一個微不足道的小團(tuán)隊(duì)，
只是往水面丟出一顆石子，
沒想到卻掀起了巨浪。
今日淘寶直播的一切，都源于四年前的那份PPT。
四年前的那個冬日，在中國的電商發(fā)展史上，是個波瀾不驚的日子，阿里巴巴的龐大經(jīng)濟(jì)體里，一個微不足道的小團(tuán)隊(duì)，只是往水面丟出一顆石子，沒想到卻掀起了巨浪。
那一年，淘寶進(jìn)入第十三個年頭，天貓已經(jīng)辦過八屆雙11，電商從曾經(jīng)的“黑科技”變成日常生活的一部分，人們不再相信，電商還能玩出什么花來。
而到了2019年的雙11，淘寶直播單日帶動成交接近200億，超過50%的天貓雙11商家都通過直播獲得新增長。許多主播剛喊完321，商品就被粉絲們一搶而光。
直播終于不再是電商的點(diǎn)綴，而成為商業(yè)模式的主流。
四年前，淘寶直播上線時，沒人會想到，這個只投入了“一點(diǎn)點(diǎn)資源”的嘗試，會在短短四年間重塑整個電商生態(tài)。
“一點(diǎn)點(diǎn)資源”的嘗試
2015年底，直播仍是秀場的天下，市場上的直播平臺已超過200家。幾個月以后，一場日后會被人們稱為“千播大戰(zhàn)“的行業(yè)拼殺，即將拉開帷幕。
喧嘩的資本浪潮以外，中部省會江西南昌的一家商場內(nèi)，底層化妝品柜臺前，一個名叫李佳琦的導(dǎo)購，喜歡在工作間隙竄去隔壁商場試用那里的化妝品。
在南方廣州，身材高挑的東北女孩薇婭已經(jīng)走過很長一段人生路，她當(dāng)過模特，拍過寫真，還出過專輯。但聲線粗厚的她很早就意識到，自己并不適合這一行，她轉(zhuǎn)做網(wǎng)店，在檔口批發(fā)衣服時，粗厚的聲音反倒成為她的優(yōu)勢。
他們都不知道，因?yàn)閹浊Ч镆酝庖幻贻p女孩的突發(fā)奇想，他們的命運(yùn)都將發(fā)生翻天覆地的變化。
深秋時節(jié)的杭州天氣已有些凍涼，創(chuàng)下912億交易記錄的雙11狂歡之夜剛剛過去。
90后產(chǎn)品經(jīng)理岱妍仍在研究她的淘寶達(dá)人業(yè)務(wù)，她感到有些困惑，在這個以圖文形式進(jìn)行商品銷售的場景里，信息傳達(dá)顯得過于低效，比如梨形身材的概念，需用繁瑣的文字搭配圖片才能解釋清楚。
她向主管聞仲提出一個開腦洞的想法：能不能把直播搬到淘寶上來？
腦洞構(gòu)想其實(shí)也在阿里未來發(fā)展的大方向里，社區(qū)化、內(nèi)容化、平臺生活化，淘寶正試圖從一個購物平臺，走向內(nèi)容生產(chǎn)平臺和消費(fèi)社群。
但淘寶直播的名字在當(dāng)時還沒有出現(xiàn)，它在“一點(diǎn)點(diǎn)資源”的嘗試下成長起來的。岱妍回憶當(dāng)時的團(tuán)隊(duì)，“不超過十個人。”甚至后來加入的同事會驚嘆技術(shù)資源的匱乏，因?yàn)樵谒那皷|家那里，光技術(shù)就超過兩百人。
草創(chuàng)時期的另一位重要成員新川當(dāng)時接到一個電話，在“一分鐘的時間“里，他的業(yè)務(wù)方向就被徹底改變。他在電話里問：“我直播都不懂，你調(diào)我來干嘛？”對方回答：“現(xiàn)在淘寶直播里，你看有誰懂直播的，你不用怕，沒有幾個是專業(yè)做直播出身的，電商直播也沒人干過。”
直播需要行業(yè)資源，這正是新川的優(yōu)勢，因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，他跟淘系各個行業(yè)的小二都很熟。當(dāng)天就搬動工位，第二天就騎著自行車把園區(qū)跑了個遍，請人喝茶喝咖啡，從行業(yè)里為直播業(yè)務(wù)找錢。
另外一條線上，岱妍負(fù)責(zé)的淘寶達(dá)人也在往直播上轉(zhuǎn)，在當(dāng)時，還沒人相信直播是可以做生意的，她的精力都在用在說服別人。曾用圖文帶貨的紅人開始嘗試走到鏡頭前，將專業(yè)的商品文字轉(zhuǎn)為口述。
誰來播的問題解決了，產(chǎn)品便可以運(yùn)轉(zhuǎn)起來。2015年底，淘寶的直播業(yè)務(wù)開始上線。
2016年初始，“千播大戰(zhàn)”的火藥味漸濃，行業(yè)戰(zhàn)場硝煙彌漫，平臺已超過400家，阿里系的這款直播產(chǎn)品卻在熱鬧之外特立獨(dú)行，主打“知識型主播”，改變電商平臺“貨對人”的傳統(tǒng)模式。
“人家說謝謝哥哥送我大火箭，我們說寶寶們，趕緊下單。”岱研回想當(dāng)時場景。
4月，岱研寫PPT向時任淘寶副總裁蔣凡匯報(bào)，“那個PPT我寫得我可嗨了，一會站在主播的視角，還原主播心理。一會角色轉(zhuǎn)變，我又成用戶了。”
蔣凡聽完匯報(bào)以后，給出一個打趣的肯定回復(fù)：“你們拿到天使輪了。”
5月，淘寶直播日均場次已超過500場，到6月，一條來自它的新聞將第一次震撼震撼公眾神經(jīng)。6月20 日舉行的一場淘寶直播上，紅人張大奕賣出了1900萬的商品，這個消息也出現(xiàn)在隨后的阿里投資者大會上，來自其他國家的投資人聽完同聲傳譯后難以置信，請求同傳人員反復(fù)確認(rèn)數(shù)字是否正確。
但當(dāng)時的淘寶直播負(fù)責(zé)人聞仲心中其實(shí)充滿遲疑，“這個內(nèi)容會長成什么樣子，我也不知道。”
孤獨(dú)之路
薇婭第一次接到淘寶直播的邀請電話時，正跟家里人在外地旅行，她的第一反應(yīng)：會不會是騙子。
彼時，她對直播的概念仍然停留在秀場模式，唱唱跳跳，依靠粉絲打賞，甚至還要刻意討好大哥。這位日后將在中國家喻戶曉的帶貨女王從未想過，自己有一天會跟直播綁在一起。
雖然有些遲疑，她還是決定試試。第一場就在賓館房間，找了個光線好的地方，架起手機(jī)，也不打光，簡單收拾過背景，當(dāng)視頻信號接通，人們將第一次在淘寶里聽到她略顯粗厚的聲音。
她沒有馬上就賣貨，而是跟進(jìn)來的人嘮嗑，有人問她用什么護(hù)膚品，有人問她口紅色號。“到你這里就隨意停留一下。”對這次初體驗(yàn)，薇婭感覺略微特別，像是別人在家拿遙控板對著電視機(jī)換臺。
新川最初為產(chǎn)品招商時，碰到最多的質(zhì)疑就是：“你這個跟電視購物有什么區(qū)別？”
另一些人眼里，它可能連電視購物都不如，初期的平臺還缺乏規(guī)范，甚至出現(xiàn)些奇奇怪怪的直播，深夜點(diǎn)擊進(jìn)去，主播臉看不見，只聽得到打呼嚕的聲音。
薇婭在早期也遭遇過不少尷尬，由于品牌商對商業(yè)模式的質(zhì)疑，團(tuán)隊(duì)伙伴招商碰過不少釘子。有家食品商，單價40元的面包，薇婭這邊的人上去就給人砍掉一半，“20塊賣不賣？”這在商家看來簡直匪夷所思，合作沒談成，還被對接人用短信罵了一年。
在那個時候，薇婭還不是第一，平臺也在慢慢成長。到2016年的雙11，它以“直播+綜藝+電商”的模式出現(xiàn)，李維嘉、林志穎等明星在一檔名叫《九牛與二虎》的節(jié)目里引導(dǎo)全民參與淘寶直播購物。
包括薇婭在內(nèi)的253人主播天團(tuán)，會在淘寶直播上讓數(shù)億中國用戶看到荷蘭的極光；稍晚些的雙12，人們會在媒體上認(rèn)識紹興的珍珠哥，他在淘寶直播間里，以58元的價格現(xiàn)場開珍珠蚌，直播單天的銷量可以達(dá)1200單。
電視購物早就不是需要挑戰(zhàn)的對象。16年七八月份，淘寶直播的人飛過一次貴州，跟聚集在那里的三十多家電視購物平臺洽談，有人已經(jīng)認(rèn)清形勢，“不做就會死”。那場會議后，入駐的機(jī)構(gòu)超過半數(shù)。
當(dāng)年有次大促前夕，曾發(fā)生過一場激烈的爭執(zhí)，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人和技術(shù)負(fù)責(zé)人“差點(diǎn)打起來”。原因是二人在技術(shù)細(xì)節(jié)上有分歧。“那是最重要的一年，如果做歪了，就不會有后來的淘寶直播。”親歷現(xiàn)場者回憶。
所謂的歪，包含太多的東西，用當(dāng)年團(tuán)隊(duì)成員的話講，就是“潘多拉的魔盒”。
“你們別做歪了。”時任阿里巴巴CEO張勇在一次會上提醒。
那時，曾有一條直播行業(yè)的新聞讓國人跌破眼鏡，某平臺的游戲主播創(chuàng)造出荒唐的13億觀看量。行業(yè)數(shù)據(jù)注水的現(xiàn)象，并未因事件曝光而消失，而是繼續(xù)演變成潛規(guī)則，“10元可買一萬觀眾”，平臺為觀看數(shù)據(jù)注水，動輒以倍數(shù)計(jì)算。
“看起來特別繁榮，星光閃耀，但是你看到的模式是他們用錢堆出來的，不長遠(yuǎn)。”新川說。
另一邊，淘寶直播的數(shù)據(jù)卻顯得很“佛系”，團(tuán)隊(duì)成員回憶當(dāng)時狀況：“外面動輒3000萬，我這邊500人看。”對明星來說，場面熱鬧比什么都重要，但對老老實(shí)實(shí)賣貨的人來說，這套邏輯并不適用。
奇妙現(xiàn)象同時發(fā)生。一名東北主播結(jié)束一場四百多人觀看的直播以后，表現(xiàn)得興奮不已，在他眼里，四百多人放在線下門店，已經(jīng)是人山人海，“全是買東西的，不是瞎湊熱鬧。”
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