3月11日晚，拼多多發(fā)布2019年四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多四季度營收109億元，不及預(yù)期；凈虧損17.5億元，不好不壞。但年活躍買家數(shù)量環(huán)比增加4890萬人，秒殺阿里和京東。
市場關(guān)注的焦點(diǎn)，一是增速，二是虧損。這兩方面的利好和利空一中和，加上美股大盤下跌，拼多多當(dāng)天股價(jià)徘徊許久，最終收跌6.98%，最新市值407.5億美元。
此前每次發(fā)布財(cái)報(bào)，拼多多的股價(jià)都是大起大落。上一份財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多因?yàn)樘潛p擴(kuò)大，導(dǎo)致股價(jià)暴跌23%。
讓市場保有信心的，是拼多多依舊迅猛的發(fā)展速度。在過去的2019年，它新增了1.7億活躍買家，比阿里和京東加起來還多3500萬。在2019年四季度，它的季度GMV正式跨過萬億大關(guān)。
多虧了百億補(bǔ)貼，讓拼多多重返高速路。在百億補(bǔ)貼推出后的三個(gè)季度里，拼多多每個(gè)季度新增的月活買家數(shù)量，創(chuàng)下歷史新高，而在推出前，增速已經(jīng)降至歷史最低點(diǎn)。
為了推行百億補(bǔ)貼，整個(gè)2019年，拼多多在市場營銷上花掉了272億元，而它的收入只有301億元。拼多多兌現(xiàn)了“百億補(bǔ)貼”的承諾，讓其不是一個(gè)空洞的噱頭。
但拼多多依然面臨新的挑戰(zhàn)，比如“京喜”勢頭正盛，阿里財(cái)大氣粗，百億補(bǔ)貼被像素級復(fù)制，下沉市場出現(xiàn)了N個(gè)山寨版的“拼多多”。疫情期間，京東的崛起，反襯出拼多多的物流短板。
競爭背后，拼多多要考慮的問題是，百億補(bǔ)貼薅來的用戶，究竟是剁手黨，還是羊毛黨？在用戶逼近6億關(guān)口后，接下來的電商大戰(zhàn)，究竟該怎么打？
快追上阿里了
如果不看財(cái)報(bào)，很多人或許還不知道，那個(gè)“3億人都在用”的拼多多，已經(jīng)快變成“6億人都在用”的拼多多了。
截至2019年底，拼多多的年活躍用戶是5.85億，阿里是7.11億，京東是3.62億。
京東已被甩在身后，阿里也很有可能被拼多多追上。
我們將拼多多和阿里的用戶數(shù)量做個(gè)對比，用過去連續(xù)12個(gè)季度阿里的用戶量，減去拼多多的用戶量，會(huì)得到二者之間的用戶量差距，這是一條急速下降的曲線：
拼多多和阿里年活躍用戶數(shù)量差距
二者的用戶量差距，從2017年一季度的3.86億，一直降至2019年底的1.26億。要知道，在這個(gè)過程里，阿里也沒閑著，在2017年用戶量就已經(jīng)超過4.5億的情況下，它每個(gè)季度還能新增至少2000多萬用戶。
不是阿里和京東不夠努力，是拼多多太彪悍。
去年6月初，拼多多開始推百億補(bǔ)貼，直接拿錢出來砸用戶。當(dāng)時(shí)的背景是，拼多多年活用戶的環(huán)比增速，在3月底降至6%，那個(gè)季度只新增了2480萬人，創(chuàng)造了歷史最低記錄。
百億補(bǔ)貼一推出，這個(gè)環(huán)比增速就立馬回升到9%，并在三季度回升到11%。接下來三個(gè)季度新增了1.4億人。2019年底，增速基本穩(wěn)定在9%，底盤算是保住了。
按照拼多多打的算盤，這三個(gè)季度新增的1.4億用戶里，應(yīng)該有相當(dāng)一部分來自一二線城市。百億補(bǔ)貼覆蓋的重點(diǎn)品類是數(shù)碼3C，以蘋果手機(jī)為代表，都是高客單價(jià)的產(chǎn)品，吸引的是一二線用戶。
拼多多要進(jìn)城，阿里和京東則要下鄉(xiāng)。2019年下半年，阿里將聚劃算這個(gè)曾一度被邊緣化的部門，重新拿出來扶到戰(zhàn)略位置，扛起阿里下沉的大旗，要去收割低線城市的用戶。阿里在財(cái)報(bào)里說，2019下半年的新增用戶，超過七成來自下沉市場。去年春晚，聚劃算登上了央視，補(bǔ)貼了10個(gè)億。
京東則使出了渾身的勁，要在下沉市場搞出點(diǎn)動(dòng)靜來。京東旗下對標(biāo)拼多多的社交電商“京喜”，在去年10月獨(dú)立上線，一出來就宣布減免平臺(tái)使用費(fèi)，降低扣點(diǎn)，拉攏商家，隨后也推出了百億補(bǔ)貼。關(guān)鍵是，京喜還接入了微信一級入口 （拼多多是微信二級入口） ，手機(jī)QQ也留出了位置。
一頓操作猛如虎。2019年四季度，京東創(chuàng)紀(jì)錄地新增了2760萬用戶，快抵上過去三個(gè)季度的努力。同期，同樣猛推百億補(bǔ)貼和下沉的阿里，只新增了1800萬用戶。市場開始有聲音：京東崛起了，拼多多危險(xiǎn)了。
但這一季拼多多的財(cái)報(bào)，4890萬新增用戶的數(shù)據(jù)，依然要遠(yuǎn)高于京東和阿里。所以在用戶增速上，拼多多還是穩(wěn)贏。
拼多多的尷尬在于，夾在了中國電商老大和老二的中間。雖然黃崢一直宣揚(yáng)錯(cuò)位競爭，但在贏者通吃的互聯(lián)網(wǎng)江湖里，頭部玩家終究難免一戰(zhàn)。至少從用戶的角度，拼多多得占據(jù)優(yōu)勢。所以在百億補(bǔ)貼的2019年，拼多多其實(shí)做對了一件事：在用戶數(shù)量上，追上老大，甩掉老三，坐穩(wěn)老二。
靠什么盈利？
百億補(bǔ)貼得有錢才玩得起。從2017年至今，拼多多在市場營銷上的開支，分別為13億元、134億元、271億元。百億補(bǔ)貼集中在2019年下半年，也是營銷費(fèi)用最高的時(shí)候。
很多人會(huì)覺得百億補(bǔ)貼是在燒錢，不是一筆劃算的買賣。但對比數(shù)據(jù)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼的效率其實(shí)是在提升的。
拼多多總收入和營銷費(fèi)用對比
百億補(bǔ)貼推出前的三個(gè)季度，拼多多營銷費(fèi)用占營收的比例，分別為96%、107%、108%，其中有兩個(gè)季度拼多多的收入全部都用作支付市場費(fèi)用；推出百億補(bǔ)貼后的三個(gè)季度，這個(gè)比例降至90%以下。這意味著，收入的增速大于補(bǔ)貼和廣告費(fèi)用的增速。如果拼多多能在中長期將這個(gè)比例控制在較低位置，那么就能說明其補(bǔ)貼策略是有效的。
市場的擔(dān)憂在于，拼多多用補(bǔ)貼和廣告轟炸換來的用戶，究竟是來貢獻(xiàn)GMV的剁手黨，還是來圖便宜的羊毛黨？換言之，一旦補(bǔ)貼停止，用戶的留存和轉(zhuǎn)化能有多少？
這是行業(yè)的共性問題。在阿里的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，有分析師問下沉市場的新增用戶，究竟對阿里的營收有多大貢獻(xiàn)，阿里并未正面回答。業(yè)內(nèi)習(xí)慣的口徑是，超過七成新增用戶來自下沉市場。
拼多多至今沒有表露出絲毫要停止補(bǔ)貼的意思。而在過去的幾次公開表態(tài)中，拼多多都態(tài)度鮮明地表示補(bǔ)貼不會(huì)停。
和阿里京東的購物節(jié)不同的是，拼多多的百億補(bǔ)貼是日常補(bǔ)貼，并非要在特定日期才能獲得優(yōu)惠。
當(dāng)然，百億補(bǔ)貼期間，拼多多的獲客成本也在不斷上升。2019年底，拼多多單個(gè)新增活躍用戶的費(fèi)用，已經(jīng)上升至190元。
拼多多的獲客成本 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
當(dāng)然，如果我們往前追溯的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)營銷費(fèi)用真正意義上的大漲，是開始于2018年四季度。那個(gè)季度，營銷費(fèi)用從32億元翻了幾乎一倍，達(dá)到了60億元，那是拼多多上市后的季度。也是從那個(gè)時(shí)候開始，廣告、公共關(guān)系、補(bǔ)貼，才開始規(guī)�；\(yùn)作起來。
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