平日里，你都是在哪個平臺看直播賣貨?
無論是以淘寶、京東、拼多多為代表的電商巨頭，還是以微博、微信為首的社交平臺，或是以快手、抖音、B站、小紅書為主的內容平臺，都覺得直播電商和自己的原有業(yè)務有點關系，不能坐視不理。
于是，打開上述任一個App，消費者總能找到海量網紅主播的直播內容。
事實上，除了平臺外，MCN機構是這些直播內容背后的另一大組織者。
上海財經大學電商專家崔麗麗教授認為，目前MCN機構的類型主要有三大類：靠廣告植入變現(xiàn)的內容制作者，靠商品銷售變現(xiàn)的帶貨主播，靠演出和版權變現(xiàn)的網絡藝人。
這一次直播熱，不僅帶“飛”了電商方向的MCN機構，也讓內容類MCN機構和藝人類MCN機構看到了人氣變現(xiàn)的新方式。
“后者只要人設走得好，在現(xiàn)場互動、產品介紹等直播技巧方面多做功課，補足商品和行業(yè)供應鏈的短板后，很容易追上來。”崔麗麗預計，MCN行業(yè)很快就會有監(jiān)管入場，未來3年內，行業(yè)會出現(xiàn)穩(wěn)定的格局。
處在風口中的MCN機構，迎來了轉型變革的好機會——專注于平臺精細化運營，根據自己的擅長能力找準定位，才能飛得更高、更遠。
風口上，MCN機構的煩惱
在中國，MCN機構幫助網絡內容創(chuàng)作者解決推廣和變現(xiàn)問題，還開放自身資源，為網紅提供生產支持和賬號代運營等服務。
它們相當于網紅主播的經濟公司，例如，李佳琦背后的“美One”，支撐著薇婭的“謙尋”，張大奕的“如涵”，等等。
雖然MCN機構默默地躲在主播的背后，卻是人、貨、場的樞紐，對接用戶、主播、商家與平臺。
多家券商機構認為，在電商帶貨產業(yè)鏈中，MCN機構會收獲較大紅利。東吳證券的數(shù)據顯示，不同平臺上MCN及主播的傭金很可觀，例如，抖音大于75%、快手75%、淘寶70%。
目前，各大平臺陸續(xù)推出了MCN機構的招募計劃，吸引優(yōu)質的MCN機構入駐。在“風口”面前，電商業(yè)態(tài)下的直播MCN機構會迎來新的爆發(fā)期嗎?
一方面，直播平臺的數(shù)量增加，為MCN機構帶來更多機會，尤其是對準備進入的、新晉的，以及處于初創(chuàng)發(fā)展期的MCN機構來說，是一個獲得機會的窗口期。
另一方面，直播平臺越來越多，對于中小MCN機構而言，煩惱也隨之而來：帶貨內容千篇一律、紅人流量被其他平臺分散、平臺內容投放不精確等。
財政部中國財政科學研究院副研究員蘇京春認為，消費者每天有限的時間不可能分配給多個直播平臺，只能是多選一。平臺多了反而會打破原有的消費習慣，分散消費群體。
這些結果，不僅對MCN變現(xiàn)模式、能力、穩(wěn)定性提出了挑戰(zhàn)，還對MCN機構的存續(xù)發(fā)展提出了更高的要求。
“每個平臺會有主流客群的差別，選擇錯誤平臺會對打造網紅有負面影響。”崔麗麗認為，隨著直播平臺變多，網紅主播的個性也日益豐富，MCN機構面臨著“N對N的匹配”難題，即如何把產品對應到網紅主播，再把網紅主播匹配到平臺。
下半場，MCN機構回歸本色
應對上述難題，如涵控股交出的解決方案是，精耕細作、發(fā)展平臺。
事實上，這也是不少MCN機構選擇的發(fā)展方向，據招商證券發(fā)布的分析報告指出：
隨著MCN整合供應鏈能力持續(xù)升級，MCN有望打造成直播電商的“品牌孵化基地”，MCN機構以“人”為主的網紅經濟模式有望向“服務”回歸。
“以技術和運營為驅動力，如涵想做的是時尚品牌的共創(chuàng)平臺。”如涵公關部負責人劉小榮表示，從2019年7月到現(xiàn)在，如涵的供應鏈已經單獨作為一塊業(yè)務在運營。
過去，如涵的供應鏈只服務于紅人，現(xiàn)在還服務著線上線下的品牌，以及一些網紅主播的個人品牌。
據介紹，在平臺服務方面，如涵主要推出了Layer Cake和Deep Fashion兩款產品。
Layer Cake相當于數(shù)字化供應鏈，如涵所有賣出的產品和直播產品，都會在這個系統(tǒng)里有明顯的數(shù)據標識，比如在庫、出庫、預售、賣出。
“直播過程中，如果有一件短袖襯衣一下子有幾千件訂單，我們會及時反饋給上游工廠。”劉小榮舉例說，“當短袖還在直播間被介紹時，布料已經采購完成，送到印染廠去了。最快3天，就能將3000多件短袖襯衣送到用戶的手上。”
她表示，前期在做自營店鋪的過程中，已經積累了一批原料、工廠資源以及運輸能力。這些供應鏈團隊有5年以上的經驗，對突發(fā)性的事件有預案。
除了旗下網紅的自創(chuàng)品牌，如涵已經將這個供應鏈團隊開放給第三方服裝品牌，比如美特斯邦威、森馬。
Deep Fashion則是網紅產品預測機�；谟脩魯�(shù)據和爆款單品圖片的數(shù)據庫，算法團隊把網絡上歷年時尚博主的街拍圖片匯集起來，放到系統(tǒng)里，幫助品牌對款式和設計進行分析和預測。
“像是今年比較火的小雛菊，也是有預測的。”劉小榮說，張大奕的一款雛菊系列裙子一上新賣了9萬件，就是基于前端的數(shù)據分析。
蘇京春指出，MCN的變現(xiàn)能力在于KOL，但這只是表象。消費者的認可包括兩個方面，一是對KOL的認可，二是對產品的認可。所謂“帶貨”，“帶”只是其中一個環(huán)節(jié)，“貨”才是實現(xiàn)“驚險一躍”的關鍵點。
另一家獲得融資的構美也透露，流量端、供應鏈端的拓展和人貨匹配平臺的研發(fā)，是未來發(fā)展的重點。融資將主要用于平臺建設、新主播孵化簽約以及供應鏈品牌端整合。
從多家電商MCN機構的動向不難發(fā)現(xiàn)，它們已經將行業(yè)競爭推進到了新的層面——網紅經濟不可持續(xù)，幫助品牌和主播打造低價高質的定制化商品，提供個性化服務，才是MCN的出路。
回顧MCN走過的歷史不難發(fā)現(xiàn)，從最初的打造網紅和自營品牌，到集內容打造、品牌招商、選品支持、直播運營于一身的網紅運營平臺，再到如今基于數(shù)據和技術，為第三方網紅店鋪和品牌提供定制商品和供應鏈支持，MCN機構將進入3.0版本的發(fā)展階段。
值得注意的是，從業(yè)績來看，目前頭部MCN機構們仍處在“高營收、低利潤”的狀態(tài)。
引力傳媒2019年三季報顯示，其營業(yè)收入為20.34億元，凈利潤為6118.31萬元，凈利率僅有3.0%;如涵控股2020財年第三季度凈收入約4.8億元，經調整凈利潤為2100萬元，凈利潤率約4.4%。
資本喜歡會講故事的企業(yè)，然而，MCN要活下去就需要思考一系列問題：
新業(yè)務應當在什么樣的場景中展開?目標客戶群體的痛點是什么?疫情過去后，當線下實體店的生意恢復，甚至因為報復性消費而引發(fā)線下生意的爆發(fā)，電商生意該怎么做?這一次是直播，下一次的機會點又在哪里?
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