4月1日晚11點，羅永浩完成直播首秀：支付交易總額1.1億、音浪收入363萬、累計4800萬人圍觀。從賺錢的角度而言，首場直播，羅永浩可以說是“大獲全勝”，但“不懂直播，更不懂電商”的羅永浩同樣“亞歷山大”。
當晚，與羅永浩唱對臺戲的當紅主播薇婭，在淘寶直播間上架了一架火箭，引來1900萬人觀看。火箭原價4500萬，直播間立減500萬，上架幾秒鐘，就被一個公司拍下。而在快手直播間，辛巴的徒弟“蛋蛋”也以驚人的4.8億銷售額，贏了羅永浩。
自從3月4日老羅微博發(fā)出有意開播的消息后，“抖音6000萬簽羅永浩”、“羅永浩8000萬獨家簽約淘寶直播”、“快手報價不低于1億”的消息，開始在網(wǎng)上流傳。從各家向“網(wǎng)紅羅永浩”伸出橄欖枝的傳言，到直播當晚的短兵相接。主播大戰(zhàn)的背后，是淘寶、快手、抖音等直播電商玩家的激烈競爭。
4月6日，央視主持人、段子手朱廣權與帶貨一哥李佳琦組成“小朱佩琦”組合，4月12日，歐陽夏丹與王祖藍組成的“誰都無法祖藍我夏丹”CP，開啟湖北產品公益直播，收獲了上億銷售成績。央視名嘴的加入，讓直播帶貨這種業(yè)態(tài)想不火都很難。直播電商是新鮮事物么？它的源頭在哪里？為什么會在2019年爆發(fā)？
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直播電商的三生三世
早在上世紀90年代初期，我國便出現(xiàn)了一種以電視、廣播為主要傳播渠道，且?guī)в行麄麂N售等商務特性的購物類直播，即電視購物直播。售賣內容包括家用電器、家居用品、藥物、美容產品等等的電視購物，想必大家并不陌生。這種購物形式可謂中國“直播購物”的鼻祖，但為什么二十多年里都不溫不火呢？
首先，這是一個進入門檻極高的市場。根據(jù)國家規(guī)定，電視購物必須滿足兩大條件：一是所播放的節(jié)目由專業(yè)化的電視購物公司制作而成；二是商家需要擁有電視購物的相關證照。而全國擁有相關資格的機構不過30來家，其他人想玩也玩不了。
另外，彼時物流、支付等各方面的配套并不完善，所以電視購物的產品單價比較高，跟電視受眾之間的契合度并不好，而且假冒的問題也時有發(fā)生。種種問題讓電視購物一直都不溫不火。
然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，電視臺的壟斷地位逐漸被打破。網(wǎng)絡視頻內容開始闖入人們的視野。從《一個饅頭引起的血案》等惡搞短視頻，到此后視頻平臺如雨后春筍般崛起后，內容大戰(zhàn)就此拉開，視頻領域的廝殺變得分外激烈。為了躲避看不見盡頭的資本較量，視頻平臺六間房率先引入了一種新的形勢——直播，來實現(xiàn)差異化競爭。
2008年世界金融風暴來臨，很多未能及時融資的媒體平臺倒下。但通過直播業(yè)務，六間房卻在寒冬中活了下來。2009年10月，隨著六間房首場秀場的大獲成功，直播行業(yè)邁向了新紀元。所謂秀場視頻直播就是把傳統(tǒng)的類似“民間賣藝”場景搬到了網(wǎng)絡上，加入一些夜總會的元素，還設計了100元一架的打賞飛機。形成了“平臺+公會+明星博客+粉絲經營”的商業(yè)模式。通過人們對帥哥美女的感官需求和天然的窺私欲，實現(xiàn)用戶粘性。這種直播后來被稱為直播的1.0版本。
此后，依托于直播領域的行業(yè)龍頭地位，六間房開始了游戲直播領域的試水。彼時，游戲行業(yè)名噪一時的盛大網(wǎng)絡、巨人游戲、光宇華夏等公司，都在六間房開啟了游戲直播。游戲主播，邊打游戲邊解說，讓更多人能看懂、喜歡、享受游戲。而主播則通過用戶付費、廠家聯(lián)運、自營商品、廣告推送、會員定制、游戲博彩等手段實現(xiàn)盈利。這就是直播的2.0版本。
2012年，老牌在線聊天大佬YY轉入秀場模式后，成功登陸納斯達克。直播行業(yè)引來了更多的資本和市場關注。
此后隨著智能手機的普及、流量資費的降低、云端與移動端計算能力的提升，大大降低了直播門檻。2016年，手機直播成為新的行業(yè)熱點。區(qū)別于傳統(tǒng)的秀場直播，每一個普通人都可以加入到直播中了。2016年6月，中國網(wǎng)民達到7.1億，其中直播用戶達到3.25億，占比45.8%。
在資本追捧下，“千播大戰(zhàn)”就此展開。以映客、花椒為代表的秀場直播和以斗魚、虎牙、熊貓為代表的游戲直播，迎來了新一輪的業(yè)務擴張。這一年，行業(yè)產值突破三百億，從業(yè)主播超過三百萬。淘寶、蘑菇街也開始了直播業(yè)務，試水電商直播。
火熱的市場帶來了巨大的商業(yè)想象空間。2016年，斗魚估值10億美元，虎牙估值25億，王思聰?shù)男茇埞乐?5億。不過直播行業(yè)表面上看似非�；鸨芏嗥脚_實則處于賠本賺吆喝的階段，盈利模式并不清晰。而且為了獲得更高的資本估值，平臺重資投入提升流量，惡性競爭下還有很多虛構流量數(shù)據(jù)。“過熱”的直播市場被燒得頭昏目眩，低俗、擦邊球等問題頻發(fā)。
很快監(jiān)管機構、融資環(huán)境，就給直播業(yè)澆了一桶冰水。2016年相關部門的管理規(guī)定不斷推出，對直播的管控越來越嚴格，而且，融資環(huán)境逐漸遇冷，BAT等巨頭紛紛站定直播位置的情況下，直播行業(yè)的集中度逐漸提升，最終大量直播平臺走向倒閉。
如同百團大戰(zhàn)、打車大戰(zhàn)一樣，直播行業(yè)在度過“千播大戰(zhàn)”之后，逐漸趨于冷靜。國內直播平臺，從低俗娛樂向垂直細分領域的形態(tài)演變。另外，直播也開始進行更為多元化的盈利嘗試，“直播+”的業(yè)態(tài)逐漸滲透到教育、醫(yī)療、旅游等各個領域。這其中的翹楚，無疑是“直播+電商”。
2016年，淘寶率先試水開啟電商直播，此后快手、抖音、蘇寧等平臺紛紛入局。電商領域的直播業(yè)態(tài)探索，一方面是直播業(yè)務的炙手可熱，另一方面是傳統(tǒng)電商業(yè)務的增長放緩。從2006年到2018年，中國電子商務的市場交易規(guī)模從14400億增長到325500億。2011年到2015年間，電商增長維持在33%左右。但2016年其增長速度大幅降低到13.57%。此時，電商需要新的增長引擎，“喚醒人們沉睡的購物車”。
強流量平臺，如微博、淘寶、快手、抖音，直播成為了重要的流量補給。電商也是直播業(yè)務實現(xiàn)盈利閉環(huán)的重要手段。實打實的成交額不存在任何作假，商家、主播、平臺、用戶都有利可圖。2017年，市場逐漸被喚醒，MCN機構和供應鏈角色開始涌現(xiàn)，實現(xiàn)精細化操作。2018-2019年，行業(yè)進入了上下游和產業(yè)鏈整合的階段，從主播到貨源的產業(yè)鏈被打通，產業(yè)周期長的問題逐步得到解決。
2019年，直播電商迎來了爆發(fā)年，這一年我們看到了動輒數(shù)億的帶貨現(xiàn)場，看到了大量現(xiàn)象級帶貨王。2019年淘寶直播電商GMV約為2000億，而這一數(shù)字2018年僅為約1000億�？焓秩脚_引流帶來的直播電商GMV約為1500億，抖音電商直播GMV約為400億元。而在2020年，電商直播還有更加火熱的趨勢。
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淘寶：“寶物”經濟
2018年，淘寶總裁蔣凡曾表示，“直播已經可以帶來年度千億的成交額，已經不是點綴，而是成為了商業(yè)模式的主流”。正如其所料，依靠背后巨大的流量支撐，淘寶直播2019年的GMV達到約2000億，大概為兩億日活，實現(xiàn)了巨大的增長。為什么淘寶直播業(yè)務能取得這樣的好成績？
直播歸根結底是互聯(lián)網(wǎng)對互動方式的一次升級。人們的交互模式，從書信、到電報、再到電話、再到互聯(lián)網(wǎng)語音、視頻、VR，無非就是為了突破地域和空間的限制，即時的和自由的和任何人進行最真實的互動。而直播，正是這種交互的體現(xiàn)。所以它是一種內容，但更是一種工具，一種人類連接的手段。因此，將其運用到現(xiàn)實生活的各種場景中，是一件很自然的事情。
電商購物與實體消費相比，消費者由于缺少對產品的直觀體驗，很難做出購買決策。但在直播的過程中，將觀眾信任感較低的圖片展示，變成了即時的視頻展示。消費者可以實現(xiàn)和主播的實時互動，彌補了產品購買體驗的缺失。
有一些復雜抽象的產品或者服務，消費者會有一定的好奇心理，直播能滿足用戶的好奇心，產生對產品和品牌的親近感。2016年雙12，淘寶珍珠哥通過開蚌取珠，成為淘寶雙12大贏家，不但訂單量猛增，一周時間還贏得千萬粉絲。通過直播可以很好地傳達品牌故事，形成用戶的心理認同。例如淘寶的一系列精準扶貧產品，縣長售賣特產，都增強了用戶和產品的親切感。
直播還讓電商擁有了叫賣能力，促進銷量的提高。直播將線下導購線上化，將一對一講解變成一對多講解，降低產品的距離感，減輕前期咨詢人員的負擔。比如“口紅一哥”李佳琦之前就是歐萊雅的工作人員，因此對美妝領域有知識積累，他的推薦更深入和生動。他曾經365天直播389場，創(chuàng)下了涂口紅的世界紀錄。勤奮的工作也使他獲得了驚人的銷售業(yè)績。
價格優(yōu)勢也是直播受歡迎的原因。由于直播具有比較大的想象空間，品牌和店鋪愿意提供讓利，主播通過自己的粉絲優(yōu)勢拿到團購價格。這也讓直播網(wǎng)紅之間的價格戰(zhàn)十分慘烈。2019年，李佳琦賣蘭蔻套裝時發(fā)現(xiàn)自己拿到的價格比薇婭貴了20塊，便在直播間宣布“永遠封殺蘭蔻”“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。
主播的選品能力，即傳統(tǒng)買手的作用，對今天信息、產品泛濫的大眾來說同樣很有價值。薇婭作為一個知心大姐大的形象，可以通過她的選品看到更多的好東西。這些頭部網(wǎng)紅背后都有一個龐大的選品團隊，最后上榜的產品不但要經過合理的品類價格搭配，還要經過最多三輪工作人員的篩選，才會呈現(xiàn)給用戶。
熱鬧的社交+跟風心理也是促使直播銷售的原因。很多限時秒殺的產品，不但價格低廉，選購過程也是一次手速的比拼，大家會在這種爭搶中體會到社交的愉悅。這也是薇婭直播間產品常常被“秒光”的原因之一。消費者通過體驗，會逐漸對主播產生忠誠，最后達到常態(tài)化。
另外，在主播層出不窮的創(chuàng)新中，直播不但很好看，很好玩，還很好“賺”。很多人在直播間不但要主播吃東西、做飯、講段子、唱歌，還時不時的和粉絲進行互動，發(fā)放福利，具有一定的博彩元素。比如在薇婭的直播間，幾乎每幾分鐘就會有百元到千元、萬元不等的抽獎和免單，讓看直播的人始終精神處于緊繃和刺激的狀態(tài)。
傳統(tǒng)的業(yè)務優(yōu)勢，為淘寶直播提供了得天獨厚的優(yōu)勢，這也是其領跑行業(yè)的原因。淘寶本身作為非常成熟的電商平臺，傳統(tǒng)優(yōu)勢的發(fā)揮也很明顯。淘寶90%直播場次和70%成交額來自商家自播。淘寶直播也形成了前播后廠的模式，極大地縮短了供應鏈。淘寶直播將更多的利潤空間留給了用戶，短時間內難以出現(xiàn)第三種替換手段。另外，用戶到淘寶平臺是帶著購物的目的來的，所以轉化的可能性更高。對比其它平臺，淘寶具有高停留、高復購、高客單的特點。
而且，直播電商也為淘寶的市場下沉提供了推手。根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，淘寶直播在低線城市的核心用戶占比高于一二線城市，并且低線城市的消費者受KOL的影響較大。這對于腰部品牌來說是一個很好的機會，未來如果這些品牌能煥發(fā)活力，對淘寶來說必定是一個非常巨大的市場增量。
2019年天貓雙11有兩萬場村播，其中有40多位縣長主持直播。售賣當?shù)剞r產品。疫情來臨之后，直播經濟甚至成為了撬動市場回暖的“云支點”。
因此，傳統(tǒng)電商平臺京東、拼多多、蘇寧、小紅書等等，都開始不斷提升直播業(yè)務在生態(tài)內部的權重。
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