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快手：“老鐵”經(jīng)濟(jì)
從短視頻切入直播電商的快手，和淘寶這樣的傳統(tǒng)電商的直播有什么不同？最近羅永浩的直播，讓人們同樣看到了在日活和海外拓展方面領(lǐng)先的抖音，在電商能力上和快手的差距�？焓直榷兑粲�“先進(jìn)”在哪里？
2020年春晚，快手春晚直播間累計(jì)觀看人數(shù)7.8億人次，春晚紅包互動(dòng)總量639億，創(chuàng)造春晚史上點(diǎn)贊紀(jì)錄。作為短視頻內(nèi)容平臺(tái)，快手增加直播功能完善自己的視頻流生態(tài)，這一點(diǎn)不難理解。
淘寶做直播具有供應(yīng)商供應(yīng)鏈、資源的后端優(yōu)勢(shì)，但快手具有低成本流量、海量主播等前端優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)放緩，品牌商將目標(biāo)移向了直播行業(yè)，為主播達(dá)人帶貨提供了很好的后端支持。有些品牌甚至為了獲得流量和品牌認(rèn)知度的提升，不惜虧本銷售，為內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)提供了契機(jī)。
2018年底，快手平臺(tái)上每日與商業(yè)需求相關(guān)評(píng)論超過(guò)190萬(wàn)條，市場(chǎng)需求已經(jīng)很強(qiáng)烈。于是快手小店開(kāi)通，并引入淘寶、有贊、魔筷等，幫助商家直接賣(mài)貨，收取傭金及其它費(fèi)用。當(dāng)年雙十一和雙十二購(gòu)物節(jié)，快手電商的訂單數(shù)分別突破千萬(wàn)。電商GMV超千億，快手只花了一年半，比當(dāng)年淘寶直播發(fā)展還快。
快手本身的平臺(tái)邏輯催生出其不同于淘寶和抖音的“老鐵經(jīng)濟(jì)”。
與抖音基于內(nèi)容的推薦不同，快手主打分享真實(shí)生活，信任感比較強(qiáng)。平臺(tái)也會(huì)根據(jù)用戶內(nèi)容互動(dòng)、有趣性多維度進(jìn)行推薦計(jì)算，實(shí)現(xiàn)用戶連接。由于重產(chǎn)品輕運(yùn)營(yíng)，雖然發(fā)展較慢，但沉淀下了平臺(tái)的社交屬性。
以“人”為核心要素的快手，形成獨(dú)特的私域流量。主播風(fēng)格/人設(shè)越明顯、越強(qiáng)大，私域流量就會(huì)越緊密。這也是快手自殺、吃屎等一系列極端行為產(chǎn)生的推動(dòng)力。
與淘寶的“親”不同，快手的“老鐵”是一種哥們兒的情感。它是一種基于短視頻興趣關(guān)注，長(zhǎng)期交流、長(zhǎng)期陪伴相互欣賞之后，真實(shí)的情感流露。體現(xiàn)的是一種長(zhǎng)期的粘性和信任的朋友關(guān)系。在產(chǎn)生交易的過(guò)程，接近熟人社交的范圍。決策的過(guò)程更快、忠誠(chéng)度更高、對(duì)決策的影響會(huì)更大。
由于主要集中在下沉市場(chǎng)，直播中有大量垂直品類商品如農(nóng)產(chǎn)品銷售、直播種地、采蜜等場(chǎng)景。2018年，幸福鄉(xiāng)村、扶貧計(jì)劃、百城縣長(zhǎng)帶貨，快手通過(guò)直播帶貨幫助了“老鐵們”增收。直播+扶貧的方式還被《焦點(diǎn)訪談》報(bào)道。
快手頭部主播也會(huì)利用龐大粉絲基數(shù)，向品牌商爭(zhēng)取低價(jià)，為“老鐵們”謀福利。與淘寶直播不同的是，快手直播帶貨是主播引流、寵粉、獲取粉絲信任的方式。當(dāng)帶貨對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生影響的時(shí)候，主播會(huì)選擇停止一段時(shí)間賣(mài)貨，這種情況在淘寶是不會(huì)出現(xiàn)的。
快手還有一種打榜連麥的方式，即通過(guò)對(duì)主播打賞，主播會(huì)和打賞第一名的人進(jìn)行五分鐘連麥，打榜的品牌可以利用這5分鐘賣(mài)貨，主播也會(huì)號(hào)召粉絲關(guān)注榜一。2019年6月30日，柳巖在快手直播首秀，戰(zhàn)報(bào)鋪天蓋地宣傳她3個(gè)多小時(shí)賣(mài)了1500萬(wàn)的貨，可實(shí)際上，這樣的成績(jī)離不開(kāi)13位快手千萬(wàn)粉絲的大主播甩粉。如今商家與頭部主播連麥的費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)幾十萬(wàn)。
在此邏輯下，快手逐漸孵化出“辛巴”、“散打哥”等頭部帶貨主播。辛巴2014年從日本回國(guó)從事貿(mào)易工作。2016年入駐快手，憑借在各大主播直播間土豪刷榜，迅速積累大量粉絲。2018年開(kāi)始直播帶貨，并創(chuàng)立辛有志嚴(yán)選。2019年，其粉絲數(shù)超越4443萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)直播GMV 130億元。此次對(duì)擂羅永浩，創(chuàng)下支付交易總額4.8億紀(jì)錄的正是其徒弟蛋蛋。能取得這樣的成績(jī)，也源自于辛巴對(duì)“老鐵們”的深度洞察。
與快手的平臺(tái)定位相符，辛巴90%以上的粉絲來(lái)自三四線及以下城市，消費(fèi)較為理性，價(jià)格敏感度高。所以辛巴嚴(yán)選，產(chǎn)品性價(jià)比較高、通過(guò)規(guī)模化縮短賬期，降低供應(yīng)鏈成本，給老鐵們找實(shí)惠。2018-2019年是主播和MCN機(jī)構(gòu)向供應(yīng)鏈端發(fā)力，整合上下游資源的一年。不過(guò)品控能力是他的一道坎，又便宜又好的東西不是那么輕易就實(shí)現(xiàn)的。
2019年，快手平均客單價(jià)格在50元以下，低于淘寶直播抖音等同類平臺(tái)�？焓种辈ギa(chǎn)品包括食品（占比29.26%，客單價(jià)79.45元），個(gè)人護(hù)理（占比21.01%，客單價(jià)44.45元），精品女裝（占比13.03%，客單價(jià)69.2元），另外還有紙品、清潔產(chǎn)品、潮流男裝、香水彩妝等。
下沉市場(chǎng)雖然淘寶在持續(xù)發(fā)力，拼多多也在進(jìn)擊，但還是留下了巨大的市場(chǎng)空間留給快手來(lái)挖掘。但要真的切下一塊蛋糕，快手還有一段路要走。
對(duì)比之下，抖音平臺(tái)由于自身的內(nèi)容邏輯，用戶的內(nèi)容消費(fèi)傾向更明顯，與主播之間的情感互動(dòng)比較少。從主播自身而言，平臺(tái)推薦邏輯導(dǎo)致其流量很不穩(wěn)定，也不利于商業(yè)轉(zhuǎn)化。從2019年的財(cái)報(bào)來(lái)看，抖音平臺(tái)80%的收益來(lái)自廣告，因此營(yíng)銷功能還是明顯大于電商功能的。因此，羅永浩在直播中收“坑位費(fèi)”的操作就不足為奇了。
但也正是這樣的操作，和缺乏“老鐵思維”，讓羅永浩的直播沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。直播之時(shí)“低過(guò)老羅”就成了很多商家的新賣(mài)點(diǎn)。另外，對(duì)產(chǎn)品不熟悉，用戶互動(dòng)缺乏，讓羅永浩沒(méi)有形成和老鐵之間的互動(dòng)，也沒(méi)有為用戶帶來(lái)真正的價(jià)值。
4月10日，羅永浩的第二次直播雖然賣(mài)力了很多，也熟練了更多，但觀看人數(shù)大幅縮水。也許正如其所說(shuō)，只有到他堅(jiān)持播到100場(chǎng)時(shí)，才能顯現(xiàn)出真正的價(jià)值。但市場(chǎng)和羅永浩自己是否有這份恒心，還要等時(shí)間來(lái)回答。
目前來(lái)看，已經(jīng)有熬不住的人開(kāi)始出走了。由于流量變現(xiàn)的困難，有些抖音網(wǎng)紅如云南石榴哥、唄唄兔等，已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行帶貨。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，這種現(xiàn)象會(huì)更常見(jiàn)，也會(huì)形成對(duì)平臺(tái)的巨大考驗(yàn)。
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結(jié)語(yǔ)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年直播電商整個(gè)大盤(pán)超過(guò)3500億，與去年相比，整體增長(zhǎng)是所有零售行業(yè)中最快的，超過(guò)了100%。
直播的火熱毋庸置疑，但直播的問(wèn)題同樣顯而易見(jiàn)。
比如淘寶直播以店員直播為主，但相比之下，明星、網(wǎng)紅具有較大的流量和曝光。不過(guò)明星由于對(duì)商品了解不足、與人設(shè)之間不相符，所以帶貨效果并不樂(lè)觀。而淘寶或品牌店的主播由于與粉絲的互動(dòng)技巧、直播流程設(shè)計(jì)的匱乏，直播效果不如意，不但難以形成銷售轉(zhuǎn)化，甚至?xí)䦟?duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)向影響。而且，直播允諾的低價(jià)，也可能在一定程度上影響正常銷售。
目前直播平臺(tái)幾乎無(wú)一例外的將矛頭對(duì)準(zhǔn)低價(jià)，但傷害賣(mài)家的低價(jià)并不具備可持續(xù)性。直播帶貨雖然是新生的零售模式，但它的底層邏輯和傳統(tǒng)商超、電商并無(wú)本質(zhì)不同。將生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的成本做到最低，讓消費(fèi)者剩余最大化，讓生產(chǎn)者利潤(rùn)最大化，這是零售企業(yè)追求的永恒話題。但為了獲得流量，網(wǎng)紅無(wú)底線的砍低價(jià)和高昂的打榜費(fèi)用，在突破商家盈利的底線后，最終會(huì)形成對(duì)商業(yè)秩序的破壞。
另外，在極端低價(jià)的追求下，廠家為了獲得利潤(rùn)就可能進(jìn)行以次充好的問(wèn)題。而且，主播只想著一次性變現(xiàn)，只追求給商家導(dǎo)流，缺乏后繼服務(wù)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題層出不窮。這也讓直播產(chǎn)品蒙上了低價(jià)低質(zhì)的印象，而由此產(chǎn)生的大量退貨事件，更是對(duì)三方利益的損害。直播平臺(tái)目前也意識(shí)到了這樣的問(wèn)題，比如快手已推出政策和規(guī)范，保障消費(fèi)者和誠(chéng)信商家的權(quán)益不受侵害。
如同之前千播大戰(zhàn)的局面，如今的直播平臺(tái)同樣要面臨激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。隨著未來(lái)更多平臺(tái)的入場(chǎng)，直播領(lǐng)域的主播出走問(wèn)題在所難免。因此，平臺(tái)如何為自己的主播提供更良好的商業(yè)環(huán)境、多樣化的變現(xiàn)手段、產(chǎn)業(yè)鏈支撐和相關(guān)服務(wù)，也是日后獲勝的關(guān)鍵。
直播電商的空間巨大，但挑戰(zhàn)同樣明顯。未來(lái)直播電商必將結(jié)束群雄混戰(zhàn)的局面。就如同直播曾經(jīng)走過(guò)的路一樣，一時(shí)的火熱不等于持久的生命力。無(wú)限制的壓榨任何一方的利益，滿足自己短時(shí)間的流量、資金收入都是不長(zhǎng)久的做法。而直播電商的未來(lái)屬于那些在分化之中，找到了自己的獨(dú)特定位，成功探索出盈利閉環(huán)，并且成功規(guī)避政治、經(jīng)濟(jì)、法律、道德風(fēng)險(xiǎn)的長(zhǎng)期主義者。
�。▉�(lái)源：礪石商業(yè)評(píng)論 作者：金梅）
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