企業(yè)的微商化和微商的區(qū)別，可以遵循哪些前提條件和市場(chǎng)邏輯，可以一點(diǎn)點(diǎn)拆解開來(lái)，并說(shuō)清楚？
先看在前面
2016年，任立白“戰(zhàn)略通路事業(yè)部總經(jīng)理”朱建明反映說(shuō)：當(dāng)時(shí)很轟動(dòng)，總經(jīng)銷商們?cè)谂弥揲_了發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)的各級(jí)代理熱血沸騰，當(dāng)天便打款過(guò)億，“大家都感覺微商的春天來(lái)了”。
可朱建明對(duì)此卻是悲觀心態(tài)，因?yàn)樗J(rèn)為，這并非長(zhǎng)久的生意形態(tài)。為什么朱建明面對(duì)錢嘩嘩來(lái)的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，會(huì)是如此心態(tài)？
將時(shí)間再拉回到2014年，第一個(gè)百億微商品牌思埠集團(tuán)“吳召國(guó)”誕生。各種面膜產(chǎn)品創(chuàng)造了“營(yíng)業(yè)額達(dá)10億”的商業(yè)神話。
2015-2016年，各種類別產(chǎn)品，足貼、香皂、瑪咖、酵素、蒸臉機(jī)、化妝品、內(nèi)衣襪子等等通過(guò)微商模式快速裂變，引發(fā)“潮流”。
正是微商潮流之際，傳統(tǒng)企業(yè)勢(shì)力也開始嘗試微商化，比如在朱建明操盤的“凈博士”，折戟而歸。據(jù)了解，同期嘗試的蒙牛、伊利等500強(qiáng)企業(yè)同樣“灰頭土臉‘。
由此，先引出企業(yè)微商化和微商最直接的區(qū)分是什么？
“微商第一操盤手”之稱的桑兮兮則認(rèn)為，“在微商領(lǐng)域，品牌不一定是正資產(chǎn)。當(dāng)前成功的微商品牌多是不知名的小品牌，品牌的認(rèn)知越強(qiáng)勢(shì)、人的表達(dá)可能越弱。”
按照桑兮兮的說(shuō)法，以往排名前十的微商品牌，比如品曼、薇緹微、泉立方、大時(shí)代、語(yǔ)希內(nèi)衣等，都沒聽到過(guò)。
如今，再繼續(xù)回到基于微信生態(tài)社交化這一特征，無(wú)論是微信群、朋友圈，同時(shí)，也包括直播的場(chǎng)景，如小程序直播、快手直播、淘寶直播、抖音直播等，都將透露出，無(wú)論是企業(yè)微商化，還是微商，還是當(dāng)下另一較火的賽道“社交電商”，等等，都可以歸結(jié)為另一賽道下一個(gè)“超級(jí)超級(jí)大”機(jī)會(huì)......，那就是：
“如何用好私域流量”？
同時(shí)，也由于用戶變地愈發(fā)聰明之后，“私域流量”正逐漸迭代行業(yè)的認(rèn)知和執(zhí)行方法等，從而變地更加規(guī)范化、系統(tǒng)化、數(shù)字化等。
近期，也因疫情原因?qū)е潞芏嗑�下交易場(chǎng)景，不能正常流通。因此，一些企業(yè)奇葩的玩法也開始陸續(xù)出現(xiàn)。比如：
2月，恒大全面實(shí)施網(wǎng)上賣房，創(chuàng)新推出5000元定金認(rèn)購(gòu)房源、推薦獎(jiǎng)勵(lì)等多項(xiàng)權(quán)益，吸引了數(shù)萬(wàn)名購(gòu)房者，短短三天實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)購(gòu)超過(guò)40000套，總價(jià)值580億。
3月1日，恒大玩法再升級(jí)：大幅降低門檻至2000元認(rèn)購(gòu)，成功推薦他人購(gòu)買賺35000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和房?jī)r(jià)1%傭金。其核心吸引在于：自用省錢、推薦賺傭金、裂變有獎(jiǎng)勵(lì)。而后者，成為了引爆社交圈的關(guān)鍵。
連房子低頻高價(jià)品也進(jìn)入大眾朋友圈、寶媽群，網(wǎng)友高呼，“全民微商來(lái)了”。但被業(yè)內(nèi)人士稱為——企業(yè)微商化。見實(shí)觀點(diǎn)：企業(yè)微商化，其實(shí)也叫“企業(yè)的私域化”。
走，下面我們一起進(jìn)入到，企業(yè)微商化和微商化到底該從哪些角度，哪些方方面面，可以幫更多在做所謂“拉人頭”生意的創(chuàng)業(yè)者，一些啟發(fā)。如下：enjy
企業(yè)微商化是不是偽命題？
大品牌不等于大微商
這個(gè)場(chǎng)景，朱建明似曾相識(shí)。
2016年，立白通過(guò)“凈博士”洗衣片入局微商，兩年里，立白全面發(fā)力，通過(guò)“杭州先手科技有限公司”作為微商渠道全國(guó)總代理，希望將微商作為“凈博士”的主要銷售渠道，“規(guī)范微商渠道，塑造品牌微商標(biāo)桿”。
一邊是“立白進(jìn)軍微商，下一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿”、“立白必將改寫微商格局”的吹捧，另一邊是知名品牌營(yíng)銷人匡方的“苦口良言”——“以立白為代表的知名品牌做微商或微商爆款前途暗淡”、“傳統(tǒng)大牌不具備微商基因”。
時(shí)任立白“戰(zhàn)略通路事業(yè)部總經(jīng)理”的朱建明還記得當(dāng)時(shí)的轟動(dòng)，總經(jīng)銷商們?cè)谂弥揲_了發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)的各級(jí)代理熱血沸騰，當(dāng)天便打款過(guò)億，“大家都感覺微商的春天來(lái)了”，但是，“我抱悲觀（心態(tài)）”。在他看來(lái)，這并非長(zhǎng)久的生意形態(tài)——
“商業(yè)的核心在于品牌方具有足夠的價(jià)值，能夠與用戶產(chǎn)生直接的互動(dòng)。微商不是出于商品優(yōu)質(zhì)發(fā)起的信任裂變。私域的用戶賦能才是自然產(chǎn)生的、健康、長(zhǎng)久的社交關(guān)系。”
在他看來(lái)，品牌營(yíng)銷有三個(gè)“域”：公域（微信、抖音、淘寶等公共平臺(tái)）、私域（品牌和直接產(chǎn)生聯(lián)系和交易的B2C領(lǐng)域，官方公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)等）、他域（如經(jīng)銷商、KA、微商等其他合作方的領(lǐng)域用戶）。品牌的微商化必須考慮是私域微商還是他域微商。
事實(shí)上，當(dāng)年除了以“他域微商”渠道為主的“凈博士”，立白還在進(jìn)行“私域微商”的嘗試，由朱建明負(fù)責(zé)—
通過(guò)構(gòu)建品牌公眾號(hào)“立樂(lè)家”，打造有贊微商城，并建立完善的CRM體系，一方面驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行積分兌換和購(gòu)買，一方面推動(dòng)用戶通過(guò)分享含有產(chǎn)品信息和購(gòu)買入口的H5、海報(bào)等物料，獲得推薦購(gòu)買后的分傭。
盛名難副，“凈博士”折戟而歸，不久后的朱建明在十八線縣城的門店看到了這款“微商王牌”。同期嘗試的蒙牛、伊利等500強(qiáng)企業(yè)同樣“灰頭土臉‘。
社交新零售前沿專家、曉微科技副總裁廖軍連感嘆，“大品牌做微商太難了。品牌強(qiáng)勢(shì)、審批麻煩、手續(xù)復(fù)雜、定價(jià)制約、顧慮太多。”
素有“微商第一操盤手”之稱的桑兮兮一語(yǔ)道破——
“在微商領(lǐng)域，品牌不一定是正資產(chǎn)。當(dāng)前成功的微商品牌多是不知名的小品牌，品牌的認(rèn)知越強(qiáng)勢(shì)、人的表達(dá)可能越弱。”
在排名前十的那些微商品牌里，品曼、薇緹微、泉立方、大時(shí)代、語(yǔ)希內(nèi)衣，多數(shù)人應(yīng)該都不曾了解。
事實(shí)上，我們?nèi)缃裾務(wù)摰囊呀?jīng)不止一種微商了——
我們到底在談哪一種“微商化”？
私域微商和他域微商
人們往回看會(huì)發(fā)現(xiàn)，一部微商成長(zhǎng)史背后就是微信迭代史。
2011年，微信誕生，2012年出現(xiàn)朋友圈功能，2013年微信支付出現(xiàn)，自此，微商所需的即時(shí)通訊、多人推廣以及交易支付的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完成，一批敏銳的商業(yè)人才代購(gòu)、寶媽等發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，開始了一些海外代購(gòu)、化妝品、閑置產(chǎn)品的朋友圈生意，但魚龍混雜、質(zhì)量參差。
2014年，第一個(gè)百億微商品牌思埠集團(tuán)“吳召國(guó)”誕生。各種面膜產(chǎn)品創(chuàng)造了“營(yíng)業(yè)額達(dá)10億”的商業(yè)神話。大量微商品牌開始出現(xiàn)，各類廣告推廣出涌現(xiàn)在了朋友圈。業(yè)內(nèi)稱之為微商元年。
2015-2016年，各種類別產(chǎn)品，足貼、香皂、瑪咖、酵素、蒸臉機(jī)、化妝品、內(nèi)衣襪子等等通過(guò)微商模式快速裂變，引發(fā)“潮流”。
2016-2018年，立白、蒙牛、哇哈哈、恒安、達(dá)利、南京同仁堂、云南白藥等大品牌開始入局，開始了企業(yè)的微商化，也有人稱2018年為企業(yè)微商元年。
用彎弓創(chuàng)始人梅波的話來(lái)說(shuō)，“微商不就是在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的——在線化、可視化、高效化的直銷嗎？”
這種“線上直銷”的驅(qū)動(dòng)有多強(qiáng)呢？據(jù)廖軍連分析，如今微商領(lǐng)域有約8000萬(wàn)從業(yè)人員，創(chuàng)造市場(chǎng)規(guī)模過(guò)萬(wàn)億
人稱“微商教父”的龔文祥在2019年有過(guò)幾個(gè)趨勢(shì)判斷，如今看來(lái)不無(wú)道理，其中就提到了“4000萬(wàn)傳統(tǒng)企業(yè)老板的機(jī)會(huì)”——中國(guó)有4000萬(wàn)家中小企業(yè)，他們都需要轉(zhuǎn)型。
可對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)講，微商化到底指什么依然是個(gè)疑問(wèn)。
在品牌方，朱建明提到了兩種微商，“私域微商”和“他域微商”，“私域微商”通過(guò)員工或企業(yè)自建官方流量池，驅(qū)動(dòng)員工/用戶分享獲得分傭，“他域微商”通過(guò)借助傳統(tǒng)職業(yè)微商代理進(jìn)行微商營(yíng)銷，如立白“凈博士”，此前等伊利、蒙牛等。
事實(shí)上，如今我們談?wù)摰模笥讶ΤＲ姷�，�?ldquo;私域微商”為主，恒大、茵曼、名創(chuàng)優(yōu)品等都屬于私域微商模式。
在廖軍連看來(lái)，這其中有明顯的區(qū)分——
社交電商包括微商、社群社區(qū)、內(nèi)容電商、分銷電商、拼購(gòu)等類型，內(nèi)涵最廣。微商則包含了狹義微商以及“泛微商”，狹義微商即傳統(tǒng)定義、層級(jí)分明、壓貨代理式的職業(yè)微商，泛微商則包括了分銷型平臺(tái)、社群電商及商場(chǎng)分銷等等。
泛微商沒有必然的層級(jí)代理和壓貨壓力。一個(gè)分銷鏈接和分傭系統(tǒng)即可支撐。
桑兮兮的定義更簡(jiǎn)單極致——
分享人有沒有從中獲利？有就是微商。
其中兩個(gè)形態(tài)，一是利用微信做電商，目的是推薦；二是代理微商，找到人幫助分銷，借助微信進(jìn)行營(yíng)銷。
三者所言，實(shí)質(zhì)為一。
除了傳統(tǒng)職業(yè)代理、發(fā)展下線、壓貨、微信營(yíng)銷的微商，當(dāng)前出現(xiàn)了一批在微信朋友圈、社群、直播等，對(duì)企業(yè)商品（h5、海報(bào)、鏈接）進(jìn)行推薦，促使消費(fèi)者與品牌直接交易，通過(guò)推薦購(gòu)買獲得分傭，無(wú)需壓貨、層級(jí)管理以及處理發(fā)貨售后的企業(yè)微商模式。
并且備受企業(yè)青睞，正逐漸席卷大眾朋友圈。
厘清概念之后，我們進(jìn)入了這道題的實(shí)質(zhì)——
微商化為什么被企業(yè)追捧？
KOC+CPS
桑兮兮的兩個(gè)觀點(diǎn)非常有意思：
1.多數(shù)企業(yè)只關(guān)注業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，卻沒有關(guān)注流量增長(zhǎng)；
2.微商不僅是可增長(zhǎng)性的渠道，同時(shí)也是品牌傳播渠道。
這里的悖論是，傳統(tǒng)企業(yè)往往關(guān)注拉新后的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，將銷售額作為核心增長(zhǎng)指標(biāo)，但卻忽略了流量也是企業(yè)資產(chǎn)。目前的單個(gè)流量獲取價(jià)格已經(jīng)高到小企業(yè)難以企及，以流量成本10元/個(gè)計(jì)算，幸福西餅1300萬(wàn)+的公眾號(hào)粉絲等于擁有價(jià)值1億+的流量資產(chǎn)。
第二點(diǎn)同樣顯而易見。傳統(tǒng)微商或許口碑難言，但如今企業(yè)青睞的用戶分享型微商，即便最終轉(zhuǎn)化有限，但每一個(gè)真實(shí)用戶的分享，實(shí)質(zhì)都是一次真實(shí)、有效的品牌傳播。
不管是作為營(yíng)銷渠道的擴(kuò)展，還是作為品牌推廣的增發(fā)，企業(yè)微商化都是上上選。
從這個(gè)角度而言，用戶微商就是品牌KOC。
去年品牌趨之若鶩、甚至不惜投入成本經(jīng)營(yíng)的KOC，如今在“微商化分銷”的驅(qū)動(dòng)下，自動(dòng)化身品牌代言人和KOC，發(fā)動(dòng)朋友圈和社群推薦，投放部門應(yīng)該睡著都能笑醒。
如果你去問(wèn)營(yíng)銷部門，我相信他們更愿意用這個(gè)公式表達(dá)喜愛之情——
企業(yè)微商化=KOC+CPS（按照銷售結(jié)果計(jì)費(fèi)）。
CPS的投放本就是企業(yè)最渴望、也最難尋的投放方式，如今，免費(fèi)用戶口碑+免費(fèi)推廣成本+效果計(jì)費(fèi)。在以往，這四舍五入基本等于“白日做夢(mèng)”。
如今，寶媽群里被熱烈討論的恒大購(gòu)房，朋友圈里每日被推薦的品牌們，就這樣憑借“微商化”操作迎來(lái)了夢(mèng)想時(shí)刻。
一夜“微商”遍地，品牌們紛紛“活成了微商的樣子”。
貌似卑微的背后，是廖軍連所說(shuō)的另一層考慮和擔(dān)憂——
“在公域流量紅利消失后，社交流量性價(jià)比更高。對(duì)品牌方而言，組織社交流量就是把流量私域化的過(guò)程。品牌方及其合作方把流量貢獻(xiàn)出來(lái)，進(jìn)行高效率組織的過(guò)程就是企業(yè)微商化的過(guò)程。所有品牌商，尤其是to c消費(fèi)品品牌方都要考慮，否則可能在這一波私域流量紅利中將會(huì)落后或被先進(jìn)企業(yè)彎道超車。”
正如桑兮兮所說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你必須擁有兩家店——
一家是“線下店”，一家叫“流量店”。
線下店常見，可這“流量店”到底如何經(jīng)營(yíng)？
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