2020年，“直播帶貨”絕對是最火的現(xiàn)象之一。
薇婭直播賣火箭以4000萬價格秒拍、“央視男團(tuán)主播”帶貨3小時賣了5個億，董明珠“牽手”二驢井元林銷量直達(dá)3.1億......數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商行業(yè)的市場規(guī)模將接近萬億元。
但其實，直播帶貨的火熱是從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到直播產(chǎn)業(yè)的十年發(fā)展蓄力，才換來的今日的爆發(fā)。從2010年淘女郎的誕生、2012年微博的崛起，到2013年4g技術(shù)興起、2015直播平臺爆發(fā)，再到2016年淘寶直播建成、2017年快手切入直播帶貨、2019年騰訊看點直播入局，網(wǎng)紅和直播帶貨已經(jīng)經(jīng)歷了圖文/短視頻、直播兩個黃金時代，到今天也已經(jīng)迎來了群雄并起的第三個黃金時代。
而這篇文章，就是基于我在快手負(fù)責(zé)快接單業(yè)務(wù)和直播電商創(chuàng)業(yè)以來的一些思考和認(rèn)知，在歸納總結(jié)后關(guān)于直播帶貨的前世今生、直播帶貨模式的演化、直播帶貨各階段的運作邏輯、以及對未來演進(jìn)的一些判斷。同時，文章也探討了直播帶貨的底層邏輯是什么?直播間下單的原因是物美價廉還是粉絲效應(yīng)?全網(wǎng)最低價模式下的直播帶貨能走多遠(yuǎn)?直播帶貨的終局又是什么，是網(wǎng)紅模式還是去網(wǎng)紅化?等一些熱點問題。
希望能幫助大家對直播帶貨這個行業(yè)多些深入了解，以便輔助決策是否該進(jìn)場、判斷如何變現(xiàn)等。
1、淘女郎的誕生
淘女郎平臺是淘寶網(wǎng)2010年的一個重點項目。彼時，淘寶網(wǎng)成立7年，注冊用戶達(dá)到3.7億，一躍成為中國乃至亞洲最大電商平臺，而淘寶的快速增長，也導(dǎo)致商家對網(wǎng)拍模特的需求急速攀升，于是淘女郎平臺從一年一屆的淘女郎大賽中衍生出來，商家可以在平臺找模特，而有姣好身材或顏值的平面模特或普通人，可以通過平臺接單賺錢。
同時，得益于電商的快速增長，網(wǎng)拍模特職業(yè)快速躥紅。數(shù)據(jù)顯示，2012年8月淘女郎總產(chǎn)值達(dá)11億元，注冊模特有近3.5萬名，人均收入高達(dá)3.1萬元，而頭部淘女郎日收入更是達(dá)到了5萬元左右。此時，淘女郎平臺已經(jīng)發(fā)展成中國最大的網(wǎng)�；�，也因此孵化了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一波帶貨網(wǎng)紅。曾經(jīng)的“中國電商第一網(wǎng)紅”張大奕和今天的淘寶直播一姐薇婭都是這個階段成為了淘女郎。
轉(zhuǎn)折點也是在2012年。隨著大量網(wǎng)模的加入，淘女郎的競爭日益激烈、利潤大幅下降，在鏡頭前擺擺造型、揮揮衣服就能賺得盆滿缽滿的日子正在遠(yuǎn)去，畢竟一個平均只有23歲的群體，卻年入百萬甚至千萬，在任何一個行業(yè)都很難持久。于是，淘女郎們開始需求新的出路，而頭部淘女郎在淘寶的支持下，開始運營自己的淘寶店。不過，這時的淘寶還是純粹的電商平臺，沒有引入內(nèi)容生態(tài)，也沒有社交屬性，所以，淘女郎不等同于網(wǎng)紅，淘女郎開店也不等同于網(wǎng)紅帶貨。
2、網(wǎng)紅電商的第一個黃金年代
也是此時，首個真正意義上的網(wǎng)紅帶貨機(jī)會出現(xiàn)了。2010年開始的四大門戶微博之爭，以新浪微博的崛起迎來結(jié)局，新浪微博的用戶量和活躍度開始碾壓競爭對手。據(jù)統(tǒng)計，2012年新浪微博用戶總數(shù)達(dá)到了 5.03 億，全年增長率為 73%。加之開放的內(nèi)容模式、轉(zhuǎn)評贊的互動方式、熱點話題的推薦機(jī)制，讓微博成為了淘女郎晉升網(wǎng)紅并實現(xiàn)帶貨的理想渠道。
她們先是發(fā)布自己的美圖、樹立時尚達(dá)人的形象，然后通過各種話題帶動營銷、快速積累大量粉絲，最后帶動粉絲群體在自己的淘寶店下單、實現(xiàn)變現(xiàn)，這也是電商平臺和社交平臺的第一次跨界帶貨。
2014年“雙11”活動，銷量排名前十的女裝店鋪中網(wǎng)紅店鋪占到整整七席;部分網(wǎng)紅店鋪上新時成交額可破千萬元，表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌。你想，網(wǎng)紅店鋪不僅能通過微博獲取大量精準(zhǔn)客戶、降低推廣費用，還能通過微博粉絲反饋，提前預(yù)判產(chǎn)品銷量、提升選品能力、降低運營成本，并且站外銷量的提升又反補(bǔ)店鋪在淘寶內(nèi)部的推薦量和曝光量，而傳統(tǒng)的線上店鋪則仍處于選款-上新-平銷-商業(yè)流量-折扣的常規(guī)模式，自然競爭不過網(wǎng)紅店鋪。
這個時代(2012-2016)最具代表的網(wǎng)紅是如涵股份CMO張大奕，也就是前段時間和淘寶總裁蔣凡鬧出緋聞的那位，曾經(jīng)的“中國電商第一網(wǎng)紅”。2014年5月，張大奕開了自己的淘寶店，上線不足一年做到四皇冠。2015年，其店鋪沖進(jìn)了淘寶女裝類目第二名，交易額破億。2017年，雙十一當(dāng)天銷售額突破1.7億元人民幣。2019年4月，張大奕的母公司如涵控股，在美國納斯達(dá)克掛牌上市，開盤市值突破10億美元，張大奕成為第一個在納斯達(dá)克敲鐘的中國網(wǎng)紅。
當(dāng)然，張大奕的成功并不是個例，同時期崛起的代表還有雪梨、ANNA、于momo等等，總結(jié)起來，她們都有類似的外貌錐子臉、大眼睛、身材頎長、皮膚白皙……現(xiàn)在看來，顏值確實就是生產(chǎn)力，但機(jī)遇、判斷和努力要來的更重要一些。
另外，這一時期還誕生了內(nèi)容社交電商平臺美麗說和蘑菇街，高光時他們號稱“電商界的微信”，通過用戶分享穿搭圖片形成社區(qū)導(dǎo)購氛圍，進(jìn)而直接轉(zhuǎn)跳淘寶進(jìn)行交易，形成商業(yè)閉環(huán)，其實這和從微博到淘寶的網(wǎng)紅帶貨模式大同小異，也孵化了一群相對小體量的平臺網(wǎng)紅。但這種模式說到底也就是導(dǎo)購賺分成，生殺大權(quán)卻被淘寶掌握著。去年，我和美麗說創(chuàng)始人徐易容聊天時，他自己將其總結(jié)為“小淘寶”的模式，并在努力嘗試突破這一困境，當(dāng)前更多是在品牌自營和優(yōu)質(zhì)獨家貨源需求機(jī)會。
其實，2012年我自己也在思考電商平臺和社交平臺跨界結(jié)合的可能性，如何通過社交平臺獲取流量，最后回到電商平臺成交。當(dāng)時我想到的思路是拼團(tuán)，之前的一篇文章有比較詳細(xì)的寫，感興趣的朋友可以讀一讀《2012年，我給當(dāng)當(dāng)李國慶提建議，未果!3年后，拼多多卻靠它收獲上億用戶!》(關(guān)注后查看歷史文章)。
另一方面，從2005年到2013年，以YY、六間房、9158為代表網(wǎng)絡(luò)直播市場開始起步，模式上以PC秀場直播為主，也并沒有和電商產(chǎn)生關(guān)系。直到2014、2015年，以斗魚、虎牙、映客、花椒為代表的直播平臺的出現(xiàn)，讓一些電子競技明星如2009(伍聲)、小蒼、Miss，段子手“所長別開槍是我”等人“一夜爆紅”，并紛紛開設(shè)了淘寶店鋪，直播這個行業(yè)才首次和電商搭上關(guān)系，而在大量游戲玩家的推動之下，玩游戲的人也第一次站到了社會收入金字塔的頂部，不過從用戶規(guī)模和GMV體量上并不能稱作直播帶貨時代的興起。
反過來，我們回顧第一個網(wǎng)紅帶貨黃金年代的興起，其實有以下幾點基礎(chǔ)：
1、80/85后成為消費的主力，這是一群從小在PC互聯(lián)網(wǎng)中長大的群體，不僅CS打的飛起，更能快速接納互聯(lián)網(wǎng)新事物。
2、從2013年4G網(wǎng)絡(luò)推出到2016年4G全面覆蓋，中國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)�？焖倮搅�6.9億規(guī)模，移動網(wǎng)民滲透率達(dá)到了驚人了95%，而在此基礎(chǔ)上，電商規(guī)模快速擴(kuò)張，網(wǎng)紅現(xiàn)象也層出不窮。
3、網(wǎng)紅的崛起直接引發(fā)了電商運營模式和經(jīng)營理念的升級。網(wǎng)紅模式可以直接出樣衣拍美照，然后通過微博發(fā)布，并與粉絲互動，通過反饋挑選受歡迎的款式，最后才投產(chǎn)上架，這種以網(wǎng)紅為載體的圖文內(nèi)容電商模式，和圍繞粉絲開展的運營模式，直接重塑了供應(yīng)鏈模式，將傳統(tǒng)服裝廠一年只生產(chǎn)幾個爆款，每個款式生產(chǎn)幾千上萬件的模式，變成了“小批量多款式”且具備快速返單能力的模式。
同時，網(wǎng)紅還不經(jīng)意間打通了淘寶和新浪微博等外部流量平臺的跨平臺合作，2013年淘寶就直接投資了微博，形成了兩平臺間的數(shù)據(jù)和部分運營推廣流程互通。
這些都助推了網(wǎng)紅帶貨的興起，但是到這個時間點還是以圖文媒介為主，下一個階段我們的主角直播帶貨才真正走上舞臺。
3、網(wǎng)紅電商的第二個黃金年代
2016年3月，淘寶直播率先上線;5月，蘑菇街上線了直播功能;9月，京東也推出了直播功能......電商直播一夜之間火了起來。
但其實，2018年以前電商直播發(fā)展比較慢，也一直不溫不火，難點主要在以下三點：
1、各大電商平臺對直播電商相對克制，以試探為主，并沒有給予流量傾斜。例如，淘寶直播在2018年3月才登上手機(jī)淘寶的首頁，而京東直播入口一直十分隱蔽，需要進(jìn)入從首頁點到發(fā)現(xiàn)頁、再到直播頁。其實，原因也很好理解，對于電商平臺來說，內(nèi)部直播入口會分流是平臺自身的流量，而直播模式尚未被驗證高效之前，平臺自然采用相對克制的試探策略。
2、優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容生態(tài)和全民直播平臺尚未形成。2015、2016年，借著4G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋的東風(fēng)，直播行業(yè)迎來爆發(fā)，以斗魚、虎牙、映客、花椒為代表直播平臺，大膽喊出“全民直播時代”的口號。但看直播其實和看電影一樣，需要有不間斷的高潮點刺激觀眾，才能持續(xù)吸引觀眾的注意力，而這就對主播要求極高，只要各個領(lǐng)域的頂級主播才能達(dá)到這種效果。
但另一方面，又迫于商業(yè)壓力和“千播大戰(zhàn)”下的生存壓力，直播平臺被迫選擇重回PC秀場和游戲直播模式，這也就導(dǎo)致直播平臺用戶規(guī)模的天花板觸手可及，“全民直播時代”夢碎搖籃，而這又反制這一批直播平臺沒有誕生大的直播電商平臺。
3、已經(jīng)登頂?shù)念^部網(wǎng)紅們，瞧不上淘寶直播。2016年雙十一，張大奕首次通過淘寶直播，觀看人數(shù)高達(dá)41.3萬次，直播2小時就帶貨2000萬。而如果能照此發(fā)展，頭部網(wǎng)紅們?nèi)腭v淘寶直播，那直播帶貨的本有機(jī)會快速崛起。但作為利益既得者的頭部網(wǎng)紅們，卻認(rèn)為直播太累、比拼時長的直播模式會讓大家產(chǎn)生審美疲勞，所以放棄了這一賽道，當(dāng)然這也就給了薇婭和李佳琦開啟崛起的機(jī)會。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2017年，淘寶直播和天貓直播合并，開始加速布局直播電商。而快手也同期瞄準(zhǔn)時機(jī)，上線直播電商功能，快速挖掘平臺用戶消費潛力。
具體來看，淘寶直播在戰(zhàn)術(shù)升級上使出了“內(nèi)容、流量和玩法”的三板斧。內(nèi)容層面，首先針對UGC主播，逐步過渡到PUGC，以腳本化、人格化、主題化模式，不斷加強(qiáng)主播IP、增強(qiáng)互動。另外，淘寶也開始扶持優(yōu)質(zhì)的PGC，到11月份時，先后上線吳宗憲的《憲在出發(fā)》、黃子佼的《今晚佼點》、冉瑩穎的《脫穎而出》等60多檔節(jié)目。
流量方面，淘寶直播發(fā)布“千人大咖登淘戰(zhàn)略”并聯(lián)合微博推出網(wǎng)紅電商平臺，大量引入站外內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，并給予一定的流量支持，協(xié)助其快速地融入到淘寶的內(nèi)容生態(tài)體系中。而玩法層面，淘寶直播定位為最好用的電商直播工具和最強(qiáng)大的直播開放平臺，不斷加強(qiáng)了云導(dǎo)播臺、數(shù)據(jù)大盤、視頻編輯功能和內(nèi)容投放等功能，并增加了短視頻的切片功能和VR手勢等黑科技。
而快手做直播電商，卻有著獨特的平臺優(yōu)勢。首先，快手從短視頻切入直播電商，底層上是一種高頻帶低頻的模式。通過短視頻逐步培養(yǎng)用戶碎片時間刷快手的行為習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上增加直播功能，引導(dǎo)平臺用戶向直播間轉(zhuǎn)化。并且相比純直播平臺，短視頻平臺擁有龐大的流量基礎(chǔ)，發(fā)展自然更加順暢。其次，不同于泛娛樂式直播，快手開拓了一種“直播就是播生活”模式。
下沉市場的用戶，天生有一種被看見、被關(guān)注的渴望，而他們直播內(nèi)容往往就是生活煙火氣的自然延伸，分享主業(yè)相關(guān)的知識、唱唱歌跳跳舞、沒啥事也能嘮會嗑，這種真實生活的展現(xiàn)和陪伴，為主播和粉絲間建立了牢固的“老鐵關(guān)系”，而在這種信任關(guān)系下，快手直播間往往就是聊著天就把東西賣了。
升級后的淘寶直播和快手也都迎來了直播帶貨的爆發(fā)。2018年淘寶直播全年拉動GMV破1000億，2019年破2000億元�？焓謩t在2018年雙十一、雙十二期間訂單數(shù)均超千萬，日成交額以億計，2019年交易額預(yù)計400-500億。
不過，從形態(tài)上看快手和淘寶直播有很大的差異。19年初，與快手CEO宿華的一次聊天中，他將快手帶貨歸為“底商邏輯”，也就是說，快手小店類似社區(qū)的底商，由社區(qū)用戶經(jīng)營，為其他用戶提供便利。所以，從業(yè)態(tài)上看快手更像是shoping mall，可以購物可以娛樂;淘寶直播更像是百貨大樓，只有一個個的購物店鋪。
但其實，無論哪種業(yè)態(tài)，其興起和發(fā)展都是基于直播帶貨對“人、貨、場”效率提升的底層邏輯。
人：由主動消費變成了被動消費。之前去淘寶、京東等中心化電商平臺，主要通過搜索找到目標(biāo)商品，再通過對比最終決策;而直播電商則是，主播通過選品前置和折扣優(yōu)惠等活動，省去了用戶長時間的選品操作，消費狀態(tài)轉(zhuǎn)變成被主播帶入式的被動消費。
貨：供應(yīng)鏈縮短，實現(xiàn)去中間化。首先，源頭廠家自建直播天然具備價格優(yōu)勢，甚至只要廠家愿意，全網(wǎng)最低價永遠(yuǎn)都是自己直播間的特權(quán)。而另一方面，頭部主播有很大的流量優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，可以直接對接品牌或者廠家，省去原來的渠道商或者代理商。
場：通過直播重新構(gòu)建了線上消費場景，直觀、實時、互動。相比十多年前比較火的電視購物，直播電商增加了主播和用戶的實時互動，用戶和用戶之間也可以引發(fā)討論，有很強(qiáng)的社區(qū)氛圍。另外，依靠數(shù)據(jù)分析和運營工具，也可以更好的理解用戶、服務(wù)用戶。
不過，要重點說明的是，當(dāng)前直播電商“人貨場”效率的提升，我們看到的還僅僅是趨勢，真正完成市場要素的重構(gòu)，還需要滿足規(guī)�；头�(wěn)定化，所以，并不是說有流量或者供應(yīng)鏈資源，就能大獲全勝。
這一時期崛起的代表，淘寶直播是薇婭和李佳琦，快手則是辛巴(辛有志)。
2016年，身為淘女郎的薇婭收到淘寶官方邀請，讓她試水淘寶直播，并不知名的她在淘寶直播迎來了人生的高光時刻：2017年雙十一，直播5小時GMV達(dá)到7000萬;2018年雙十一，兩小時引導(dǎo)銷售額2.67億，一天時間銷售額達(dá)3.3億(當(dāng)時，北京銷售額第一的商場SKP日均銷售額也不過3200萬)。
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