同年，李佳琦在歐萊雅“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目的200人中脫穎而出，在2018年上半年，李佳琦為歐萊雅直播了80場(chǎng)，獲千萬(wàn)觀看人次，歐萊雅直接銷售過(guò)千萬(wàn)，而如今，其全網(wǎng)粉絲超7000萬(wàn)，前段時(shí)間更是因?yàn)橄蔡?.3億豪宅、跟楊冪直播間互動(dòng)等頻頻登上熱搜。
同樣是2016年，小鎮(zhèn)青年辛巴借快手快速崛起，其自稱“農(nóng)民CEO”、“農(nóng)民的兒子”大打感情牌，并不斷分享自己的創(chuàng)業(yè)故事、出國(guó)趣事等，快速積累了一批粉絲。2017年，他組建團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立電商公司，并創(chuàng)下10分鐘賣(mài)空泰國(guó)乳膠廠，6小時(shí)總銷售額1.8億的戰(zhàn)績(jī)。目前，其粉絲數(shù)近5000萬(wàn)，合作的品牌和工廠超1000多家，平均一場(chǎng)直播帶貨交易額超過(guò)2.2億元，超過(guò)薇婭、李佳琦。
另一方面，2018年抖音入場(chǎng)直播帶貨。而直播帶貨的火熱，也引發(fā)了越來(lái)越多MCN玩家的入局。
但和圖文/短視頻時(shí)代不同，同一場(chǎng)直播不可能既出現(xiàn)在淘寶直播、又出現(xiàn)在快手或者抖音，這也就要求MCN和主播必須在各大直播電商間做出決策。同時(shí)，各直播平臺(tái)流量特點(diǎn)的不一致，也決定了MCN玩法的差異，和跨平臺(tái)復(fù)制的難度極大。
首先，淘寶直播底層是中心化的電商平臺(tái)，流量分配由平臺(tái)控制，部分內(nèi)容和小主播很難獲得流量?jī)A斜，基于這種情況下，MCN主要有三種運(yùn)營(yíng)模式：一是純達(dá)人模式，類似薇婭和李佳琦背后的謙尋和美ONE，主要通過(guò)達(dá)人帶貨賺取商家傭金和坑位費(fèi);二是小達(dá)人+代運(yùn)營(yíng)模式，這種主要是挖掘培養(yǎng)有一定私域積淀或細(xì)分品類的達(dá)人，并且為商家提供代播、直播代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，也算是目前直播業(yè)務(wù)中的一個(gè)小風(fēng)口;第三種是以微淘和PGC業(yè)務(wù)為主MCN機(jī)構(gòu)，這主要沒(méi)有將圖文和短視頻時(shí)代先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶到直播時(shí)代的MCN機(jī)構(gòu)，操作模式主要還停留在上一時(shí)代，不過(guò)也在不斷嘗試直播帶貨。
其次，快手電商基于底層內(nèi)容生態(tài)，相比淘寶，主播流量主要依靠圈定的固定流量，新號(hào)成長(zhǎng)也主要依托大號(hào)孵化，并其在下沉市場(chǎng)用戶形成了老鐵文化下，逐漸形成了一種家族和師徒模式，比如“辛巴家族”和“散打家族”等，這也就造成MCN、公會(huì)作用很弱。當(dāng)然，這和快手在2018年才開(kāi)放MCN入駐，并在起初以邀請(qǐng)入駐為主并且沒(méi)有太多運(yùn)營(yíng)上的介入有關(guān)。不過(guò)，隨著快手用戶向上層突破，和內(nèi)容推薦上開(kāi)放，對(duì)MCN的發(fā)展也更加友好。
最后，抖音相比快手更強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)，其成立僅1年時(shí)，就將MCN作為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)對(duì)象，并積極推出各種挑戰(zhàn)賽以及熱點(diǎn)內(nèi)容的主題、玩法、音樂(lè)等，所以，其對(duì)MCN更加開(kāi)放，玩法上更加成熟。同時(shí)，抖音是最公域的流量平臺(tái)，基于其瀑布流內(nèi)容形式和層級(jí)推薦算法，頭部主播和熱門(mén)視頻往往能獲得更多的流量，而MCN的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，造成抖音上的超級(jí)頭部達(dá)人大多來(lái)自MCN機(jī)構(gòu)，而MCN機(jī)構(gòu)往往采用批量生產(chǎn)短視頻內(nèi)容、并通過(guò)多賬號(hào)分發(fā)，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間的模式。
總結(jié)來(lái)看，不管是淘寶直播還是快手抖音，直播帶貨爆發(fā)很重要的原因有兩個(gè)：一是90后、00后成為移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的核心群體，占比超四成。他們購(gòu)物欲望強(qiáng)烈，容易被種草。二是拼多多和快手的成功，成功挖掘了下沉市場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，并分別培養(yǎng)了他們網(wǎng)購(gòu)和看直播的習(xí)慣，而這一群體更加依賴于意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)。
4、網(wǎng)紅電商的第三個(gè)黃金年代
2019年11月份，微信上線直播小程序 " 看點(diǎn)直播 "，與淘寶直播、快手等平臺(tái)相比，看點(diǎn)最大不同在于，它是基于微信生態(tài)的直播平臺(tái)，也就是私域流量直播模式。
至此，直播電商迎來(lái)一個(gè)群雄并起的時(shí)代，以淘寶直播/拼多多為代表的電商旗下直播平臺(tái)、以騰訊看點(diǎn)/微博直播為代表社交直播電商平臺(tái)、以快手/抖音為代表的短視頻+直播電商平臺(tái)、以小紅書(shū)/蘑菇街為代表的垂直領(lǐng)域直播電商平臺(tái)、以辛有志旗下辛選幫app為代表網(wǎng)紅自建直播電商平臺(tái)。
與此同時(shí)，這一時(shí)代的到來(lái)還有一個(gè)很重要的背景，2019年中國(guó)網(wǎng)上零售額的增長(zhǎng)速度首次低于全球平均水平，電商戰(zhàn)爭(zhēng)正在從增量市場(chǎng)開(kāi)疆拓土轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的互相侵蝕。而使得“人貨場(chǎng)”效率得以提升的直播電商模式，自然成了兵家必爭(zhēng)之地。
而關(guān)于未來(lái)戰(zhàn)局的走向的幾個(gè)問(wèn)題，我有些簡(jiǎn)單觀點(diǎn)，這里希望與大家討論：
1、直播電商的發(fā)展空間仍很大。
截止今年3月份，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.50億，而網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模僅為5.60億，上漲空間仍然巨大。從銷售規(guī)模來(lái)看，2019年直播電商銷售額為4338億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到9160億元，增速超過(guò)100%，并且僅占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%，同樣上升空間巨大。
2、不同平臺(tái)直播間下單的核心因素并不相同。
首先，淘寶直播是中心化的內(nèi)容電商平臺(tái)，流量分配其實(shí)掌握在平臺(tái)手中。而快手和微信直播基于底層的內(nèi)容或社交平臺(tái)屬性，直播流量也主要依靠圈定的私域流量。所以，這也造成淘寶直播間就是賣(mài)貨的，需要以“全網(wǎng)最低價(jià)”持續(xù)吸引并留住用戶，而相比主播信任多數(shù)用戶更看重商品性價(jià)比�？焓趾臀⑿胖辈t不同，主播更重視與粉絲間的情感連接和信任背書(shū)，并以此轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，所以，主播信任的作用相對(duì)更大一些。最后，抖音是一種介于兩種模式之間形式。
3、頭部主播“全網(wǎng)最低價(jià)”的模式在當(dāng)前電商生態(tài)下仍可持續(xù)。
首先，“全網(wǎng)最低價(jià)”的模式，能成立的基礎(chǔ)有兩個(gè)，一是供應(yīng)鏈的去中間化、成本得以降低;二是直播間銷量和品牌曝光度換回的收益，能夠覆蓋“全網(wǎng)最低價(jià)”下成本付出。
那第一點(diǎn)前面講過(guò)了，直播電商是一種去中間商的模式，并且可以實(shí)現(xiàn)從一級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)直達(dá)消費(fèi)者，相比傳統(tǒng)線下零售，在流通成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、渠道效率和價(jià)格方面都具備優(yōu)勢(shì)。
而第二點(diǎn)共識(shí)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)下，直播電商的銷售能力毋庸置疑是最高的。但主要的矛盾是，商家需要支付主播傭金和坑位費(fèi)，又導(dǎo)致了成本的上漲，所以可能導(dǎo)致直播收益無(wú)法覆蓋“全網(wǎng)最低價(jià)”下的邊際成本。其實(shí)，從博弈論的角度來(lái)考慮，商家和主播并不是相互對(duì)立的雙方，而是相互合作從消費(fèi)者身上賺取收益的一方，所以，他們的點(diǎn)實(shí)際在合理分配利益。
而另一方面，粉絲是主播對(duì)商家有議價(jià)能力的保障，一旦主播薅羊毛過(guò)重，辛苦建立的低價(jià)優(yōu)勢(shì)和粉絲信用可能會(huì)很快垮塌，所以，這個(gè)角度講主播和粉絲也并非對(duì)立兩方，必然要保障粉絲利益。所以，主播即是商家的導(dǎo)購(gòu)又是消費(fèi)者的買(mǎi)手那在出現(xiàn)更高效電商模式前“全網(wǎng)最低價(jià)”的模式還是可以持續(xù)的。
另外，很重要的點(diǎn)是，“全網(wǎng)最低價(jià)”直播模式，對(duì)于商家清庫(kù)存、推廣新品十分高效，并且商品銷量的提升，又能在淘寶等電商平臺(tái)獲取流量補(bǔ)貼。
4、直播電商平臺(tái)流量看似頭部主播瓜分殆盡，但差異化機(jī)會(huì)仍然明顯。
平臺(tái)屬性很大程度決定了主播流量的分配機(jī)制。拿淘寶直播、快手舉例，淘寶直播對(duì)頂流主播的主頁(yè)推薦等流量?jī)A斜機(jī)制，造成強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng);而快手更注重維護(hù)私域流量，同時(shí)主播強(qiáng)人社、強(qiáng)信任的模式，造成快手腰部和小主播都有很好的變現(xiàn)能力。數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦占20%，整個(gè)淘寶主播數(shù)量有20~30萬(wàn)人(去年年中數(shù)據(jù));而快手DAU高達(dá)3億，前10名的KOL僅占據(jù)30%的流量。所以，對(duì)于個(gè)人主播來(lái)講，偏私域的快手比淘寶直播帶貨機(jī)會(huì)更容易一些。
另外，新晉平臺(tái)方面，抖音因?yàn)橹行幕髁糠职l(fā)機(jī)制，所以容易形成類淘寶的頭部效應(yīng)，自建店鋪也不如更私域的快手效果更佳，不過(guò)機(jī)會(huì)相對(duì)更多。而微信直播因?yàn)榛谖⑿鸥矫艿纳缃粚傩院涂酥骑L(fēng)格，會(huì)有更大的私域帶貨機(jī)會(huì)和較長(zhǎng)時(shí)間的入場(chǎng)機(jī)會(huì)，適合有一定粉絲積淀的群體，同時(shí)護(hù)城河也相對(duì)更深。另外，拼多多雖然在直播方面起步較晚，但卻另辟蹊徑選擇了一條以貨找人的模式，即品牌商想進(jìn)入拼多多直播，必須保障平臺(tái)上只有唯一一家品牌店，這也就避開(kāi)了常規(guī)直播電商先孵化網(wǎng)紅再搭建供應(yīng)鏈的模式，當(dāng)然這也就造成對(duì)品牌店相對(duì)友好、但對(duì)網(wǎng)紅相對(duì)排斥的情況。
最后，小紅書(shū)、蘑菇街等垂直領(lǐng)域直播電商平臺(tái)，雖然用戶十分精準(zhǔn)，但用戶規(guī)模天花板太低，同時(shí)美妝、服裝等板塊和淘寶等用戶重合度極高，如果不能提供差異化服務(wù)和有吸引力的性價(jià)比，直播用戶萎縮是大概率事件，所以，只適合作為輔助直播平臺(tái)。
5、低價(jià)高復(fù)購(gòu)的行業(yè)更適合直播帶貨，但競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。
前面講過(guò)，直播電商將主動(dòng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)換成了被動(dòng)消費(fèi)模式，也就是消費(fèi)者很多是因?yàn)橹辈ラg高性價(jià)比商品而產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)，所以，這種商品的共性是低價(jià)、高頻。淘寶直播2019年雙十一各行業(yè)參與度排名數(shù)據(jù)也證實(shí)了這點(diǎn)判斷，排名靠前的行業(yè)分別是：紡織服裝、輕工制造、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、電子電器、醫(yī)藥保健、家居家裝、寵物生活。不過(guò)，這些行業(yè)雖然適合直播，但也相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以，選擇具體細(xì)分行業(yè)、并提供差異化服務(wù)，可能是破局的關(guān)鍵點(diǎn)。
6、商家自播是直播電商主力，但網(wǎng)紅主播也將協(xié)同共處。
直播帶貨有個(gè)不可忽視的問(wèn)題是 ，強(qiáng)帶貨效應(yīng)的主播在淘寶直播、快手、抖音平臺(tái)上，數(shù)量都是有限的，并且?guī)ж涱I(lǐng)域也受限于低價(jià)高復(fù)購(gòu)率的行業(yè)，所以，幾乎不可能支撐起品類的直播業(yè)務(wù)，和未來(lái)直播電商萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。所以，商家入場(chǎng)是直播電商發(fā)展的必然趨勢(shì)，日常店播也會(huì)普及，成為中型商家的標(biāo)配。這點(diǎn)上拼多多看的透徹，淘寶直播也已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)方向：2月中旬開(kāi)始，淘寶直播面向商家展開(kāi)多次培訓(xùn)，并給出系列扶持政策，意圖很明顯，吸引數(shù)百萬(wàn)商家入場(chǎng)，做大做強(qiáng)直播盤(pán)子。
不過(guò)，達(dá)人直播和店鋪?zhàn)圆?yīng)該是長(zhǎng)期共處，協(xié)同前進(jìn)的。就像在互聯(lián)網(wǎng)所有人都在講效果、講cps的時(shí)候，央視、分眾這樣的品牌曝光類媒體依然活的很好。這就是說(shuō)明品牌需要一直都在，而且很強(qiáng)，達(dá)人主播積聚流量就是有品牌效應(yīng)，也就會(huì)長(zhǎng)期存在。
7、群雄逐鹿，誰(shuí)能問(wèn)鼎直播電商?
其實(shí)這個(gè)問(wèn)題本身是有問(wèn)題的，就像從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，阿里的電商始終無(wú)法一統(tǒng)江湖，從京東到拼多多、再到現(xiàn)在的直播電商，總有鐵血勇士試圖將阿里挑下王座。根本上，這完全是電商的底層邏輯決定的，我們都希望買(mǎi)東西能貨比三家，不僅要買(mǎi)的喜歡、還要買(mǎi)的便宜，而電商時(shí)代，還需要商品多、物流快，這也就導(dǎo)致不同的電商平臺(tái)以差異化的運(yùn)營(yíng)方式不斷切入市場(chǎng)，電商的地盤(pán)戰(zhàn)也從未停歇。
所以，關(guān)于直播電商平臺(tái)的未來(lái)，我更傾向于他們之間將形成差異化的特色，并維持一定的競(jìng)爭(zhēng)和平衡。例如，淘寶龐大的用戶基礎(chǔ)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力已經(jīng)完備的商家體系，強(qiáng)化了直播的工具屬性，所以淘寶直播更適合成熟品牌商;而快手大量下沉市場(chǎng)用戶、娛樂(lè)化的內(nèi)容屬性以及基于直播信任的帶貨模式，淡化了對(duì)品牌的挑剔，所以快手適合工廠、白牌。而微信直播雖然擁有全網(wǎng)最大的用戶量，但仍是私域流量池子，所以更適合有粉絲積累或者社群資源的門(mén)店或者個(gè)人。
最后的話
回顧過(guò)去10年，從網(wǎng)紅帶貨到直播電商，相繼催生了三次黃金時(shí)代，2010年，我還在讀書(shū)、也不大可能靠顏值出道；2016年，我看到視頻領(lǐng)域的爆發(fā)，全心投入短視頻變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，算是在側(cè)翼參戰(zhàn);2019年，我進(jìn)入快手負(fù)責(zé)快接單業(yè)務(wù)，更直觀的體會(huì)到直播電商的洶洶來(lái)勢(shì)，也算是進(jìn)入了正面戰(zhàn)場(chǎng)。所以，這次我選擇投身直播電商創(chuàng)業(yè)大軍中，去酣暢淋漓的下場(chǎng)撕殺一番，經(jīng)歷過(guò)許多之后，我不再想證明什么，更期望踏踏實(shí)實(shí)做點(diǎn)有價(jià)值的事情。
最后，網(wǎng)紅帶貨和直播電商，其實(shí)都是極其復(fù)雜的商業(yè)體系，其中涉及的利益主體、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)變革錯(cuò)綜復(fù)雜，而這篇文章也僅是從直播電商歷史演進(jìn)過(guò)程中的一些縱向的思考。
實(shí)際上，很多橫向產(chǎn)業(yè)的對(duì)比和各平臺(tái)深入的機(jī)制和玩法對(duì)比都沒(méi)有涉及，例如：網(wǎng)紅直播帶貨與淘寶客/淘寶直通車等買(mǎi)量模式，成本和收益孰優(yōu)孰劣?直播電商與淘寶特價(jià)版/拼多多C2M模式的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比如何?直播電商代表的內(nèi)容電商與搜索電商、社交電商在核心競(jìng)爭(zhēng)力和演進(jìn)方向上的區(qū)別?各大直播平臺(tái)分傭和流量推薦機(jī)制以及運(yùn)營(yíng)玩法的區(qū)別？等等。接下來(lái)，有時(shí)間我會(huì)再具體聊聊這些話題，也會(huì)針對(duì)各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和玩法說(shuō)說(shuō)自己的經(jīng)驗(yàn)。
（作者：趙朋來(lái)）
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