20年代開局，中國SaaS企業(yè)的處境，可謂一邊是海水，一邊是火焰。
一方面，疫情黑天鵝推動(dòng)數(shù)據(jù)化和線上化驟然提速，中國SaaS企業(yè)獲得了一次大破圈層的市場教育機(jī)會(huì)，在漫長的拉力賽中迎來百花齊放的高光時(shí)刻。另一方面，200多家SaaS企業(yè)以聯(lián)名公開信的形式，尋求政府的減稅降費(fèi)支持，其中大部分尚未盈利，不想倒在黎明前的漩渦中。
在此期間，“新經(jīng)濟(jì)SaaS第一股”微盟更是曝出“刪庫”事件：一名來自公司內(nèi)部的核心運(yùn)維人員通過登入內(nèi)網(wǎng)跳板機(jī)，即可對微盟的SaaS業(yè)務(wù)生產(chǎn)環(huán)境和數(shù)據(jù)系統(tǒng)造成惡意破壞，導(dǎo)致數(shù)萬家商戶陷入網(wǎng)店關(guān)閉、交易癱瘓的窘境……對于SaaS頭部企業(yè)的反脆弱能力，輿論不免發(fā)出詰問。
作為微信生態(tài)紅利的受益者，微盟起勢堪稱順利，但是其道路堅(jiān)定性與反脆弱能力是否經(jīng)得住考驗(yàn)？直面困難的本能選擇、解決問題的能力強(qiáng)項(xiàng)，最終能否引領(lǐng)微盟將一個(gè)個(gè)具體問題，化作進(jìn)階之路的一層層臺(tái)階？場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲評論稱，SaaS遵循長期主義精神，不會(huì)終結(jié)于某個(gè)黑天鵝事件，但也不決然存在大功告成的那一天，而是伴隨用戶長久進(jìn)化，恰如微盟的前行方向。
01
道路堅(jiān)定：All-in微信生態(tài)
張小龍?jiān)谖⑿殴_課上說：“當(dāng)一個(gè)平臺(tái)只追求自身商業(yè)利益最大化的時(shí)候，我認(rèn)為它是短視的，不長久的。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)可以造福人的時(shí)候，它才是有生命力的。”2011年成立后，微信先是埋頭苦做連接，完善基礎(chǔ)設(shè)施。隨后，在向平臺(tái)躍遷的過程中，微信開放各類產(chǎn)品和工具激發(fā)商家和第三方服務(wù)商的創(chuàng)造力，以便實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。
2013年，微信支付發(fā)布，讓當(dāng)年成為微信的“商業(yè)化元年”。由此，二維碼把人與服務(wù)提供方連接起來，微信的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式開始從個(gè)人輻射到整個(gè)商業(yè)體。
微盟正是在這一年成立的。彼時(shí)迭代到5.0版的微信已經(jīng)搭建起成熟的技術(shù)和交易體系，最大程度上降低了各方二次開發(fā)的難度。
一邊，微信為了形成開放的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并提供差異化服務(wù)，焦灼地催促著第三方服務(wù)商：上啊，趕緊的。
另一邊，則是流量出逃下的商機(jī)。一份來自Square和Mercury Analytics的渠道調(diào)研顯示：在美國，中小賣家們正在逃離聚合平臺(tái)，原因包括高額的平臺(tái)傭金、不正當(dāng)?shù)暮献鳁l款等。同樣的問題和機(jī)會(huì)也出現(xiàn)在中國。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透下，面對2013年已超過三億月活的微信流量，所有商家都蓄勢待發(fā)。
2013年4月，微盟正式成立，幫助商家在微信里搭建公眾號和電商界面。8月，微信支付開通，公眾號劃分為訂閱號與服務(wù)號，后者的目的就是讓商家能深度服務(wù)消費(fèi)者。11月，淘寶以“不安全”為由封殺微信，用戶在微信點(diǎn)開任何淘寶鏈接都會(huì)被導(dǎo)向手機(jī)淘寶下載頁。
淘寶這臨門一腳，將第三方服務(wù)商的發(fā)展軌跡推向了新高度。“因?yàn)槭袌龅贡菩枨�，所以就有了包括微盟在�?nèi)的解決方案提供商，無論是要在微信里新建一家店鋪，還是做到店會(huì)員管理系統(tǒng)；是要開發(fā)微信服務(wù)號，還是做一個(gè)小程序，我們都有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，去銜接各個(gè)場景。”微盟集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官孫濤勇稱。
除了孫濤勇的微盟之外，王珂的微店（前口袋購物）、白鴉的有贊（前口袋通）都是同期選手。“我覺得我摸著了一把大牌”，有贊創(chuàng)始人白鴉描述當(dāng)時(shí)的感受。
02
能力圖譜：雙核心業(yè)務(wù)
微信在生態(tài)底層搭建起成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，并培養(yǎng)用戶建立起移動(dòng)支付習(xí)慣，相當(dāng)于道路已經(jīng)有了，微盟需要打造交通工具，幫助商家以最好的運(yùn)輸方式抵達(dá)消費(fèi)者。為了形成差異化優(yōu)勢并最終脫穎而出，微盟做了兩件事情：
第一，為不愿被中心化電商平臺(tái)綁架的中小商家提供SaaS技術(shù)解決方案，深耕行業(yè)，并建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)。
第二，圍繞營銷環(huán)節(jié)推出面向本地生活領(lǐng)域的垂直方案，通過增值服務(wù)加深商家的粘性；同時(shí)盡可能獲得騰訊的資源傾斜，在與2000多家第三方服務(wù)商的競爭中獲得官方背書。
2015年，微盟獲得騰訊投資，并于2019年4月和7月獲得騰訊兩次增持。“SaaS產(chǎn)品+精準(zhǔn)營銷”兩大業(yè)務(wù)相互補(bǔ)給，在給公司帶來利潤和現(xiàn)金流的同時(shí)，也通過交叉銷售帶來更多的客戶資源，微盟逐步發(fā)展成為微信生態(tài)最大的第三方服務(wù)商。
微盟業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，來源：中信建投證券研究發(fā)展部
（1）核心工具：SaaS伴隨能力
微盟的SaaS產(chǎn)品以微信公眾號和小程序?yàn)榛陨虡I(yè)云、營銷云、銷售云、服務(wù)云為基座，形成云端生態(tài)體系，在技術(shù)層打通了商戶的大部分需求。
不過，底層技術(shù)的完備只是科技企業(yè)安身立命的根本，想要擁有有效的議價(jià)能力，必須實(shí)現(xiàn)技術(shù)在垂直行業(yè)的深耕密植。
從戰(zhàn)略落子上看，微盟很清楚“伴隨能力”是To B服務(wù)的核心競爭力，只有與智慧商業(yè)結(jié)合的SaaS才是無堅(jiān)不摧的。
2019年2月，微盟將承載SaaS業(yè)務(wù)的軟件事業(yè)群升級為智慧商業(yè)事業(yè)群，重點(diǎn)布局社交電商、智慧零售、智慧餐飲、本地生活、酒旅等多個(gè)垂直行業(yè)，從不同維度助力各行各業(yè)的商家和企業(yè)數(shù)字升級。
公司部分品牌客戶
作為“寄生”在微信生態(tài)里的一棵樹，微盟努力幫助自己的“宿主”釋放商業(yè)潛力，盡快占領(lǐng)落地場景。除了“垂直行業(yè)細(xì)分”之外，微盟還采取了“渠道下沉”戰(zhàn)略。
孫濤勇曾在百度負(fù)責(zé)鳳巢系統(tǒng)的研發(fā)和推廣，微盟聯(lián)合創(chuàng)始人方桐舒也是銷售背景，所以微盟很早就走上重銷售的路線。最初的打法有點(diǎn)像微商加盟的套路：在全國招募代理商，通過渠道商賣貨的方式，迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
2013年年底，成立第一年，微盟已經(jīng)在全國發(fā)展了300多家代理商，營收達(dá)到1500萬元，算是在微信第三方服務(wù)商賽道站穩(wěn)了腳跟。2019年，微盟擁有超過1600家渠道代理商，孫濤勇將之稱作“滲透到巨大經(jīng)濟(jì)體的毛細(xì)血管里的微觀組織”，帶著微盟供應(yīng)的“武器彈藥”幫助海量商家升級作戰(zhàn)裝備，提前立足于數(shù)字化時(shí)代。
值得關(guān)注的是，微盟的銷售團(tuán)隊(duì)持續(xù)擴(kuò)張，也帶來一些質(zhì)疑：這是一家靠技術(shù)還是銷售驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的SaaS公司？
以國外SaaS龍頭企業(yè)Salesforce為例，自2009年起，Salesforce的研發(fā)投入持續(xù)上漲，研發(fā)費(fèi)用率高于10%，2012年后保持在14%-15%左右。而微盟財(cái)報(bào)顯示，2019年，SaaS產(chǎn)品的銷售成本（包括研究及開發(fā)投資及資本化的開發(fā)成本）為9890萬元，其中，寬帶及硬件成本為2010萬，研發(fā)投資和資本化為2280萬元，占總收入比重為6.88%。
與突飛猛進(jìn)的營收相比，微盟在研發(fā)投入上仍有些保守。
（2）冗余能力：增值服務(wù)變現(xiàn)
微信不僅想建立消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)的“連接”，更希望打通企業(yè)營銷環(huán)節(jié)，不去分發(fā)流量而是將流量交還給企業(yè)運(yùn)營。
作為微信生態(tài)里的佼佼者，微盟不僅僅是隨微信而動(dòng)，它甚至比小程序更早一年開始布局精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)。微盟于2016年上線了精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)，圍繞“SaaS工具+精準(zhǔn)營銷”，幫助商家構(gòu)建私域流量，實(shí)現(xiàn)從引流到交易復(fù)購的閉環(huán)。
為了讓兩大核心業(yè)務(wù)之間形成協(xié)同，創(chuàng)造交叉銷售的機(jī)會(huì)，微盟開辟了細(xì)分行業(yè)在本地生活領(lǐng)域的垂直營銷方案。當(dāng)時(shí)，微信對用戶位置的標(biāo)注越來越精準(zhǔn)，吸引了更多本地商家嘗試投放基于地理位置的朋友圈廣告，而細(xì)分行業(yè)如餐飲、商旅、美業(yè)等本來便是微盟縱向拓展的重點(diǎn)，這些手握廣告預(yù)算的商家同時(shí)也是使用SaaS服務(wù)的潛在客群。
在生意好做的流量紅利時(shí)代，商家偏重?fù)屃髁�、要轉(zhuǎn)化，不太重視用戶運(yùn)營管理，也沒有把老用戶顆粒歸倉的意識。數(shù)字化時(shí)代，流量貴了，商家發(fā)現(xiàn)依賴平臺(tái)和付費(fèi)推廣的弊端，意識到私域流量的重要性。
微盟幫助商戶將公域流量沉淀到小程序、公眾號等自有渠道上，可以低成本、深層次地反復(fù)觸達(dá)，提升客戶的全生命周期價(jià)值。對于企業(yè)未來的生意而言，這便是真正可持續(xù)的數(shù)字化資產(chǎn)。
為“宿主”著想的同時(shí)，微盟也盡可能獲得騰訊的資源傾斜。2019年，微盟除了獲得騰訊多個(gè)重點(diǎn)區(qū)域牌照、行業(yè)牌照和KA全國牌照外，還與騰訊廣告共同推出“騰盟計(jì)劃”賦能直營電商，在微盟上海總部設(shè)立了首家騰訊授權(quán)的區(qū)域營銷服務(wù)中心，為傳統(tǒng)中小企業(yè)提供更接地氣的咨詢式服務(wù)，這被認(rèn)為是微盟“把事情做實(shí)”的表現(xiàn)。
這種“SaaS工具＋精準(zhǔn)營銷”的業(yè)務(wù)模式，早期通過SaaS切入客戶，后又通過精準(zhǔn)營銷來做增值服務(wù)的變現(xiàn)。2019年微盟精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)毛收入由24.9億元增長至52.8億元，同比激增111.9%；收入達(dá)9.3億元，同比增長79.5%。同時(shí)，2019年新增2.9萬余名廣告主，一共為3.4萬余名廣告主提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)，每廣告主平均開支增長77.4%至15.47萬元，復(fù)投率由55.4%提升至68.3%。
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