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3月中旬，夢潔集團(tuán)(下簡稱：夢潔)2020年首場小程序直播銷售額突破2500萬元，夢潔集團(tuán)CEO李菁表示，夢潔的智慧零售戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，對于直播小程序這個(gè)私域流量引流池，正是他們此刻開疆辟土的重要戰(zhàn)場。
3月14日夢潔進(jìn)行了一場以“萬人拼團(tuán)搶工廠”為主題的直播，線上吸引超過60萬人次的觀看。當(dāng)晚22點(diǎn)20分，銷售額突破2000萬元;隨后50分鐘后，指針停在23點(diǎn)10分，這場直播創(chuàng)下2500余萬元業(yè)績。3小時(shí)20分、50分鐘這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都被記錄在公司的史冊中。李菁坦言：“如此規(guī)模大的直播是夢潔有史以來的第一次直播秀。”
草長鶯飛的季節(jié)，雖然各行業(yè)都在陸續(xù)恢復(fù)辦公，對于無接觸服務(wù)大家已經(jīng)坦然接受并理解。大眾對于直播這種營銷模式的接受度和喜愛度都超出了傳統(tǒng)營銷，疫情期間培養(yǎng)出的消費(fèi)習(xí)慣，對于夢潔來講，直播這個(gè)風(fēng)口并不是終點(diǎn)，而是剛剛起風(fēng)了......
夢潔314前夜和超預(yù)期的直播爆發(fā)
回顧3月14日的那場直播，李菁在電話那頭還有些許激動，“超預(yù)期”是他對那場直播評價(jià)。畢竟在夢潔這場直播活動準(zhǔn)備的十分充分，整個(gè)選品、上架、組織、協(xié)調(diào)等等用了10天時(shí)間。對此，李菁表示，為了保證直播的觀看人次和參與度，早在三八節(jié)當(dāng)天就在社群中做測試。“直播前3天我們就每個(gè)社群進(jìn)行預(yù)熱，進(jìn)行了紅包、互動等方式保持每個(gè)群的活躍度。”李菁坦言。
對于314直播的成功，李菁稱，3000多個(gè)社群導(dǎo)流+微盟直播小程序互動，再通過夢潔一屋好貨平臺工具承載銷售，是夢潔這次的主要直播思路。
為了吸引不同年齡層次的消費(fèi)者，夢潔通過“禮品+秒殺”形式來吸引觀看人次，通過手表、音響、手機(jī)等年輕人喜歡的家居生活和科技用品作為禮品來促進(jìn)復(fù)購率。對于“萬人拼團(tuán)搶工廠”這個(gè)直播主題，夢潔則選了40款SKU，同時(shí)對這些商品做了4個(gè)分級：低價(jià)、中低、中高和高檔產(chǎn)品。對于這個(gè)策略，李菁表示：“因?yàn)橹辈r(shí)長較長，在什么時(shí)間段放哪個(gè)等級產(chǎn)品的節(jié)奏和策略就需要不一樣，比如帶銷量就需要價(jià)格相對較低的、性價(jià)比高的產(chǎn)品，主要占了本次直播銷量的70%左右。”
“我們這次直播的主題是萬人拼團(tuán)搶工廠，商品性價(jià)比高，消費(fèi)者的決策速度和購買速度都是很高的。未來我們將根據(jù)夢潔不同產(chǎn)品的檔次和等級做不同的直播銷售。”
在執(zhí)行策略層面，李菁透露，主要在直播前、直播中以及外部社群協(xié)助三個(gè)方面層層發(fā)力。
正如李菁反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)詞“社群”，整個(gè)直播都是依托夢潔加盟店導(dǎo)購一對一發(fā)展起來的社群，通過社群再把這些消費(fèi)者集中到線上，粘性較高的銷售方式同樣在線上被釋放。導(dǎo)購?fù)ㄟ^社群，向群內(nèi)成員分享直播和商品，3000個(gè)群同頻且高頻互動使得交易迅速達(dá)成。
而在直播過程中，夢潔通過層層管理，統(tǒng)一指揮，從總部開始到中心指揮群到運(yùn)營中心負(fù)責(zé)的大區(qū)社群，最后到每個(gè)門店的群管理，指令同步傳達(dá)，各群快速響應(yīng)，通過共享互動活動、群話術(shù)等，營造了良好的氣氛和節(jié)奏。
對此，李菁言語中對加盟商在這次直播中的助力尤為感慨，這種信任和報(bào)團(tuán)取暖地合作，引入外部活水流量也是本場直播成功的關(guān)鍵因素之一。因?yàn)樵趬魸嵖偛繉用�，與其他商業(yè)集團(tuán)比如王府井、天虹等夢潔長期合作伙伴合作。“我們在各個(gè)城市的加盟商，整合當(dāng)?shù)刭Y源，引入一些女性消費(fèi)、家居消費(fèi)等相關(guān)加盟商置換的社群資源”李菁說。
直播中加盟商 + 導(dǎo)購+社群的力量
在李菁眼中，“超預(yù)期”并不是那么理所當(dāng)然，直播中所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都離不開加盟商、導(dǎo)購、智慧服務(wù)提供商微盟以及每一位夢潔的工作人員。
“因?yàn)樗械募用松毯蛯?dǎo)購都是目標(biāo)一致，大家用一直的方法協(xié)同機(jī)制，才有夢潔這場直播2500萬元的成績”李菁表示：“在疫情特殊時(shí)期，采用直播+社群作為新的營銷方式，加盟商也積極參與，希望跟總部共創(chuàng)好的運(yùn)營方法，同時(shí)我們也對加盟商做了先期培訓(xùn)，建立核心指揮群，對于門店群主、大區(qū)群主進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)和方法的傳輸。”
所以歸根結(jié)底，夢潔此次直播是由總部發(fā)起，各加盟門店、加盟商及導(dǎo)購共同參與宣傳、銷售和分業(yè)績的模式，大家共同協(xié)作，共享成果。
在加盟商層面，夢潔“一屋好貨“小程序云倉模式，使得所有加盟商都可以擁有上云的能力，開通專屬的線上小程序商城，共享夢潔總部SKU庫和營銷活動。
李菁表示，夢潔總部在直播過程中，對于門店以及導(dǎo)購的利潤分配模式也十分清晰。一種是加盟商門從門店發(fā)貨，業(yè)績屬于門店;另一種是加盟商門店沒有該商品，則由總部發(fā)貨，加盟商與夢潔總部進(jìn)行結(jié)算。
而在導(dǎo)購層面，直播活動預(yù)熱期，夢潔在微盟智慧零售后臺創(chuàng)建推廣素材，所有導(dǎo)購可以在微盟商戶助手APP中的素材推廣中，將帶有導(dǎo)購參數(shù)的預(yù)熱海報(bào)在朋友圈、社群進(jìn)行宣傳，顧客掃碼關(guān)注直播，后期購買業(yè)績歸屬導(dǎo)購。在直播過程中，導(dǎo)購將直播間小程序碼分享到朋友圈，用戶如果購買，業(yè)績也屬于該導(dǎo)購。
“在客戶和導(dǎo)購員的社交關(guān)系建立上，夢潔采取了兩套模式。老客戶，歸屬于客戶熟悉的門店導(dǎo)購。導(dǎo)購員通過微盟商戶助手，實(shí)現(xiàn)和老客戶的關(guān)系鏈形成。老客戶產(chǎn)生消費(fèi)，導(dǎo)購員和所屬門店定向獲得對應(yīng)業(yè)績。新客戶，則采用“分享優(yōu)先”邏輯。新客戶首次接觸到的直播海報(bào)內(nèi)所帶參數(shù)的導(dǎo)購員，即與新客戶產(chǎn)生關(guān)系鏈。未來新客戶的服務(wù)和業(yè)績，均歸屬該導(dǎo)購員。這條政策，可以充分激勵導(dǎo)購員為品牌挖掘新客。”李菁如此解釋道。
合理的利益分配方式，讓夢潔徹底點(diǎn)燃了加盟商和導(dǎo)購的熱情，大家共同使力促成了60萬人次觀看小程序直播，4小時(shí)內(nèi)創(chuàng)下的2500多萬銷售業(yè)績。
雖在直播過程中“人”是最重要的因素，但離不開底層技術(shù)的支持。對此，李菁認(rèn)為，正是微盟直播小程序+導(dǎo)購APP+智慧零售方案等一系列解決方案和工具，保證了夢潔直播用戶觀看的流暢度，以及從直播觀看到下單購買轉(zhuǎn)化的順暢度，借力微盟相關(guān)工具使得夢潔本次直播整體運(yùn)營更高效。
微盟直播小程序的助攻
工欲善其事，必先利其器，在李菁看來，本次夢潔直播所取的成績，跟微盟直播小程序的助攻分不開。其認(rèn)為，疫情之后，小程序直播將成為品牌重要的線上營銷渠道。
李菁認(rèn)為，背靠微信生態(tài)圈，直播小程序與生俱來的核心優(yōu)勢很難被替代。此次夢潔使用微盟直播小程序可見一斑，李菁描述到，開通直播小程序十分方便，無需多次對接，可以形成直播互動到直播購買的閉環(huán)。微盟強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)監(jiān)控流量，保證了夢潔用戶觀看流暢度和系統(tǒng)的穩(wěn)定性，而且其擁有豐富的營銷互動功能，包括限時(shí)搶購、優(yōu)惠券、直播砍價(jià)、拆禮盒等多樣化的營銷互動方式，增強(qiáng)了夢潔一屋好貨商城的賣貨能力。
其次是功能很完善，不僅可以將直播的內(nèi)容進(jìn)行錄制生成回放視頻，提高商品的重復(fù)購買;還提供獨(dú)具特色的平臺好物榜、直播間關(guān)注記錄、訂閱直播間、關(guān)注公眾號等功能，幫助用戶更便捷地發(fā)現(xiàn)好貨，引導(dǎo)用戶成為店鋪公眾號粉絲，實(shí)現(xiàn)用戶留存。
同時(shí)，微盟直播小程序還打通了微盟的解決方案，可以無縫跳轉(zhuǎn)夢潔商城進(jìn)行購買，結(jié)合營銷工具促進(jìn)成交，幫助夢潔打通了直播互動到商品購買的閉環(huán)。
“夢潔在直播前使用微盟的推廣工具，在夢潔一屋好貨商城首頁以及社群進(jìn)行推廣;用戶在直播中無縫前往夢潔一屋好貨商城下單購買，而夢潔團(tuán)隊(duì)還可使用微盟營銷工具限時(shí)折扣、N元N件進(jìn)行直播互動，促進(jìn)下單。”李菁闡述道。
事實(shí)上，不止是夢潔在使用微盟直播小程序，包括卡賓、拉夏貝爾等一大批品牌也在疫情期間使用微盟直播小程序進(jìn)行線上直播營銷。據(jù)了解，為了進(jìn)一步服務(wù)品牌，微盟還推出了免收直播流量費(fèi)用和存儲空間費(fèi)用等扶持政策，降低商家的直播門檻。
夢潔智慧零售與直播未來可期
據(jù)了解，本次夢潔家紡直播有60多萬粉絲在線觀看，從私域流量運(yùn)營的角度去看，如何將本次直播的60多萬粉絲做進(jìn)一步留存和管理，是夢潔家紡后續(xù)的一大難題。
對此，李菁表示，接下來夢潔會對直播中新粉絲與門店導(dǎo)購做一對一綁定，對成交和未成交的客戶做運(yùn)營維護(hù)。借助夢潔商品到家的物料設(shè)計(jì)等吸引消費(fèi)者回到小程序復(fù)購。
未來，夢潔還會借助微盟直播工具，通過拼團(tuán)、砍價(jià)等強(qiáng)社交玩法結(jié)合夢潔“公眾號+微信群+朋友圈”等多個(gè)觸點(diǎn)的擴(kuò)散實(shí)現(xiàn)用戶的引流、互動和裂變，從而進(jìn)一步將私域流量轉(zhuǎn)化成私域用戶，建立粘性更強(qiáng)的用戶關(guān)系促成二次消費(fèi)，完成夢潔一站式私域流量的運(yùn)營閉環(huán)。
對于直播未來的增長，李菁坦言：“接下來，夢潔的直播將會常態(tài)化、碎片化。”
“常態(tài)化是說夢潔會經(jīng)常用直播的方式去連接客戶;碎片化是說一方面夢潔會針對不同的客戶群體做分層直播，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣的不同，去調(diào)整節(jié)奏，做更精準(zhǔn)的營銷活動，另一方面會針對不通門店和不同加盟商做直播。”李菁透露道。
新冠疫情以來，消費(fèi)者外出大幅減少，復(fù)工之后的門店也是門可羅雀。線下零售的蹣跚步履，讓企業(yè)遭遇很多現(xiàn)實(shí)問題。而另一方面，不能進(jìn)行線下消費(fèi)的用戶將需求轉(zhuǎn)向了線上，直播成為疫情期間企業(yè)拉動線上消費(fèi)的重要營銷手段之一，但對于夢潔而言，其從前兩年就開始實(shí)行的一大核心戰(zhàn)略在這個(gè)特殊時(shí)期則發(fā)揮了巨大作用，通過云倉協(xié)作、商品開發(fā)、社群運(yùn)營等一系列動作，實(shí)現(xiàn)了商品、物流、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等方面的共享，夢潔實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。
其實(shí)在2019年初，夢潔就成立智慧零售部門，推出了以“一屋好貨”為代表的微信小程序，并設(shè)立了“夢潔智慧零售大學(xué)”，同時(shí)與騰訊智慧零售合作，將智慧零售的運(yùn)營方法論普及到所有門店和加盟商;
2019年11月，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟集團(tuán)與夢潔集團(tuán)在上海共同開啟“智夢計(jì)劃”，雙方將圍繞顧客重構(gòu)價(jià)值鏈和生態(tài)體系，在智慧服務(wù)、智慧門店等領(lǐng)域展開深度合作，探索智慧家紡數(shù)字化增長新思路;
2020年2月，夢潔舉行線上戰(zhàn)略發(fā)布會，推出智慧零售2.0戰(zhàn)略，其中就提到夢潔將致力于打造 “一公里家居消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”，即線下多店態(tài)布局、線上利用小程序、公眾號、社群、店外導(dǎo)購運(yùn)營等手段精準(zhǔn)覆蓋周邊一公里客群。
在的“云”交流中，李菁坦言，未來夢潔將繼續(xù)深化智慧零售戰(zhàn)略，同時(shí)堅(jiān)持使用微盟智慧零售玩法和能力，通過微盟系統(tǒng)工具賦能夢潔線下門店，將夢潔的智慧零售思維植耕在夢潔線下門店以及導(dǎo)購中，讓他們成為夢潔全渠道智慧零售的專業(yè)人才。對于加盟商，除了整合夢潔各種資源和區(qū)域優(yōu)勢賦能他們外，如何讓加盟商掌握智慧零售的玩法，這也是夢潔堅(jiān)持要做的。
“比如直播，除了總部分級分群的玩法之外，如何提升門店的直播能力和門店內(nèi)容能力也是夢潔接下來會關(guān)注的。”李菁舉例道。
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