zhàn)，模式重、成本高、利潤(rùn)低，這將大多數(shù)鮮花平臺(tái)拖入虧損的深淵。
如今呈現(xiàn)的趨勢(shì)是，平臺(tái)不再只依靠鮮花訂閱盈利，以roseonly的發(fā)展可以看到鮮花電商在探索多樣的盈利模式，其中產(chǎn)品線延展是一個(gè)重要的發(fā)展方向。
這幾年，roseonly已經(jīng)從鮮花產(chǎn)品拓展出更多產(chǎn)品線，包括定價(jià)較高的珠寶飾品、香氛蠟燭等，定價(jià)較高，但這也意味著要和傳統(tǒng)奢侈品品牌去競(jìng)爭(zhēng)，難度較大。
而其他的鮮花平臺(tái)也還在探索新的盈利之道。鮮花電商的洗牌還在持續(xù)進(jìn)行，在投資方不再青睞鮮花電商后，鮮花電商們處于和時(shí)間賽跑的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)盈利是活下去的唯一方式。
（來源：連線insight 向陽 青松）
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