最后，遲來(lái)的規(guī)范化呼聲與時(shí)間賽跑；
根據(jù)中消協(xié)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題并沒(méi)有投訴。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在梳理消費(fèi)者投訴統(tǒng)計(jì)有關(guān)情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些主播帶貨時(shí)存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者繞開(kāi)平臺(tái)私下交易等現(xiàn)象，部分消費(fèi)者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障等情況，賣(mài)家與平臺(tái)、直播平臺(tái)與電商交易平臺(tái)間的關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。
直播電商中消費(fèi)者遇到消費(fèi)問(wèn)題的比例顯然過(guò)高，其中的原因很復(fù)雜，歸根結(jié)底在直播中賣(mài)貨的這種形式。
一方面，受時(shí)間所限，網(wǎng)紅主播們?nèi)狈ψ銐虻臅r(shí)間一件商品一件商品的詳細(xì)介紹，如李佳琦的直播間，一些小額商品推廣時(shí)長(zhǎng)最低不到一分鐘，用戶很容易感到實(shí)物和網(wǎng)紅的介紹不一樣；另一方面，中小網(wǎng)紅因?yàn)槿狈Τ?jí)網(wǎng)紅的供應(yīng)鏈能力，容易“中招”接到假冒產(chǎn)品或三無(wú)產(chǎn)品。不乏一些小網(wǎng)紅為了利益，會(huì)知“假”售假。
直播電商不似傳統(tǒng)電商，給予用戶理論上無(wú)上限的時(shí)間去“研究”商品，為了盡量的多賣(mài)貨，播主在直播間會(huì)盡量的壓縮時(shí)長(zhǎng)。等等原因，造成了主播和消費(fèi)者之間天然的信息不對(duì)稱，這為后續(xù)的糾紛埋下了不小的隱患。
以羅永浩首播為例，3個(gè)小時(shí)共推薦了22個(gè)商品，也就說(shuō)平均每個(gè)商品介紹時(shí)間不足10分鐘，而且在首播中羅永浩還因?yàn)椴粚I(yè)屢屢“翻車(chē)”，足見(jiàn)這種模式很容易激發(fā)一些糾紛的發(fā)生。作為直播賣(mài)貨一哥，李佳琦不粘鍋“翻車(chē)”事件，暴露即使是供應(yīng)鏈能力巨強(qiáng)的超級(jí)網(wǎng)紅，也很難保證所推薦的每個(gè)商品都“百分百”沒(méi)問(wèn)題。
當(dāng)年因?yàn)槊婺の⑸痰?ldquo;泛濫”搞得社交電商一度“人人喊打”，規(guī)范化對(duì)于直播電商未來(lái)發(fā)展而言異常重要。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2020年直播電商的整體規(guī)�；蜻_(dá)到9610億元。
回首傳統(tǒng)電商的發(fā)展，阿里搭建的基于支付上的信用基礎(chǔ)，解決了當(dāng)時(shí)易趣等電商平臺(tái)存在的交易亂象問(wèn)題，借力第三方支付平臺(tái)的“擔(dān)保交易”才打開(kāi)了淘寶的局面。
防控防疫進(jìn)入了新階段，政策與社會(huì)會(huì)加大對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“輸血”，第一季度給直播電商打開(kāi)的“風(fēng)口”會(huì)緩慢關(guān)閉，在這個(gè)緩慢過(guò)渡的過(guò)程里，直播電商需要回歸其“交易”屬性，壓抑在營(yíng)銷(xiāo)層面的“過(guò)度開(kāi)發(fā)”。
同時(shí)，也需要重新審視因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，消費(fèi)者不滿度較高的問(wèn)題。
作為電商的一種新興模式，直播電商2.65億用戶基數(shù)，足見(jiàn)得其已渡過(guò)成長(zhǎng)期，向著成熟期轉(zhuǎn)型。不過(guò)，直播電商無(wú)論如何的“新”，其本質(zhì)仍然逃不開(kāi)實(shí)物交易渠道的屬性，能否做好這一“角色”，是其能否真正走向長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
成為大產(chǎn)業(yè)要做好四件事
以共享單車(chē)、共享充電寶為例，兩個(gè)共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域雖然依舊活躍，可相比前幾年“資本”催熟的高峰期，已有不同程度的下滑。直播電商在Q1的迅猛崛起，除了疫情黑天鵝的影響，淘寶、快手、抖音、微信等幾大平臺(tái)的政策傾斜也是一個(gè)重要因素。
根據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測(cè)，2020年直播電商達(dá)到9610億元，無(wú)疑已是一個(gè)體積“龐大”的新物種�？蓮淖龃蟮阶鰪�(qiáng)，成為一個(gè)生命力長(zhǎng)久的產(chǎn)業(yè)，直播電商未來(lái)兩年必須做好四件事，否則很有可能出現(xiàn)緩慢下滑的危機(jī)。
1、消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成；
根據(jù)中國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。淘寶、快手和拼多多等平臺(tái)都表示其直播場(chǎng)次呈爆炸式增長(zhǎng)。淘寶官方透露，從1月到2月，使用直播平臺(tái)的新商戶數(shù)量激增8倍多，3月份的交易額同比增長(zhǎng)160%。
在直播賣(mài)貨數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升的背后，大量“新”用戶涌入，其中沖動(dòng)型消費(fèi)占比較高。然而，僅僅靠沖動(dòng)消費(fèi)是無(wú)法支撐直播電商未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)。奧美上海戰(zhàn)略、社會(huì)和顧客關(guān)系部副總裁鮑勃·王曾透露一個(gè)數(shù)據(jù)，“盡管直播帶貨現(xiàn)在很流行，但產(chǎn)品退貨率是品牌官方電商銷(xiāo)售渠道的2到3倍。”
流量紅利時(shí)代，直播電商被看做拉動(dòng)電商整體大盤(pán)增長(zhǎng)的一個(gè)新渠道，在眾多通過(guò)直播間購(gòu)物的消費(fèi)者中，如果不能將一時(shí)的“新奇”購(gòu)物行為，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的、高粘性的消費(fèi)習(xí)慣，將會(huì)長(zhǎng)期處在“拉新”和老用戶流失的一個(gè)尷尬局面。
以共享單車(chē)為例，去年已有多地出現(xiàn)騎行率下滑的問(wèn)題。過(guò)去資本通過(guò)“燒錢(qián)”來(lái)吸引用戶使用服務(wù)，因?yàn)槲茨莛B(yǎng)成固定的消費(fèi)習(xí)慣，一旦低價(jià)這一“獲客”因素消失，不可避免的出現(xiàn)活躍度下降的問(wèn)題。比達(dá)發(fā)布的《2019年第1季度中國(guó)共享單車(chē)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019年第一季度共享單車(chē)用戶騎行頻率下降。在2018年第一季度，22.1%的用戶每天至少騎行2次，但在2019年第一季度下降至14.2%。
其原因在于，2019年第1季度共享單車(chē)企業(yè)持續(xù)提價(jià)，本就對(duì)共享單車(chē)存在諸多不滿的部分消費(fèi)者選擇卸載APP并放棄共享騎行。
對(duì)于直播電商而言，平臺(tái)的“力挺”與Q1宅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，致使其延續(xù)了2019年的高增長(zhǎng)，可能否在未來(lái)安穩(wěn)落地，取決于當(dāng)直播電商由一個(gè)風(fēng)口轉(zhuǎn)型為成熟產(chǎn)業(yè)時(shí)，當(dāng)?shù)蛢r(jià)優(yōu)勢(shì)不再，用戶是否還會(huì)延續(xù)直播購(gòu)物這一習(xí)慣。
2、企業(yè)端利益的維護(hù)；
直播電商發(fā)展至今，有聲量、有銷(xiāo)量，品牌商利潤(rùn)一直是行業(yè)一大痛點(diǎn)。
相比于傳統(tǒng)電商，品牌商-平臺(tái)-消費(fèi)者這個(gè)經(jīng)典鏈條，直播電商由于依賴網(wǎng)紅作為一個(gè)“中介”，消費(fèi)鏈條被擴(kuò)充至品牌商-平臺(tái)-網(wǎng)紅/明星-消費(fèi)者四個(gè)環(huán)節(jié)。而且，“全網(wǎng)底價(jià)”、高折扣一直是直播電商開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，分蛋糕的環(huán)節(jié)增多了，商品售價(jià)卻在變低，層層壓力下，品牌商承擔(dān)著主要的壓力。
根據(jù)《零售老板內(nèi)參》此前的一篇報(bào)道透露，（品牌商）要想與李佳琦和薇婭合作，除了被壓價(jià)外，商家還必須支付上萬(wàn)“服務(wù)費(fèi)”，以及接受高達(dá)20-30%的抽傭比例。
各大網(wǎng)紅本來(lái)就以“全網(wǎng)最低價(jià)”的噱頭來(lái)吸引流量，實(shí)際銷(xiāo)售中，包括李佳琦、薇婭和羅永浩等知名度較高的賣(mài)貨主播，他們向消費(fèi)者推薦的商品大多數(shù)比網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體這些傳統(tǒng)渠道低一部分（也有平價(jià)商品，例如羅永浩首秀中的小米10手機(jī)）。由于是發(fā)展初期，平臺(tái)方面在抽傭上并未下“狠手”，按照CPS抽成的直播，一般MCN機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品傭金為20%，其中每筆交易平臺(tái)又會(huì)抽取30%，因此只要是通過(guò)淘寶直播完成的訂單，阿里就會(huì)抽走成交的20%*30%=6%。
來(lái)源：招商證券《新零售研究之直播電商報(bào)告》
一層一層算下來(lái)，消費(fèi)者還是沖著“低價(jià)”而來(lái)，最終讓利的大頭肯定是品牌商來(lái)承擔(dān)。羅永浩曾自曝因?yàn)檎猩套C券《新零售研究之直播電商報(bào)告》這份調(diào)研報(bào)告，有了做直播電商的“念頭”，這份報(bào)告開(kāi)頭摘要中的一句話非常值得深思：“直播作為提升電商人貨場(chǎng)效率匹配的方式之一，若能在保證同樣GMV增長(zhǎng)下帶來(lái)效率上的改善，即渠道費(fèi)用低于原有渠道，則商業(yè)模型能跑通，否則直播電商為偽命題。”
在當(dāng)下的直播電商模式中，品牌商是“犧牲”最大的一方。在直播電商整體盤(pán)子較小的情況下，品牌商可以將其作為新品推廣、促銷(xiāo)折扣、庫(kù)存清倉(cāng)的一個(gè)重要渠道，若真的由一個(gè)電商市場(chǎng)的“小角色”，開(kāi)始唱大戲，成為年GMV數(shù)萬(wàn)的電商新形態(tài)。渠道費(fèi)用或者說(shuō)成本，若一直高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，結(jié)果顯然是并不樂(lè)觀。
智能手機(jī)行業(yè)曾“流行”過(guò)一陣明星定制機(jī)，最終流產(chǎn)。電商平臺(tái)也都在做平臺(tái)品牌商品，不過(guò)規(guī)模并不大。而工廠直購(gòu)的C2M模式也更適合拼多多、京喜、淘寶特價(jià)版這樣將中間環(huán)節(jié)壓縮到極致的平臺(tái)，也不適用直播電商。
回歸到根本問(wèn)題上，品牌商的“意志”對(duì)于直播電商而言非常重要，一個(gè)沒(méi)有足夠“貨源”的新電商渠道，注定是無(wú)法長(zhǎng)久的，如何解決品牌商方面的利潤(rùn)，是整個(gè)行業(yè)在未來(lái)必須回答的一個(gè)問(wèn)題。
3、消費(fèi)體驗(yàn)的“建設(shè)”；
3月底“湊著”羅永浩決定直播的熱度，中消協(xié)一份直播平臺(tái)滿意度調(diào)查報(bào)告，掀起了業(yè)界對(duì)直播電商亂象的反思。
上文提到，直播電商模式的特殊性，決定了主播和消費(fèi)者之間天然的信息不對(duì)稱。無(wú)論是主播有意還是無(wú)意，消費(fèi)者無(wú)論是因?yàn)檎`會(huì)，還是真的碰到了虛假宣傳和劣貨假貨，最終的“黑鍋”都會(huì)由直播電商背起來(lái)。
而在消費(fèi)體驗(yàn)這個(gè)層面，除了寄托于大中小網(wǎng)紅加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理。更為關(guān)鍵的是，直播電商平臺(tái)如何在制度上維護(hù)消費(fèi)者利益，才能真正的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的構(gòu)建。
根據(jù)《新快報(bào)》記者調(diào)查，淘寶直播平臺(tái)表示將依托其治理體系，對(duì)主播的行為、商家的貨品做有效管控，對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題也會(huì)積極配合有關(guān)部門(mén)開(kāi)展工作。
快手平臺(tái)在入駐審核外，也上線了商戶資質(zhì)審核、商品審核、內(nèi)容審核體系，并建立三審制度。蘑菇街也稱會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈商家有嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)積極配合監(jiān)管部門(mén)工作，進(jìn)一步完善相關(guān)管理機(jī)制。
相信隨著有關(guān)部門(mén)的重視，以及平臺(tái)在制度上進(jìn)行“防范”，直播電商存在亂象會(huì)逐漸消失。消費(fèi)者體驗(yàn)越來(lái)越好，也越會(huì)“青睞”這種新的消費(fèi)方式，有了花錢(qián)的人，整個(gè)行業(yè)才能成為一潭活水。
4、中小網(wǎng)紅的崛起；
在直播電商走向大產(chǎn)業(yè)的路上，流量過(guò)于集中頭部網(wǎng)紅也是一個(gè)阻礙。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的“2019直播+X洞察報(bào)告”顯示，在網(wǎng)紅帶貨模式專業(yè)化方面，網(wǎng)紅從接廣告向純直播導(dǎo)購(gòu)演變，同時(shí)當(dāng)紅明星也參與進(jìn)來(lái)，擔(dān)當(dāng)細(xì)分領(lǐng)域?qū)з?gòu)KOL。但腰部KOL主播稀缺明顯，職業(yè)主播帶貨能力二八分化嚴(yán)重。
頭部網(wǎng)紅吃掉大部分市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)兩個(gè)危害：1、隨著頭部網(wǎng)紅影響力增加，將會(huì)由純賣(mài)貨向“藝人”方向轉(zhuǎn)身，如薇婭賣(mài)火箭，就已有借力個(gè)人影響力做營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)頭。流量集中在頭部主播上，會(huì)造成這些大主播話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越高，將游刃于平臺(tái)-品牌商之間，利用粉絲影響來(lái)利益最大化，結(jié)果自然是行業(yè)“吃虧”。
頭部主播精力有限，大家聚焦在一哥一姐周?chē)�，�?huì)造成直播電商銷(xiāo)售的商品品類越來(lái)越有限，這將阻礙整個(gè)行業(yè)向更多的品類和品牌“普惠”，將成為一小撮品牌的游戲。而中小網(wǎng)紅，更利于整個(gè)直播電商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
根據(jù)拼多多的一份統(tǒng)計(jì)顯示，2月10日至4月20日，平臺(tái)上舉辦的市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)、區(qū)長(zhǎng)直播帶貨活動(dòng)近50場(chǎng)，售出滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)6億斤。這些單價(jià)本就不高的農(nóng)產(chǎn)品，很難能夠通過(guò)正常渠道進(jìn)入薇婭、李佳琦的直播間，這些市縣長(zhǎng)為了本地農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路“拋頭露面”，對(duì)于擴(kuò)大整個(gè)直播電商的盤(pán)子就有很大的益處。
薇婭此前也做過(guò)一起“公益”性質(zhì)的湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨，可終歸是偶爾的行為，如果只是純商業(yè)行為，對(duì)于頭部網(wǎng)紅而言，很多商品其實(shí)缺乏對(duì)他們的吸引力。
根據(jù)李佳琦爆料，2019年做了389場(chǎng)直播；薇婭也曾透露過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，一年直播300次。相比天貓、京東上動(dòng)輒百萬(wàn)的SKU，頭部化的直播電商或許會(huì)很能“賣(mài)貨”，可終究只是“少數(shù)人”的狂歡。
防控防疫進(jìn)入第二階段，實(shí)體經(jīng)濟(jì)開(kāi)始緩慢恢復(fù)，曾經(jīng)被刺激高增長(zhǎng)的生鮮電商和直播電商，必然要從第一季度的猛增長(zhǎng)，進(jìn)入到“沉淀”的階段。
如果說(shuō)，黑天鵝的到來(lái)，將2019年“小火”的直播電商“搞”成了大故事。在向大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，直播電商還存在諸多的問(wèn)題。歸根結(jié)底，作為一種電商新形態(tài)，能否實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)效率匹配上的“革命”，才是其長(zhǎng)期價(jià)值的根本。解決人的體驗(yàn)，解決貨的利潤(rùn)，解決場(chǎng)的效率，這三個(gè)問(wèn)題有了“正確答案”，直播電商才真有機(jī)會(huì)擁抱星辰大海。
來(lái)源: 師天浩觀察
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