回到百億補(bǔ)貼，包括聚劃算在內(nèi)的各電商平臺(tái)都在做投入。衛(wèi)哲表示，該如何從下沉市場進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模？產(chǎn)品又該如何從低客單價(jià)向高客單價(jià)突破？拼多多最終還是要回歸到這些核心問題，“補(bǔ)貼高客單價(jià)的商品不一定是好事，因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)通常是購買低頻，但如果通過補(bǔ)貼，能逐漸拉動(dòng)客戶在高頻復(fù)購品類上的消費(fèi)，提升整體用戶的復(fù)購率，對平臺(tái)會(huì)更有價(jià)值。”
未來，用戶增長天花板將近，對GMV和營收增長的貢獻(xiàn)會(huì)越來越小，拼多多若想要提高營收，只能通過提高客單價(jià)來努力。另外，如果低客單價(jià)長期得不到提升，就很難達(dá)到健康的財(cái)務(wù)模型。
衛(wèi)哲還提到，70元的客單價(jià)是電商平臺(tái)的一條生死線，70元以上才能覆蓋物流成本，過低的客單價(jià)無法支撐起物流配送效率，拼多多的挑戰(zhàn)也在此。而客單價(jià)的提高，最終還是要回到對供應(yīng)鏈、商品和商家的調(diào)整和把控上。
疫情暴露物流短板
拼多多財(cái)報(bào)電話會(huì)議最開始，黃崢談及了此次新冠肺炎疫情對公司的影響，他表示：“疫情引發(fā)的干擾，將對公司2020年一季度的業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響，但我們對長期的預(yù)期保持不變。目前，拼多多的商家運(yùn)營和物流已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了起來，并逐漸恢復(fù)正常。”
疫情讓電商乃至各行各業(yè)都措手不及。電商產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一環(huán)受到疫情沖擊，影響都能傳導(dǎo)至平臺(tái)。拼多多平臺(tái)生長著一大批中小商家，他們分布在中國的廣袤地域，當(dāng)生產(chǎn)、物流、原材料都跟不上的時(shí)候，中小商家所受的影響，最終都會(huì)傳導(dǎo)至平臺(tái)。
一位拼多多店主向《中國企業(yè)家》表示，作為商家他也想盡快發(fā)貨，但快遞遲遲未恢復(fù)，恢復(fù)了又面臨著全面漲價(jià)，“做拼多多本就是薄利多銷，這樣一來我們都是虧本在發(fā)貨。此外，快遞是慢慢在恢復(fù)，但不少地方的快遞都發(fā)不了，訂單一直顯示攬收中，很多客戶等得不耐煩了，直接申請退款，但快遞費(fèi)還要給物流公司，我們真的是有苦說不出。”
物流時(shí)間延長、用戶體驗(yàn)不佳，成為了疫情期間電商行業(yè)的普遍現(xiàn)象。這也暴露了拼多多在物流布局上的短板——京東有自建物流，阿里有菜鳥聯(lián)盟，而當(dāng)前拼多多的包裹全部由第三方快遞公司寄送，主要合作的是阿里投資的通達(dá)系。
從資源、資本，到產(chǎn)業(yè)整合方面，拼多多在物流上下游領(lǐng)域涉足都十分有限，這也跟拼多多的成長速度有關(guān)，成立不過五年時(shí)間，拼多多高速成長的代價(jià)是，在物流領(lǐng)域還沒來得及布局。
拼多多要如何構(gòu)建起自己的物流體系，一直是行業(yè)關(guān)心的問題。
快遞物流專家趙小敏向《中國企業(yè)家》分析，目前拼多多能選擇的方案并不是很多。自建物流投入的資金規(guī)模是難以想象的，京東物流連虧12年才實(shí)現(xiàn)盈利；三通一達(dá)則涉及到股權(quán)以及競業(yè)限制等關(guān)系。“從資金成本和上市公司的回報(bào)方面來看的話，無論是單獨(dú)做一個(gè)方案，還是直接買一家公司自己來做，現(xiàn)階段對拼多多都不是上策，甚至是下策的思路。”
所以，擺在拼多多面前的兩條路是：一是跟二級市場的一些快遞公司進(jìn)行股權(quán)合作；二是與其他有資源優(yōu)勢的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟行動(dòng)。
趙小敏透露，在2020年6、7月份之前，拼多多的物流方案大概率會(huì)塵埃落定。拼多多對此已經(jīng)計(jì)劃半年多時(shí)間了，前期有幾種合作方案，但一直在探討的是合作模式和價(jià)格等問題，包括具體如何合作，還要考慮其他平臺(tái)互相之間制約的問題等等。拼多多需要尋找一個(gè)好的標(biāo)的，來進(jìn)行深度合作和捆綁。
事實(shí)上，目前全國超過四分之一的快遞包裹量都是由拼多多貢獻(xiàn)的，擁有百億級流量訂單的拼多多對快遞企業(yè)來說極具誘惑力。國際投行高盛曾預(yù)計(jì)，至2021年，拼多多將貢獻(xiàn)中國三分之一的快遞包裹。
流量是拼多多的優(yōu)勢，但如果物流服務(wù)無法提供支持，這些流量很可能會(huì)迅速流失。
趙小敏看到，疫情的出現(xiàn)，加速了行業(yè)合作的契機(jī)，“過去一個(gè)多月，大部分物流企業(yè)的表現(xiàn)是不盡如人意的。在這個(gè)困難的階段，據(jù)我了解，各方產(chǎn)業(yè)資本包括一些上下游企業(yè)，都在尋找合適的合作機(jī)會(huì)。”
順豐、中國郵政都推出了性價(jià)比更高的產(chǎn)品，京東旗下的眾郵快遞也采取了加盟模式，他們都在物流上有更高的布局和想法。趙小敏認(rèn)為，拼多多可以選擇上述公司具有性價(jià)比的產(chǎn)品進(jìn)行合作，這是成本最低、效果最好的機(jī)會(huì)。
“比如，中國郵政面臨著IPO的問題，所以它需要有很多的故事來講，從資本層面來看，二級市場上的交叉持股和合作也是有機(jī)會(huì)的。”趙小敏說，拼多多會(huì)選擇一個(gè)相對成本較低，同時(shí)服務(wù)有所保障的物流方案，這可能是由兩個(gè)不同類型的方案組成，一個(gè)是完全保證服務(wù)質(zhì)量，另一個(gè)保證性價(jià)比更高。
值得注意的是，疫情期間，拼多多宣布已聯(lián)合中國郵政、順豐、多家口罩生產(chǎn)企業(yè)及銷售渠道，共同開拓出集生產(chǎn)、流通、精準(zhǔn)供給于一體的抗疫物資供給鏈，做好抗疫物資保障工作。拼多多和中國郵政、順豐的合作已在進(jìn)行中，但目前拼多多具體的物流方案還未塵埃落定。
在趙小敏看來，拼多多需要專注做自己最擅長的部分，把不擅長的部分交給最擅長的人來做，“我認(rèn)為拼多多現(xiàn)在還是要搶占足夠多的流量和市場份額，在鄉(xiāng)村振興這個(gè)機(jī)會(huì)中進(jìn)一步提升發(fā)展空間，這是最關(guān)鍵的。”
線下戰(zhàn)場硝煙四起
疫情期間，拼多多另一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)作是，推出線下團(tuán)購工具“快團(tuán)團(tuán)”。
“快團(tuán)團(tuán)”是一個(gè)輔助商家收集社區(qū)居民需求、在線下單并收款的團(tuán)購工具，疫情期間，可滿足消費(fèi)者對生鮮、日用等商品的采購需求，團(tuán)購訂單達(dá)到人數(shù)條件后，商家將商品配送到社區(qū)門口。
從微信發(fā)展起來的拼多多，本身就具有社群零售的基因，受疫情影響，社區(qū)電商得到了爆發(fā)性的增長，在這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)上，拼多多推出圍繞社區(qū)的線下拼團(tuán)項(xiàng)目，向新領(lǐng)域發(fā)起探索。
新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，疫情期間的封閉，對以前不習(xí)慣社區(qū)電商購物的用戶，產(chǎn)生了教育效果，疫情過后，市場結(jié)構(gòu)或?qū)?huì)發(fā)生變化，作為主力的線下到店購買方式，占比會(huì)下降，電商會(huì)有所增加，包括拼團(tuán)在內(nèi)的線下社群購買方式會(huì)得到發(fā)展。
“整個(gè)市場比例我的判斷是532，即到店購買的占比能達(dá)到50%左右的水平；現(xiàn)在電商占比在23%左右，疫情之后會(huì)增長到30%左右；社群電商會(huì)爆發(fā)，占比或能達(dá)到20%左右。”
市場有需求，拼多多在生鮮領(lǐng)域擁有較好的供應(yīng)鏈資源，這是其優(yōu)勢，但不同于純線上模式，線下拼團(tuán)業(yè)務(wù)核心的運(yùn)營要素有三個(gè)方面，鮑躍忠總結(jié)：“線下拼團(tuán)最關(guān)鍵的是團(tuán)長（采購者）資源的整合，這意味著平臺(tái)能否搭建起核心的賣貨體系，如何去整合資源，管理好賣貨團(tuán)長這個(gè)群體非常重要；平臺(tái)需要提煉出社區(qū)拼團(tuán)環(huán)境下的賣貨邏輯，例如線上群該如何運(yùn)營維護(hù)；第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于交付體系，跟線上賣貨物流邏輯不同，拼團(tuán)模式的交付變成了到小區(qū)交付，基于不同團(tuán)長的交付需求，拼多多要把整個(gè)的交付體系搭建起來。在這些方面，拼多多都需要做出更多的努力。”
拼多多方面透露，“快團(tuán)團(tuán)”剛剛起步，已服務(wù)了超過一萬個(gè)社區(qū)的周邊商家，其中超過一半為湖北地區(qū)線下商戶。而在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，拼多多的競爭對手——阿里和美團(tuán)的戰(zhàn)事正在極速升溫。
此前，阿里95億元天價(jià)收購餓了么，餓了么+口碑組合征戰(zhàn)本地生活領(lǐng)域，不過，美團(tuán)外賣的市場份額沒有被遏制住，美團(tuán)的市值也由上市初的483億一路飆升，最高超過800億美元。
近日，阿里本地生活領(lǐng)域的陣容再加一員大將“支付寶”，3月10日，螞蟻金服CEO胡曉明宣布支付寶迎來重大升級，從金融支付平臺(tái)全面升級為數(shù)字生活開放平臺(tái)，將更加注重生活服務(wù)，未來三年要讓4000萬線下商家登上支付寶。
在衛(wèi)哲看來，巨頭對本地生活領(lǐng)域肯定不會(huì)放棄的，“表面上是本地生活、到店到家業(yè)務(wù)，這背后實(shí)際代表著更高頻的支付場景。支付對于阿里來說是生死之戰(zhàn)，所以，為了守住在支付上不可動(dòng)搖的龍頭地位，阿里在本地生活領(lǐng)域?qū)⒋缤帘貭帯?rdquo;
巨頭之間的業(yè)務(wù)正在相互滲透，作為高頻消費(fèi)代表的生鮮品類，巨頭必須重兵投入。阿里、美團(tuán)、拼多多在生鮮上均有深度布局，三者優(yōu)勢不同，未來巨頭之間的競爭只會(huì)越來越激烈。
回到拼多多，財(cái)報(bào)后的電話會(huì)中，高盛分析師問道，“按照當(dāng)前的增長速度，10個(gè)月后拼多多就會(huì)擁有7.5億用戶，那時(shí)候行業(yè)會(huì)發(fā)生什么樣的變化？”
黃崢略作思考后表示：“現(xiàn)在外界都在討論下沉市場，當(dāng)平臺(tái)用戶接近10億的時(shí)候，下沉市場和一線城市又有什么區(qū)別呢？人們總是區(qū)分這兩個(gè)市場，現(xiàn)在討論這個(gè)已經(jīng)沒有意義了，這是個(gè)值得行業(yè)所有人深思的問題，在這個(gè)非常時(shí)期，用戶行為也改變了，接下來的兩年將非常值得期待。”
來源：中國企業(yè)家 記者 程璐
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