2018年，直播行業(yè)“盤子”還不大，2019年雙11期間，李佳琦、薇婭等主播屢屢創(chuàng)下紀(jì)錄，讓直播帶貨徹底“出圈”。
2020年初一場突如其來的“黑天鵝”事件，使直播電商迎來又一次突飛猛進(jìn)的發(fā)展。據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年一季度電商直播超過400萬場。據(jù)艾媒咨詢預(yù)計，2019年直播電商之于電商大盤的滲透率為4.1%，預(yù)計2020年滲透率在7%~9%之間。
目前看來，疫情并未真正的結(jié)束，但以前封閉的小區(qū)道路也正在逐漸的開放，直播電商還在繼續(xù)享受著春天的陽光。反觀，生鮮電商們卻沒有那么幸運(yùn)，非但沒有感受到“春天”陽光的和煦，反而還要應(yīng)對短期增量帶來的窘境。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等APP在App Store總榜免費(fèi)榜中從2020年2月16日便開始下滑，目前排名已低于2020年元旦之前的名次。不僅如此，一些平臺商品質(zhì)量的下降和價格的提升也讓許多用戶失去了對線上買菜的好感。
疫情終將成為過去，疫后大火的直播電商會不會如同生鮮電商一樣？面臨好“故事”無法落地成為大產(chǎn)業(yè)的麻煩，從種種跡象來看，直播電商已經(jīng)很“茁壯”，可問題同樣存在。
Q1直播電商“營銷”“賣貨”兩開花?
如果說2019年是“直播電商元年”，那么2020年就是直播電商全面崛起之年。
據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著電商體系在中國已發(fā)展成熟，用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板，流量獲取成本也越來越高，以“直播+電商” 模式的興起有可能成為電商行業(yè)的下一個風(fēng)口。
疫情之下，營銷與賣貨成為直播電商兩個關(guān)鍵詞，隨著明星大咖的加入，通過直播營銷已成為越來越多企業(yè)的選擇。
2020年4月1日，羅永浩在抖音上上演電商直播首秀，三個小時引來5000萬人圍觀，銷售額更是高達(dá)1.1億元。
4月10日的第二場，羅永浩直播間的銷售額“縮水”至3524.05萬元，環(huán)比下降67.9%。單場音浪（抖音的虛擬幣）3237.27萬，也環(huán)比下降了10.8%。
4月16日晚，羅永浩開啟自己的第三場直播，因?yàn)?ldquo;一加”新機(jī)的加持，預(yù)估銷售額升至了5715.9萬元。不過該場直播音浪跌至到640.92萬，參與圍觀人數(shù)也進(jìn)一步縮水，由上一場的1142.72萬人降至840.48萬。
不過，業(yè)界對該數(shù)據(jù)曲線并不感到奇怪。對于抖音而言，羅永浩出圈本身就是一場成功的營銷事件，一方面為抖音打了超級廣告，個人吸金效率即使“連連”下降，仍可秒殺一眾中小網(wǎng)紅，從營銷層面來講，已是一筆非常“賺”的買賣。
愚人節(jié)這天，薇婭用5分鐘賣了4000萬元的火箭，客觀上從羅永浩身上拉回一定的注意力。站在營銷的角度來看，這也是一個典型的事件營銷，一個“賣火箭”的噱頭就能為薇婭和淘寶賺足流量，與羅永浩+抖音的直播首秀相比毫不遜色。
懂得利用直播電商營銷紅利的，還有一直堅持線下賣貨的董明珠。4月24日“鐵娘子”也上演了自己的電商直播首秀，雖被網(wǎng)友評論“卡頓、黑屏、復(fù)讀機(jī)”，但當(dāng)晚的累計觀看人數(shù)也達(dá)到了431萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，音浪收入為15.33萬元。商品的銷售額22.53萬，雖然算不上理想，可成為了全網(wǎng)討論的“熱點(diǎn)”。
按照現(xiàn)在“線上廣告”投放的價格，董明珠其實(shí)在品牌廣告維度上也算賺了“2 個億”。
在國內(nèi)旅游業(yè)最艱難時刻，攜程董事局主席梁建章也開始“順應(yīng)形勢”，以一身古裝打扮出現(xiàn)在直播間，4折預(yù)售湖州高星酒店，一小時內(nèi)，創(chuàng)造了2691萬GMV，完成了三亞、貴州、湖州等地的旅游直播。
除此之外，楊冪、大張偉、汪涵、李小璐、劉詩詩等各路明星紛紛走進(jìn)直播間。明星的粉絲效應(yīng)結(jié)合直播電商，吸引流量的同時還能為品牌造勢，向觀眾傳遞品牌觀念，而且，通過直播可以進(jìn)行實(shí)時互動，發(fā)展觀眾的忠誠度，還提高了自身的知名度。
疫情之下，直播平臺強(qiáng)大的引流能力、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的巨大變現(xiàn)能力和消費(fèi)者購物方式的碎片化等特征，讓越來越多的企業(yè)CEO，或自己或拉上明星/網(wǎng)紅，選擇通過直播營銷造勢，發(fā)揮了直播電商在營銷上獨(dú)特價值的一面。
除營銷之外，直播電商在賣貨方面同樣不遑多讓。
據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年一季度電商直播超過400萬場，家居用品、廚具、健身器材等受到消費(fèi)者青睞，同比增長超過40％；筆記本電腦、打印機(jī)、鍵盤等居家辦公用品銷量也呈現(xiàn)10％以上的增長。
從品類看，藥品、糧油食品等銷售額增長超過20％。汽車用品、家具、服裝鞋帽等產(chǎn)品的銷售在今年3月份有所回暖。從地區(qū)情況看，東部和東北地區(qū)分別增長2.8％和8.7％。
尤其是農(nóng)產(chǎn)品方面，從淘寶直播、抖音、快手，到拼多多，上百位市縣長被“拉”到直播間賣貨，大大緩解了特殊時期農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。2020年一季度，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長31％。
其中，肉禽蛋、糧油和蔬菜的增速均在70％以上。832個國家級貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)277.5億元，增長13.3％，比全國網(wǎng)絡(luò)零售額增速高14.1個百分點(diǎn)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2020年以來，直播帶貨市場用戶增速驚人。受疫情影響，餐飲、旅游等傳統(tǒng)消費(fèi)幾乎停擺，而直播帶貨等“宅經(jīng)濟(jì)”則風(fēng)生水起，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)直播電商市場規(guī)模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，2020年預(yù)計規(guī)模將達(dá)9610億元，同比增長122%。
一手營銷，一手賣貨，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)“朋友圈”，再也沒有“誰”能紅過直播電商。
“宅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口加速直播電商熱
疫情之下，電商、游戲、線上教育等行業(yè)皆迎來一次重要的機(jī)遇，而“宅經(jīng)濟(jì)”也助推著直播賣貨成為品牌拉動線上消費(fèi)的重要手段之一。在此前被迫延長的春節(jié)假期里，全民只能宅在家里，線上娛樂時間同比大幅上漲，直播電商產(chǎn)業(yè)同樣迎來全面繁榮。
據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2020年1至2月，在社會零售總額下滑的同時，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額仍然實(shí)現(xiàn)了3％的增長，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到21.5％，占比持續(xù)提升。
疫情過后，消費(fèi)者培養(yǎng)起來的線上消費(fèi)習(xí)慣可能會進(jìn)一步持續(xù)，線上消費(fèi)的占比有望持續(xù)提高，這也得益于近年來我國線上消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)包含物流配送、電子支付等行業(yè)的飛速發(fā)展。
據(jù)中泰證券研究所2月7日公布的數(shù)據(jù)，14天內(nèi)，淘寶直播場均觀看人數(shù)上升43.13%，場均觀看次數(shù)上升30.05%。受疫情影響，越來越多的實(shí)體品牌通過直播的方式來彌補(bǔ)線下?lián)p失，希望通過這種全新的方式，實(shí)現(xiàn)資金的回籠。
據(jù)國家職業(yè)教育教育院電子商務(wù)行業(yè)分院副院長、商務(wù)部研究院電商專家李建華表示，“直播+電商”最初作為一種新的營銷手段，在給電商帶來新流量的同時，衍生了很多模式，并且誕生了“直播網(wǎng)紅”新群體，催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”新現(xiàn)象。
尤其是在疫情的特殊時期，直播電商作為一種新業(yè)態(tài)，正在朝新常態(tài)發(fā)展，可謂“宅經(jīng)濟(jì)”火了直播電商。
宅經(jīng)濟(jì)下，直播電商開始“走俏”還表現(xiàn)在越來越多的“新選手”加入的層面，如陌陌、知乎、小紅書、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等都已經(jīng)入局。就在不久前，百度也宣布即將上線電商直播，目前已經(jīng)通知公會招募主播和籌備商品，
不過具體的上線日期，尚未完全確定。不過，好看視頻App中已增加了直播的入口，種草頻道為其中一個分類。據(jù)悉，百度直播已經(jīng)推出對個人主播用戶的直播帶貨功能，用戶只需實(shí)名認(rèn)證就可以參加，目前來看僅支持淘寶、京東和度小店的商品。
直播電商除“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)催熱之外，也離不了各大平臺的助推。
比如說，快手上的主播辛巴（目前被平臺封殺）2019直播帶貨GMV達(dá)到133億，目前已開始注重對中腰部新秀的培養(yǎng)，引入更多的MCN來孵化紅人。
從引入羅永浩來看，抖音更多的是通過流量+培訓(xùn)來吸引新商家入局，另一方面通過專項(xiàng)活動開拓品類。此外，抖音疫情期間針對生鮮水果、線下商超、茶葉等品類開展多場專項(xiàng)扶持，逐步擴(kuò)大直播帶貨的覆蓋行業(yè)與品類規(guī)模。
淘寶直播則更傾向招募頭部創(chuàng)作者，重視引入場外流量，同時也在加強(qiáng)素人培訓(xùn)，擴(kuò)大直播電商下沉市場；騰訊推出“看點(diǎn)直播”布局直播電商，利用微信生態(tài)的流量優(yōu)勢，據(jù)官方預(yù)計2020年內(nèi)或賦能微信內(nèi)的10萬商家，并扶持1000+商家通過直播電商模式，突破1000萬的年成交額。
“宅經(jīng)濟(jì)”的加速以及各大平臺的助推使直播電商更為火爆，但疫情這陣風(fēng)終將會逐漸回歸常態(tài)，在宅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“尾聲”的時刻，好消息不斷的直播電商，也有著自己的隱憂。能否擺脫生鮮電商“忽熱忽冷”的窘境，直播電商還有很多問題需要去解決。
“疫后”經(jīng)濟(jì)中的新隱憂
宅經(jīng)濟(jì)帶來了全民直播電商熱，隨著國內(nèi)疫情控制進(jìn)入第二階段，外部環(huán)境的變化，帶來一些“新”問題。
首先，實(shí)體恢復(fù)開始“分流”直播電商的熱度；
“黑天鵝”致使全民宅家，凡是和線上沾邊的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在這期間都獲得了分流。直播電商的火爆，一部分原因在于實(shí)體消費(fèi)被壓抑，許多消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向線上。
數(shù)據(jù)來源：獵豹全球智庫
據(jù)獵豹移動“AiM商場豹大屏網(wǎng)絡(luò)”2月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1月23日和24日（除夕），一線城市上海、廣州、北京客流峰谷最大降幅超過80%，深圳更是達(dá)到了90%，疫情重災(zāi)區(qū)武漢（1月23日）則是94%。
不過，在五一期間，各地實(shí)體商業(yè)有了大幅“回暖”的跡象。以上海為例，“五五購物節(jié)”僅18小時，上海地區(qū)消費(fèi)支付總額已超100億元。各大商圈推出了各種消費(fèi)券、秒殺、新品首發(fā)等活動，都助力了實(shí)體商超迎來了久違的大客流。
隨著，消費(fèi)者過去線下消費(fèi)的回流到實(shí)體商業(yè)，這是直播電商高增長后，遇到的第一個坎。
其次，泛濫的“炒作”消減直播電商的“嚴(yán)肅性”；
實(shí)物消費(fèi)是一種很嚴(yán)肅的交易行為，它和直播打賞、游戲虛擬道具購買和付費(fèi)閱讀等虛擬消費(fèi)有本質(zhì)的不同，前者受實(shí)物的實(shí)際體驗(yàn)驅(qū)動，后者更多基于興趣動機(jī)。直播電商在2019年主要以購物交易為主，2020年Q1無論是賣火箭、賣房產(chǎn)還是賣汽車，這些不適用直播電商形式的商品也開始頻繁亮相，將會消減直播電商渠道在消費(fèi)者心中的“嚴(yán)肅性”。
“愚人節(jié)”這個互聯(lián)網(wǎng)公司大多會借勢營銷一波的節(jié)日，成為直播電商幾大平臺的PK日。自3月底開始，抖音6000萬簽約羅永浩的傳聞就做足了“大戲”，在4月1日雙方完成了直播賣貨“首秀”。
淘寶第一主播薇婭也在這一天“搞事情”，愚人節(jié)直播售賣價值4000萬元的火箭發(fā)射服務(wù)。這一天的快手直播間，辛巴的徒弟“蛋蛋”也以驚人的4.8億銷售額，從數(shù)據(jù)上贏了羅永浩。
數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心
實(shí)物消費(fèi)中用戶對渠道的信任感，直接決定了消費(fèi)頻次。最有說服力，莫過在明星紛紛入場直播電商的背后，去年直播賣貨一哥李佳琦、一姐薇婭仍然保持旺盛勢頭。按道理說，明星背后有經(jīng)紀(jì)公司來運(yùn)作，社會各個圈層的知名度要遠(yuǎn)高于各直播平臺的原生網(wǎng)紅，可網(wǎng)友并未因?yàn)槊餍堑拿麣鈷侂x這些網(wǎng)紅，一個很重要的原因，在于經(jīng)過去年直播電商的小爆發(fā)，大家對直播帶貨網(wǎng)紅的信任度更高，更相信他們的專業(yè)性。
4月21日，李小璐在抖音開啟直播帶貨首秀，四個小時的直播直播間里的銷售額超過了4千萬（傳聞已被相關(guān)部門嚴(yán)禁直播賣貨）；去年6月30日，柳巖也曾在快手上“獻(xiàn)上”直播賣貨首秀，3小時銷售額超1000萬；單看這些數(shù)據(jù)還算不錯，可和李佳琦、薇婭動輒過億的銷售額來比就要遜色不少，即使羅永浩首秀也創(chuàng)下了1.1億元。
中消協(xié)曾做過一個《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費(fèi)者兩大主要顧慮，分別占比60.5%和44.8%，整個行業(yè)正在信心建立階段。
從賣房、賣車，到賣火箭，看起來直播電商的版圖不斷擴(kuò)大，其實(shí)背后主要是營銷驅(qū)動。作為一個剛起步的電商新形態(tài)，過多的炒作，無疑將消解其嚴(yán)肅性，過多的娛樂色彩，將會“捧殺”這個行業(yè)。
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