新基建在全行業(yè)大熱。在零售行業(yè)，數(shù)字化的故事講了許久，到今年才算是真正拉開帷幕，背后有疫情的推動，也是發(fā)展進(jìn)程使然。
對于零售行業(yè)，數(shù)字化使商場的入口變多了，使消費(fèi)者的ID身份更明確了。一場私域流量的較量開始了。
直播帶貨時代：私域流量
3月7日，蘭蔻在天虹商場做了一場直播，開播2個小時，銷售額達(dá)到232萬元，跨區(qū)域銷售占40%，最遠(yuǎn)的消費(fèi)者來自黑龍江和新疆。
從可見數(shù)據(jù)看，天虹直播的觀看人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)很難與淘寶直播、抖音直播相比，但因?yàn)槭?ldquo;私域”直播，面向的是天虹自有數(shù)字化會員，轉(zhuǎn)化率超出預(yù)期。
疫情期間，天虹的線下門店銷售受到嚴(yán)重影響，百貨和購物中心等門店幾乎零客流。與此同時，線上訂單卻逆勢增長——天虹超市到家業(yè)務(wù)的訂單量普遍增長2~3倍，來自線上的銷售平均占比達(dá)15%~20%，有的門店達(dá)到40%～50%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，天虹平臺上的品牌商家在疫情期間通過直播、群運(yùn)營，全渠道單日銷售超200萬元。這得益于天虹自身龐大的私域流量。
天虹百貨從2017年啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如今已擁有龐大的流量池。天虹一位負(fù)責(zé)人坦言，會員數(shù)據(jù)在四五年前就已經(jīng)打通全渠道——無論是從線上還是線下進(jìn)入商超并注冊成為會員的顧客，天虹就可以對他們進(jìn)行統(tǒng)一管理，盤活成天虹數(shù)字資產(chǎn)。
有數(shù)據(jù)顯示，2019年底，天虹數(shù)字化會員達(dá)2355萬，數(shù)字化會員銷售占比達(dá)73.6%。其中，來自直播、社區(qū)運(yùn)營的占比很大。
目前，越來越多傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)開始意識到，數(shù)字會員是一座有待挖掘的金礦，是私域流量增長的基礎(chǔ)。
綠地優(yōu)選在全國擁有近100家連鎖商超，會員占總消費(fèi)人群的60%，線上、線下同時消費(fèi)的全渠道會員占比超過30%。
今年3月，綠地優(yōu)選全渠道中臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)建成，全渠道會員規(guī)模有望進(jìn)一步增長，盤活、利用會員數(shù)據(jù)也將正式展開。
疫情期間，綠地優(yōu)選線上服務(wù)的訂單量翻了幾倍，銷售情況最好的門店中，線上業(yè)務(wù)占比能達(dá)70%。這讓他們看到了線上業(yè)務(wù)發(fā)展的更多可能，線上顧客占比在增加，如何將這些顧客變成私域流量池中的資產(chǎn)，是綠地優(yōu)選下一步的重點(diǎn)工作。
過去，在零售領(lǐng)域，通常是由商超和大型供應(yīng)商，根據(jù)當(dāng)年度SKU的銷售情況，來進(jìn)行次年的產(chǎn)品選擇。但調(diào)整的速度往往滯后于市場需求變化。與之相比，會員系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，會給出更直接和有效的反饋
在綠地優(yōu)選，某品牌整包裝的三文魚，剛上架時銷售情況非常好，但一段時間后，銷量下滑。
通過會員系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，購買這款三文魚的消費(fèi)者大多是因?yàn)橘I一送一的促銷活動，一旦促銷結(jié)束，銷量就下滑。
于是，綠地優(yōu)選對品牌SKU進(jìn)行了調(diào)整。鑒于會員人群中，50%~60%是有孩子的家庭，綠地優(yōu)選有針對性地增加了兒童水產(chǎn)商品系列，提升會員需求的匹配度。
“傳統(tǒng)零售企業(yè)會員管理系統(tǒng)普遍很薄弱，即便最近兩年有了很初級的會員管理意識，比如推進(jìn)CRM的落地與應(yīng)用，但依然非常簡單，只提供會員注冊和管理功能。因?yàn)闆]有會員數(shù)據(jù)分析模塊、營銷模塊等數(shù)字化鏈路，大部分商超、百貨依然很難讓會員系統(tǒng)真正驅(qū)動營銷。”
據(jù)一位從事零售中臺開發(fā)的業(yè)內(nèi)人士分析，每家零售企業(yè)在線下辦卡會員能達(dá)到幾百萬、幾千萬，但大部分零售企業(yè)都不知道自己會員的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)品質(zhì)，也不知道一個月的復(fù)購率有多少。
在過去的2019年，受到零售業(yè)發(fā)展動力不足，以及盒馬、叮咚買菜等新入局者的競爭壓力，有越來越多零售企業(yè)進(jìn)入數(shù)字化探索階段，他們開始考慮投入基礎(chǔ)建設(shè)，把數(shù)據(jù)打通，由此產(chǎn)生一批商超和百貨的App、小程序。
而天虹百貨，綠地優(yōu)選身處深圳、上海這樣零售業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，會其他地區(qū)零售業(yè)跟隨榜樣。從這兩家樣本，很容易窺探2020年，零售業(yè)在數(shù)據(jù)整合、挖掘上的趨勢。
會員是重要資產(chǎn)
留住會員，很重要。
2019年到2020年，有越多越多的連鎖商超推出付費(fèi)會員，為付費(fèi)會員提供專享優(yōu)惠、定制化的產(chǎn)品，以及獨(dú)家的線下體驗(yàn)，為的就是要把忠誠度更高的會員留住。
綠地優(yōu)選是其中一家，他們在今年3月推出了付費(fèi)會員體系，目前依然在全國門店推廣階段。
接下來，綠地優(yōu)選將把付費(fèi)會員作為重點(diǎn)觀察的顧客群體，通過付費(fèi)會員的占比，給門店銷售帶來的具體影響和變化，針對性地調(diào)整營銷決策。
盡管尚未推出付費(fèi)會員，但天虹在會員管理上也走在許多百貨的前列。
目前，天虹百貨，將自己生態(tài)中的數(shù)字化會員精準(zhǔn)引流給與天虹合作的一萬多個品牌，在天虹App和小程序同步上線了13042個數(shù)字化專柜，在線商品數(shù)量近百萬件。
在天虹有關(guān)人士看來，這是一次雙贏的會員數(shù)據(jù)開放與共享。“天虹強(qiáng)調(diào)的是生態(tài)私域，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同共生，渠道商、代理商和品牌商共同經(jīng)營。作為平臺，成就品牌商，才有可能營造一個增長的生態(tài)，成就平臺自己。”
“傳統(tǒng)百貨門店的價值是店內(nèi)交易和品牌展示。但是，數(shù)字化時代，實(shí)體百貨門店會有更多身份——品牌展示中心、線下體驗(yàn)服務(wù)中心、倉儲配送中心、會員營銷中心、品牌私域流量的入口，以及7×24小時的社交電商平臺。”在這背后，離不開數(shù)字化生態(tài)的打造，數(shù)字會員則是其中的細(xì)胞。
數(shù)字化百貨的入口，已經(jīng)不局限于可見的商場大門，商場App、小程序，甚至直播、社群，都是重要入口。
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