狹路相逢，補貼陷入拉鋸戰(zhàn)
從下沉市場起家的拼多多，在用戶增速放緩的情況下，開始覬覦一二線城市消費者；而在一二線占盡優(yōu)勢的王者們也不會坐以待斃，看中了下沉市場的巨大市場空間。
于是，三大電商巨頭開始了“神仙打架”。2019年6月1日，拼多多正式上線百億補貼計劃；時隔3個月，京東推出“京喜”，向下沉市場滲透；同年12月11日，淘寶聚劃算官宣正式上線百億補貼。
自此，百億補貼的戰(zhàn)火從數(shù)碼、母嬰、美妝日化等硬通貨，燒到了蔬菜、水果、肉類等剛需農(nóng)產(chǎn)品，這場補貼之戰(zhàn)至今仍在激烈進行中。
2019年11月1日，京喜接入微信一級入口，意為即將到來的雙11做足準備。
手握百億補貼，京喜主打反向制造、工廠定制的C2M模式，打造無品牌、無中間商的低價產(chǎn)品，同時依托京東自建的物流體系，很快打開了下沉市場。
據(jù)雙11數(shù)據(jù)，京喜的新用戶占京東整體新用戶的40%，其中近七成來自三至六線城市，其中，六線城市占近三成。
京東財報顯示，整個Q4，京東新用戶凈增約2760萬，創(chuàng)過去三年最大幅度的季度凈增長，其中超過7成來自三至六線城市。
值得注意的是，初出茅廬的京喜只用了3個月就實現(xiàn)了“日均百萬單”，而拼多多當年花了11個月。
嘗到甜頭的京喜在年貨節(jié)進一步推出超級百億補貼計劃。而對于2020年一季度凈營收，京東初步預計將至少增長10%。
另一邊，淘寶的下沉策略也初見成效。據(jù)阿里財報顯示，截至2019年12月31日，淘寶和天貓的移動月活躍用戶數(shù)達8.24億，其中超過60%的新增年度活躍消費者來自下沉市場。
“百億補貼+優(yōu)質(zhì)品牌+C2M”的組合牌是聚劃算的獨特優(yōu)勢。
在近日公布的百日成績單中，聚劃算方面宣布，100天來，聚劃算百億補貼累計訪問已超過20億人次；累計上線超過5000個品牌的30000種商品，涵蓋數(shù)碼3C、食品生鮮、服飾美妝、母嬰保健等所有核心品類，并吸引了大量品牌官方旗艦店的加入。
以3·8女王節(jié)為例，國際內(nèi)衣大牌Laperla成為首個在聚劃算百億補貼上進行新品首發(fā)的品牌。新品發(fā)布直播吸引了23萬人觀看，當晚成交較日常增幅達到23倍。
三大電商巨頭掏出真金白銀，展開了百億補貼的拉鋸戰(zhàn)——你便宜，我就比你更便宜。
以64G的iPhone11為例，去年雙11期間，拼多多、京東、淘寶的售價分別為4999元、4688元、4499元。
最開心的自然是消費者，輾轉于三大平臺之間“薅羊毛”。然而，隨著消費升級的需求越來越多元，除了價格便宜，消費者或許會將目光更多地轉向商品質(zhì)量和品牌背后的文化魅力。
成也補貼，敗也補貼
靠補貼來拓展市場，究竟是不是長久之計？
現(xiàn)實的商業(yè)世界中，靠補貼或免費服務快速占領用戶心智，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的慣常做法。
而在用戶端，從持懷疑態(tài)度，到“真香”，再到使用習慣的固化，互聯(lián)網(wǎng)用戶是逐漸養(yǎng)成的。
在領英（LindedIn）創(chuàng)始人里德·霍夫曼（Reid Hoffman）看來，只要規(guī)模對于業(yè)務至關重要，盡早進入市場并快速行動就是制勝法寶。他在新書中提出了“閃電式擴張”理論，即面對不確定性時優(yōu)先考慮速度而非效率，從而追求快速增長。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展史——無論是淘寶、京東、亞馬遜，還是滴滴、Uber、Airbnb，無一例外地印證了閃電式擴張的路徑與邏輯。先通過補貼快速積累用戶、占領市場，至于用戶黏性、復購率，這些都是后話。
“如果你提早進入市場并開始獲得反饋，而你的競爭對手沒有這樣做，那么你就成功在望。”比爾·蓋茨這樣形容閃電式擴張。
在砸錢補貼這條路上，有成功的，也有仍在路上的，更有許多黯然退場的。近在眼前的一例便是淘集集。
去年年末，淘集集不但沒能靠補貼燒錢而崛起，反因為盲目燒錢和其他原因轟然倒下。
靠補貼快速占領市場，既是進攻戰(zhàn)略，也是防守戰(zhàn)略。
進攻，指的是補貼能夠搶占市場。亮眼的用戶增長數(shù)據(jù)讓資本市場更愿意買單。防守是因為競爭對手往往忙于采取追趕策略，而忽略了差異化。
需要注意的是，盲目撒錢補貼不可取。一方面，企業(yè)應該找到潛在用戶，以及愿意推銷產(chǎn)品的核心用戶層，避開那些純貪便宜的“薅羊毛黨”；另一方面，切忌一刀切的用戶通用方案，對于不同用戶，只有分而治之才能提高用戶轉化率。
以拼多多為例，市場最關心的是等補貼結束后，用戶還會不會留在拼多多，什么樣的用戶會留在拼多多，這也決定了拼多多的后期贏利能力。
國盛證券對403名拼多多用戶的調(diào)查顯示，只有19%的用戶在價格一致時會選擇留在拼多多購物，多數(shù)會選擇京東。
目前，拼多多無法靠平臺上大量低價值商品贏利，只能向高價值商品拓展，于是很自然地，靠補貼在下沉市場攻城略地的拼多多，想用同樣的方式收獲一二線城市的顧客，從而提高高價產(chǎn)品比例。
只是，淘寶和京東早就觸到了一二線市場中的絕大多數(shù)用戶。光靠10%～15%的補貼率，拼多多能否在擁擠的市場里獲得高黏性的顧客，如今仍舊是個迷。
�。▉碓矗盒铝闶凵虡I(yè)評論 作者：唐素姣）
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