新冠疫情對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊,打破眾多品牌對(duì)重門店、輕線上運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)零售認(rèn)知,數(shù)字化工具成為企業(yè)艱難時(shí)期的跳板。而早就布局線上接入微信小程序的商家,疫情期間實(shí)現(xiàn)逆襲增長(zhǎng)。對(duì)于小程序商城在疫情下還能為品牌帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)黾?微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓歸結(jié)為“小程序商城是連接線上線下、實(shí)現(xiàn)私域流量建立和變現(xiàn)的最好載體”。
2月以來(lái),知名零售品牌聯(lián)想、夢(mèng)潔股份等眾多品牌借力小程序商城突破業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。相較于其他零售行業(yè),服裝行業(yè)長(zhǎng)期面臨庫(kù)存積壓、周轉(zhuǎn)率低等問(wèn)題,而著名男裝品牌Cabbeen卡賓(下簡(jiǎn)稱“卡賓”)是較早一批進(jìn)入微信小程序商城的玩家,在微盟智慧零售解決方案助力下,卡賓持續(xù)領(lǐng)跑小程序男裝類目NO.1,男神節(jié)活動(dòng)期間就實(shí)現(xiàn)38秒銷售額100萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
以導(dǎo)購(gòu)+社群+直播機(jī)制讓消費(fèi)者體驗(yàn)“云”逛街
面對(duì)疫情,卡賓通過(guò)微盟智慧零售解決方案,建立起“導(dǎo)購(gòu)+社群+直播”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制,讓消費(fèi)者體驗(yàn)“云”逛街。由線下轉(zhuǎn)到線上,帶動(dòng)了私域流量運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容營(yíng)銷。
為發(fā)揮門店導(dǎo)購(gòu)的上“云”能力,卡賓針對(duì)不同區(qū)域的市場(chǎng)以及導(dǎo)購(gòu)級(jí)別,設(shè)置高額的導(dǎo)購(gòu)激勵(lì),并通過(guò)培訓(xùn)、打造標(biāo)桿案例、激勵(lì)等政策幫助導(dǎo)購(gòu)提升線上運(yùn)營(yíng)能力。
閉店期間,卡賓“云”導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)的公眾號(hào)、企業(yè)微信、朋友圈等渠道與用戶形成互動(dòng),引導(dǎo)用戶進(jìn)入官方小程序商城消費(fèi)。而小程序商城以內(nèi)容營(yíng)銷吸引用戶成為公眾號(hào)粉絲,再通過(guò)小程序推送官方品牌消息,及時(shí)觸達(dá)到用戶,形成線上線下流量的互通。
疫情期間的社群成為消費(fèi)者體驗(yàn)“云”逛街的核心場(chǎng)景。在微盟的智慧零售解決方案助力下,卡賓在疫情期間快速搭建起社群體系,為粉絲提供群福利、爆款、優(yōu)惠券等折扣,激活粉絲進(jìn)行線上購(gòu)買,并通過(guò)社群娛樂(lè)、互動(dòng)復(fù)購(gòu)福利、優(yōu)惠券拉新、贈(zèng)品等實(shí)現(xiàn)粉絲裂變,提高用戶粘性。
除了日常的促銷外,直播作為當(dāng)下最為火熱的營(yíng)銷方式直接為卡賓品牌帶來(lái)粉絲和銷售額“雙增”。卡賓通過(guò)以導(dǎo)購(gòu)直播送出各種免單券、優(yōu)惠券、粉絲拉粉福利,打造出有溫度的場(chǎng)景互動(dòng)營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)粉絲裂變,提高會(huì)員復(fù)購(gòu)。2月1日-2月14日期間,卡賓共舉行上百場(chǎng)線上直播,超280萬(wàn)人次參與,微信小程序日銷售量超200萬(wàn)元,僅7天銷售額度破1500萬(wàn)元。
借助分銷工具開啟全員營(yíng)銷模式 激勵(lì)全員開單
疫情期間,很多服裝企業(yè)開啟了“全員營(yíng)銷”模式,鼓勵(lì)員工參與線上社群營(yíng)銷。借助微盟小程序商城的分銷功能,卡賓開啟全員分銷,將每個(gè)員工設(shè)置為分銷員,通過(guò)傭金刺激員工進(jìn)行社交草種,實(shí)現(xiàn)裂變,獲取增量。
2月3日至10日,當(dāng)全國(guó)又一次延長(zhǎng)新年假期,零售再次深受重?fù)糁畷r(shí),卡賓完成單品牌日銷200萬(wàn)元業(yè)績(jī)�？ㄙe智慧零售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃靜如透露,通過(guò)開通社群、直播及分銷策略,實(shí)現(xiàn)全國(guó)在線銷售服務(wù),同時(shí)取得男裝品類微信小程序銷售全國(guó)第一的成績(jī)。
對(duì)此業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),則是得益于卡賓從集團(tuán)層面進(jìn)行前后臺(tái)的組織重塑�？ㄙe各職能部門強(qiáng)化直播、社群營(yíng)銷等業(yè)務(wù),全員進(jìn)入分銷系統(tǒng),推廣小程序商城,通過(guò)會(huì)員專場(chǎng)、秒殺、小程序分銷、打折專區(qū)等不同形式實(shí)行轉(zhuǎn)現(xiàn),讓員工參與訂單銷售的分成。為員工做分銷技巧培訓(xùn)的同時(shí),也通過(guò)打造標(biāo)桿案例以及標(biāo)桿分銷員線上分享教學(xué),讓每一個(gè)分銷員盡快開單。“正是利用已經(jīng)搭建好的小程序微商城鼓勵(lì)全員做線上銷售,通過(guò)限時(shí)秒殺等活動(dòng),于2月9日當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)交易額150萬(wàn)元的業(yè)績(jī)”,卡賓服飾品牌總經(jīng)理許少華介紹。為了迎接三八節(jié)到來(lái),卡賓策劃上線“男神節(jié)”促銷,實(shí)現(xiàn)微信小程序38秒100萬(wàn)元銷售業(yè)績(jī),48小時(shí)新增粉絲45萬(wàn),持續(xù)保持男裝品類微信小程序第一的成績(jī)。
有服裝管理專家表示,此前很多企業(yè)不夠重視線上業(yè)務(wù),把線上視為清庫(kù)存的渠道。此次疫情會(huì)讓服裝企業(yè)更加重視線上渠道的整合,投入資源也更加傾斜線上業(yè)務(wù)。未來(lái)的趨勢(shì)依然線上線下互聯(lián)互通的全渠道模式。
業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)判,未來(lái)服裝企業(yè)將繼續(xù)大力發(fā)展線上零售業(yè)務(wù),嘗試直播、短視頻業(yè)務(wù)、內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷等新模式。
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