2020年中國母嬰市場規(guī)模預計將超4.8萬億元,若可以精準鎖定并追蹤媽媽人群,將為母嬰類營銷帶來巨大的想象空間。受疫情影響,品牌將重心轉移至線上營銷與成交渠道。中國母嬰巨頭全棉時代便是積極擁抱線上渠道,善于利用朋友圈廣告進行數(shù)字營銷的排頭兵。
據(jù)悉,全棉時代聯(lián)合微盟盟聚在今年5月4日嘗試朋友圈廣告一鍵跳轉直播的“營銷”+“交易”拓客一體化精準廣告投放活動,交易額突破1080萬,在4月的一場朋友圈廣告跳轉直播活動中帶來數(shù)萬儲值會員。
營銷主題貼剛需 全棉時代直播轉化效果佳
全棉時代于2009年成立,在全國鋪設數(shù)兩百余家直營門店,專注研發(fā)及生產(chǎn)全棉全品類產(chǎn)品。過去10年,全棉時代從一朵棉花開始,以全棉水刺無紡布和高品質紗布為核心面料,完成從純棉柔巾、衛(wèi)生巾、棉尿褲、到服裝、家居床品、貼身衣物等生活場景的全面覆蓋。
近年來,為布局線上流量賽道,全棉時代更是與微盟盟聚團隊合作,邀請其策劃全棉時代朋友圈營銷全鏈路構建,而后嘗試直播即時帶貨等一系列新思路。
實際上,如何策劃一個貼合用戶需求的營銷主題并不是僅有圖文素材就可以,還需要基于洞察,勝于創(chuàng)意,貼近生活,并符合品牌調性。全棉時代在盟聚團隊的支持下,于春季推出“無菌踏青”、“防疫安心”等多個帶貨話題,與廣告投放節(jié)奏彼此呼應,更是通過揣摩疫情下市場對于母嬰產(chǎn)品、防疫用品,踏青防護品等時下剛需更為關注的群眾心理,在小程序商城、朋友圈廣告直播中首推防疫、母嬰、清潔用品的折扣禮券和搶購活動。
在廣告前端,盟聚優(yōu)化師特意選取消毒片、潔膚用品、嬰兒濕紙巾等商品圖作為外層曝光素材,急消費者之所急,刺激高潛消費者停留點擊。4月初的直播營銷活動中,防疫清潔熱門商品上線即售罄,一舉帶動嬰兒服裝、面膜、家居產(chǎn)品的銷量攀升。
此外,直播整點抽獎、點贊話題享限量折扣等營銷活動,也幫助全棉時代商品實際核銷量增加。直播結束后,全棉時代單場直播觀看人次超12w,點贊量破15w,朋友圈廣告直達直播間模式更為品牌贏得眾多新注冊會員,讓訂單像雪花般迅速“飛了起來”。
”營銷、引流、交易”鏈路一體化整合 瞄向精準與高效
對于營銷而言,就是要找到對的人,傳遞用戶最需要的信息。全棉時代在與盟聚優(yōu)化師團隊討論后,把目光聚焦在線上高質量潛在會員,將“營銷”與“交易”在廣告活動中的整合,開辟了“朋友圈曝光引流-小程序商城會員沉淀-直播帶貨轉化閉環(huán)”新鏈路。
在引流形式上,全棉時代提出了婦女節(jié)、世界睡眠日、地球日等節(jié)日營銷需求,盟聚優(yōu)化團隊則圍繞節(jié)慶主題、促銷主題、直播預熱三個方面做引流入口“包裝”。節(jié)日期間,搭配相應主題的廣告外層圖,潛在用戶點擊后可直跳小程序商城,首頁的動態(tài)營銷banner也同步調整;在非節(jié)日期間,突出促銷熱點,推出會員折扣、新客滿減等活動,引導興趣用戶注冊轉化為會員;更為重磅的一個策略是,盟聚為全棉時代自有小程序做朋友圈直播活動, 專門定制了引人入勝的直播暖場推廣計劃,用戶在點擊在朋友圈廣告后可一鍵跳轉直播觀看并下單購買;另一方面,在直播預熱期間,全棉時代將朋友圈落地頁設置為小程序商城首頁,達到長期儲備會員的目的。
在曝光節(jié)奏上,針對預熱期、直播期、直播后期的投放預算和優(yōu)化路徑,在微盟盟聚團隊的協(xié)助下,全棉時代也對人群定向標簽及拓展包策略進行了調整,將人群定向鎖定25-45歲之間的女性客群,通過分析直播會員數(shù)據(jù)、商城訂單數(shù)據(jù),及時調整新的投放計劃,匹配新的推廣人群,輻射更廣泛的高潛消費者。
“朋友圈(廣告)過來直播的參與者非�；钴S,這部分客戶的消費能力也極具潛力,這種形式等于縮短了下單通路,直接將客戶引導至商品購買錨點。” 全棉時代電商負責人進一步表示“朋友圈曝光帶來的注冊會員直購率遠遠高出整體平均水平”。
今年一季度受疫情沖擊導致社會經(jīng)濟承壓下行,不論是已經(jīng)成功轉型線上經(jīng)營的商家還是傳統(tǒng)線下商戶,都看到了基于微信龐大社交生態(tài)所帶來廣泛、持續(xù)向好的移動營銷環(huán)境,而這種營銷所產(chǎn)生的效果,對幾乎是女性客群說的算的母嬰行業(yè)來說,外部投放無疑是拓客的加速器,各家也在花樣探尋更豐富、更高效的拓客渠道。全棉時代與擁有豐富移動廣告服務經(jīng)驗的微盟盟聚合作,借助微信廣告的營銷能力,實現(xiàn)了高效會員流量池儲備,強勁在線蓄客能力又幫助其穩(wěn)住了市場份額,緩解線下門店的銷售壓力。
據(jù)悉,自2016年正式布局移動廣告業(yè)務以來,微盟盟聚通過專業(yè)的營銷和廣告優(yōu)化團隊為區(qū)域及全國的各類垂直細分行業(yè)企業(yè)提供精準營銷服務,讓不同行業(yè)、規(guī)模和營銷需求的客戶,都能夠便捷高效地利用騰訊的營銷資源,為自身生意帶來高效增長。憑借著亮眼的市場表現(xiàn),微盟盟聚近年來持續(xù)獲頒騰訊廣告多項服務商年度大獎。
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