拼多多的創(chuàng)新價值在于低成本獲客，將中國最后一批下沉用戶拉上了網(wǎng)。要守住這群人，核心是比拼供應鏈，而疫情恰恰充分暴露了拼多多的物流短板。拼多多會如何構(gòu)建物流體系？
“3億人在用的拼多多”這句廣告口號，可以改成“6億人在用了”。
3月11日晚間，拼多多（Nasdaq：PDD）發(fā)布了截至12月31日的2019年第四季度及全年財報。一年時間，拼多多凈增1.67億用戶，2019年全年活躍買家數(shù)達5.852億，已經(jīng)占據(jù)了中國網(wǎng)購用戶半壁江山。
各電商平臺近期發(fā)布的財報顯示，在過去的一個季度中，以用戶數(shù)計算，阿里、京東、拼多多的單季凈增用戶分別為1800萬、2760萬、4890萬，不難看出，拼多多的增長速度依舊驚人，在電商平臺里，拼多多的年活躍買家增速和凈增超過了阿里、京東的同期增速，保持著領先優(yōu)勢。
不過，阿里和京東對低線市場的蠶食，已然影響到拼多多速度了。財報顯示，拼多多營收增速持續(xù)放緩，2019年第四季度實現(xiàn)營收107.9億元，同比增速進一步回落至91%，低于市場預期。
好在拼多多的經(jīng)營虧損和凈虧損均有所收窄。非通用會計準則下，平臺2019年第四季度經(jīng)營虧損為13.37億元，對比上一年同期為21.13億元，上一季度為21.24億元，同比、環(huán)比均大幅縮窄。
目前，拼多多尚處于虧損狀態(tài)，自身“造血”能力不足。虧損主要來源于市場營銷費用，這里包含了以“百億補貼”為代表的促銷補貼費用和品牌推廣費用。
制圖：中國企業(yè)家
拼多多2019全年GMV達到10066億元，首次突破萬億，同比增長113%。不過，拼多多每季公布的是“滾動GMV”（過往12個月交易總金額），能將早期的高速增長盡可能地往后移，以放大GMV增速。而根據(jù)招商證券零售組的推算，拼多多第四季度的GMV為3709億元，同比增速為81.4%，首次跌破100%的增速。
京東上周發(fā)布的2019年第四季度財報顯示，京東用戶增幅創(chuàng)下了過去12個季度以來的最好成績，年度活躍購買用戶數(shù)較三季度末新增了2760萬，環(huán)比增長8.3%，這個增速遠遠甩開了前三個季度的1.7%、3.5%和4.1%，增長主要來源于針對下沉市場的產(chǎn)品京喜，增量超過七成來自三至六線城市，這片市場正是拼多多的腹地。
2019年，京東將戰(zhàn)略重點瞄準下沉市場，用“組合拳”式的打法推出全域社交平臺京喜，多面布局線下渠道等。阿里則大力扶持聚劃算，同樣采用補貼模式下場競爭，阿里最新財報亦顯示，淘寶新增年度活躍消費者中超過60%來自下沉市場。
拼多多在完成了用戶積累和向平臺的轉(zhuǎn)化后，2019年底微信一則新規(guī)封禁了外鏈分享，“老大哥”騰訊的忙幫到這里，如何守住用戶，做好用戶留存，是拼多多今后需要獨自努力的事情了。
阿里巴巴前CEO、嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲對《中國企業(yè)家》表示，拼多多的創(chuàng)新價值在于低成本獲客，將中國最后一批下沉用戶拉上了網(wǎng)，這其實是在為整個電商行業(yè)獲客。但拉上來之后，用戶會去多渠道接觸電商，并開始作比較，“要守住這群人，就要回到核心比拼供應鏈的問題”。
百億補貼只換來“羊毛黨”？
過去一段時間，市場對于拼多多的核心爭論在于，花錢補貼買來的用戶價值是否可持續(xù)？
2019年中起，拼多多推出“百億補貼”策略，對3C、家電、美妝等高客單商品進行補貼，意在提高客單價，向上攻入一二線城市的同時，建立起用戶對平臺的信任度。
拼多多方面表示，百億補貼的實際補貼費用早已超過百億元。財報顯示，2019年平臺總經(jīng)營費用為323.4億元，其中銷售與市場推廣費用為271.7億元。拼多多虧損的增長主要就是源于營銷費用居高不下。
從過去的財報數(shù)據(jù)來看，拼多多花出去的營銷費用幾乎與營收相持平，甚至某些季度的“投入”未能換回等價“收入”。例如在2019年第一季度，拼多多48.89億元的營銷費用只換回了45.45億元的營收。
此后三個季度，也就是百億補貼正式投入的階段，情況有所改善，到2019年第四季度，拼多多用92.73億元的營銷費用換回了107.9億元的營收，花錢的效率在變高。
但衛(wèi)哲的觀點是，為了獲取GMV的補貼是沒有意義的，補貼的核心還是以養(yǎng)成用戶習慣為目的。拼多多已經(jīng)建立起用戶規(guī)模，如果能提高用戶黏性，將“羊毛黨”轉(zhuǎn)化為活躍的深度用戶，未來就會有更多盈利的想象空間。
那“百億補貼”花的錢有沒有提高用戶活躍度、復購率？
最新財報顯示，拼多多的活躍買家年均消費金額（ARPU）逐步提升，2019年第四季度增加到了1720元，環(huán)比上一季度的1566.7元增長了9.8%，雖然環(huán)比增速較上一季度的7%有所提升，9.8%的增速在過去幾個季度中并不算高，且同比增速也在進一步放緩，這意味著百億補貼對于用戶購買力提升的作用實際上是有限的。
拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu在財報電話會議中作出解釋，ARPU不高的原因是在于新增用戶的快速增長，“相比于競爭對手，我們的新增用戶是他們的兩倍，大量新增用戶的加入，對拼多多的ARPU產(chǎn)生了影響，但再過一段時間，用戶的年消費就會出現(xiàn)增長，我們的短期戰(zhàn)略還是繼續(xù)增強用戶互動和建立信任。”
另一個衡量用戶價值的指標就是MAU（月活躍用戶），拼多多2019年第四季度平均MAU達到4.815億，單季度凈增5190萬，較上一年的同比增速為76.6%。MAU增長速度已經(jīng)遠超年活躍買家的增長速度了。這意味著，在新用戶增長放緩的情況下，拼多多近幾季的用戶留存在上升。
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