“叮～”正在埋頭工作的張欣被優(yōu)酷會員發(fā)來的短信打斷。綁定自動續(xù)費之后，她每個月仍然會收到會員到期的提醒短信。
跟很多人一樣，她也加入了各種各樣的會員服務(wù)，有時周末跟閨蜜逛一次街都能辦上幾張服裝店、化妝品店的會員。
雖然已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，但人們手中的實體卡依然堆積如山，如果再加上手機APP中的各種虛擬會員卡，更是數(shù)不清有多少會員了……
無處不在的會員讓人不免疑惑。究竟要辦理多少張會員卡?對商家來說，這種方式有效嗎?
會員服務(wù)的“真面目”
如果從享受服務(wù)類型的數(shù)量簡單劃分，可以分為三種：單一會員制、多種會員體系、超級會員卡。
單一會員制是指只有一種會員服務(wù)的制度，比較常見的普通生活超市中的會員，免費辦理會員，每次消費積累積分，然后實現(xiàn)打折、換購、兌換商品的目的。這種會員制度主要是為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，所以門檻比較低。
當(dāng)然也有設(shè)置門檻的付費會員，它的邏輯是通過付費讓用戶具有某種資格或者享受高級服務(wù)。
比如Costco(開市多)，必須付費辦理會員才可以進入商場購物，這種會員制度對商家的要求很高，就相當(dāng)于商家告訴消費者：“你在我這能得到的優(yōu)惠，絕對高于這筆會員費，這是咱倆的約定。”
從Costco的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，它的盈利主要來自會員的會費，賣出商品盈利非常小，幾乎不怎么賺錢，所以沒有哪個超市敢于跟它打價格戰(zhàn)。
多種會員體系是指商家同時設(shè)置兩種及以上會員標(biāo)準(zhǔn)。比較常見的就是銀卡會員、金卡會員、鉆石卡會員，會員可按照一定的規(guī)則逐漸升級服務(wù)。這種會員體系種類繁多，而且不同商家的會員體系背后邏輯和出發(fā)點完全不同。
酒店行業(yè)就是最常見的、使用多種會員體系的服務(wù)行業(yè)之一。很多知名酒店的會員體系非常完善，不僅有免費會員服務(wù)，也有付費會員服務(wù)。之所以會制定這樣的會員體系，就是為了抓住不同類型、不同需求的顧客。
錦江國際旗下維也納酒店有限公司副總裁錢康告訴億歐，對于免費注冊制會員，需要逐漸去培養(yǎng)用戶習(xí)慣，而對于付費會員群體，他們本身對于出行住宿是有預(yù)期的。
“成為付費會員之后，等他下次再需要住宿，他會覺得這家酒店住宿條件不錯，而且我還有會員在這，所以會依然選擇這家酒店。”
當(dāng)然，除了像酒店行業(yè)、航空服務(wù)業(yè)這種像抓住不同類型和不同需求的客戶外，多種會員體系也出現(xiàn)了“信任型”玩法。
百果園是中國果鮮行業(yè)最大的零售商。2019年百果園在原有會員類型的基礎(chǔ)上推出了“心享會員”服務(wù)，消費者每年需繳納199元的會費，即可成為心享會員。
心享會員除了可以用會員價購買果蔬商品外，最大的一個亮點就是心享會員在該年度如果享受的折扣總金額不足199元，百果園會自動把差價返還給消費者。
百果園集團營銷中心副總監(jiān)許楚然告訴億歐，“目前百果園的普通會員有5300多萬，心享會員有60多萬，推出付費的心享會員，主要基于公司與消費者之間形成一種互相信任的關(guān)系，因為顧客信任我們，所以我們就更應(yīng)該信任顧客，而我們也因為這樣的信任，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)”
超級會員卡也是最近非常流行的一種會員卡，這張會員卡集中了線上和線下、實體和虛擬、門店和平臺的幾千甚至幾萬家商店的會員，持卡人只需要有一張卡，便可以享受到所有合作商家或平臺的折扣、返現(xiàn)等服務(wù)，有一種“一統(tǒng)江湖”的作用。
全球購騎士卡便是“超級會員卡”中的領(lǐng)軍者。全球購騎士卡是特權(quán)聚合的會員制電商平臺，目前平臺擁有超過200項優(yōu)惠特權(quán)，用戶可在全國超萬家大型商超購物享受8折優(yōu)惠、全國加油7折起、大牌美食餐飲1折起、熱門電商平臺購物4折起等超值優(yōu)惠特權(quán)。
公司創(chuàng)始人佘錫偉告訴億歐，“省錢其實是大部分人的剛需，但是很多平臺都有會員制，各個平臺的會員制中存在著消費壁壘，使得用戶不得不為了享受不同平臺的會員優(yōu)惠而開通各個平臺的會員。我們創(chuàng)辦騎士卡的初衷，就是改變這種現(xiàn)狀。”
會員與商家的雙贏博弈
這么多的會員卡和如此雜亂的會員服務(wù)體系，作為會員的我們省錢了嗎?作為規(guī)則制定者的商家賺錢了嗎?如果會員體系的制定合理，答案是會員省錢了，商家也賺錢了。
這是因為商家推出會員制，增加了商家和消費者之間的交易次數(shù)，增強了粘性。
在博弈論中有一個名次叫重復(fù)博弈，商家和消費者之間的每一次交易都是一次博弈，當(dāng)博弈次數(shù)增加時，信息的不對稱會減少，彼此間的信任得到增強。
就像小區(qū)樓下的夫妻老婆店，你去購物時可能消費5.2元，你說：“老板，5塊錢吧，我經(jīng)常照顧你生意，下次再來。”老板怎么知道你是不是常來呢?有了會員卡那就不一樣了，是不是他的常客，一亮卡就知道。
整體上看，雖然單次交易賺的少了，但顧客來的次數(shù)多了，商家自然可以多些利潤。
百果園集團營銷中心副總監(jiān)許楚然告訴億歐，付費會員和免費會員在消費頻次上相差2-3倍。舉個例子，免費會員每月頻次2次左右，付費會員每月消費頻次4-5次，客單價上沒有太大變化，形成了“雙贏”的局面。
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