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營銷的法外之地
隔著屏幕賣貨并不新鮮。
十幾年前，大爺大媽們隔著電視屏幕，感受“八件套99帶回家”的誘惑。如今，電視購物搖身成了電商直播帶貨，只不過這一次是在手機(jī)上，看網(wǎng)紅們賣貨。
相比高壁壘的電視購物，直播帶貨的門檻更低。在這樣的背景下，一大波MCN機(jī)構(gòu)如雨后春筍般在杭州、廣州、成都等城市出現(xiàn)，主要業(yè)務(wù)是幫助商家對接抖音、淘寶或小紅書上的主播，從中抽取主播抽成或服務(wù)費(fèi)的差價。
值得注意的是，有不少網(wǎng)紅運(yùn)營公司都是做著“空手套白狼”的美夢。相比于有流量、有資金、有技術(shù)能力的頭部MCN機(jī)構(gòu)，底層的MCN機(jī)構(gòu)更像是著急拉商家入坑的網(wǎng)紅銷售中介。
而對于品牌商家而言，如果沒有找到合適的主播與平臺，賠錢的可能性非常大。
義烏一家裝飾品工廠的老板告訴零售君，由于看好電商帶貨行業(yè)的發(fā)展，從去年4月開始，在快手上找了一位主播幫忙帶貨，最后貨沒帶出去，反而虧掉了60萬元。
直播電商的本質(zhì)是精準(zhǔn)廣告和營銷，但是立足點(diǎn)在于幫助消費(fèi)者識別各種好貨。一旦出現(xiàn)MCN機(jī)構(gòu)選品把控不嚴(yán)格，只要給錢，就找網(wǎng)紅直播賣貨的情況，消費(fèi)者將面臨被割韭菜的風(fēng)險。
中消協(xié)的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》稱，有37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題。
一些主播在帶貨時存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者繞開平臺私下交易等現(xiàn)象;部分消費(fèi)者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障的情況。賣貨抽成的利益關(guān)系導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。
“前期，5個貨品大概會選擇1個。”劉小榮向零售君介紹公司的選貨流程，多個產(chǎn)品出來了之后，選品委員會先進(jìn)行第一輪評級，歸入S、A、B個等級。“B級以下的產(chǎn)品就不會再進(jìn)行宣發(fā)了。”
劉小榮覺得，如涵的直播，不是純粹為了在直播間幫品牌賣出很多貨，而是在于長期營銷。“一個品牌想要有持久的發(fā)展，肯定是要細(xì)水長流，從0到1做起來。”
做了一回直播的羅永浩也發(fā)現(xiàn)，靠譜的商家上直播，宣傳的打算遠(yuǎn)高于賣貨。
不靠譜的MCN商業(yè)模式無異于殺雞取卵，很快會陷入增長困境。當(dāng)直播電商逐漸成長為一個行業(yè)，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，或許是一件好事。
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