疫情之下，一場沒有硝煙的企業(yè)自救正在進(jìn)行。全員微商成為很多企業(yè)的選擇，最終誰能真正實(shí)現(xiàn)突圍？
“秒殺活動(dòng)馬上開始啦，大家準(zhǔn)備好了嗎？”
下午1點(diǎn)多，北京朝陽大悅城MG女裝導(dǎo)購張子怡在微信群里循環(huán)提醒。
“福利來了！”、“OMG，買它！買它！”，張子怡的同事緊跟著在群里放出各種表情包，為即將開始的秒殺活動(dòng)造勢。
當(dāng)張子怡甩出秒殺單品，群友們紛紛在群里或者私加客服下單。下單方式簡單粗暴：圖片+尺碼+（收件）地址+（微信私加客服）轉(zhuǎn)賬，然后等待收貨。
幾乎同時(shí)，上海合生匯女裝M&S的折扣群里一場秒殺活動(dòng)也在火熱推進(jìn)中。客服鄒冬雨在群里掛出幾件低價(jià)爆款，她盡力吆喝，不停地鼓勵(lì)群友們咨詢和下單。
實(shí)際上，疫情爆發(fā)以來，安徽巢湖百大Olay專柜的導(dǎo)購?fù)悑I，濟(jì)南和諧銀座廣場的母嬰導(dǎo)購楊穎、湖北百果園門店店長黃小明、廣州Mo&Co服裝導(dǎo)購鄭爽都在做著同樣的事情——在秒殺群、微信朋友圈賣貨。
如今，在微信平臺(tái)上，這樣的秒殺群不計(jì)其數(shù)。商家通過“秒殺群”、員工個(gè)人的朋友圈、小程序等賣貨的現(xiàn)象已經(jīng)遍地開花。以致于有人驚呼：全民微商不是夢；以前看不起微商的2020年都變成了微商。
畢竟，當(dāng)下形勢逼人。新冠肺炎疫情肆虐，國人響應(yīng)號召居家隔離的同時(shí)，也導(dǎo)致線下商業(yè)幾乎一夜之間“門可羅雀”。商場、餐飲、旅游、娛樂、教育培訓(xùn)等線下產(chǎn)業(yè)紛紛被按下暫停鍵，損失巨大。
恒大研究院最新發(fā)布的《疫情對中國經(jīng)濟(jì)的影響分析與政策建議》預(yù)計(jì)，短短7天，僅餐飲零售和旅游市場2個(gè)行業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)損失就可達(dá)1萬億。
西貝餐飲董事長賈國龍?jiān)_表示，由于400家線下門店基本停業(yè)，春節(jié)前后一個(gè)月營收損失預(yù)計(jì)達(dá)7-8億元，“貸款發(fā)工資也撐不過3個(gè)月”。
而一再延遲的復(fù)工時(shí)間讓大批企業(yè)心急如焚，現(xiàn)金流成大考。坐以待斃顯然不是中國企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)格。關(guān)鍵是如何自救？
當(dāng)人群不再集中，線下公域流量池失效，線上的公域流量—各大電商平臺(tái)由于疫情期間物流受到影響，除了生活急需品，用戶下單意愿降低，導(dǎo)致平臺(tái)成交量萎縮。
私域流量成為各行各業(yè)“自救”的重要抓手。他們通過遠(yuǎn)程辦公、網(wǎng)上經(jīng)營的方式“復(fù)工”，借助小程序、微信群、App、微信公眾號這些積蓄和經(jīng)營私域流量的工具激活用戶，進(jìn)行變現(xiàn)。
借著私域流量的這波風(fēng)口，甚至部分為餐飲、零售企業(yè)提供SaaS軟件服務(wù)的供應(yīng)商也在資本市場紅火起來。
原本在1月下旬股價(jià)小幅下滑的有贊和微盟近來股價(jià)表現(xiàn)不錯(cuò)。2月3日—14日，中國有贊（08083.HK）的股價(jià)累計(jì)上漲32.73%，微盟集團(tuán)（02013.HK）股價(jià)累計(jì)上漲27.34%。
我們看到，在線上的各種私域流量里，一場沒有硝煙的自救大戰(zhàn)正在進(jìn)行。那么，他們是如何通過私域流量自救？最終誰能夠真正實(shí)現(xiàn)突圍？
線下商場：建社群、開直播，導(dǎo)購線上賣貨
春節(jié)期間，線下商場一直是用戶消費(fèi)的好去處。受疫情影響，這個(gè)春節(jié)的商場“有點(diǎn)冷”。他們不僅營業(yè)時(shí)間縮短，甚至部分商場被迫歇業(yè)，營業(yè)的商場也是人流稀少。
以北京地區(qū)為例，不少商場為了響應(yīng)疫情防控號召，將每日12小時(shí)的營業(yè)時(shí)長進(jìn)行了不同程度的減縮，大多推遲至上午11點(diǎn)開門營業(yè)，晚上6點(diǎn)就閉店了。即使開業(yè)，門店內(nèi)的顧客也屈指可數(shù)。有一些商場直接暫停開放，恢復(fù)營業(yè)時(shí)間也不確定。
根據(jù)中城商業(yè)研究院聯(lián)合創(chuàng)始人兼院長楊澤軒公布的數(shù)據(jù)，在農(nóng)歷春節(jié)延遲復(fù)工期間，商場開業(yè)率約為40%；在開業(yè)商場中，商鋪開業(yè)率為20%－30%。
萬達(dá)、天虹在內(nèi)的一些商場為商戶提供了免租優(yōu)惠。全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國共有79家商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商推出了租金減免政策，預(yù)估讓利規(guī)模近百億元。
但對于商戶來說，關(guān)鍵還是靠自身實(shí)現(xiàn)自救。前述在秒殺群和朋友圈賣貨的商場導(dǎo)購張子怡、鄒冬雨、童麗婭等都不是私人行為，他們都是應(yīng)公司或商場的要求而推進(jìn)的工作。
朝陽大悅城MG女裝導(dǎo)購張子怡提到，特殊時(shí)期，他們把店鋪搬到了朋友圈，建群賣貨都是“公司統(tǒng)一規(guī)定”，當(dāng)前目標(biāo)主要是“保住銷量”。由于秒殺價(jià)已低至平時(shí)的3-5折，目前他們的秒殺群銷量已經(jīng)跟跟平時(shí)門店業(yè)績差不多。
除了減免部分租金，商場也在通過幫助商戶自救而自救。北京西單大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴全天候科技，目前他們正通過小程序和直播帶貨的方式，幫助品牌商戶向線上轉(zhuǎn)型。
“我們在2019年底就推出了小程序線上商城，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了足不出戶就能在手機(jī)上’逛’大悅城。”西單大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，小程序線上商城并非只是開通購物中心線上銷售渠道這般簡單，而是在資源整合的基礎(chǔ)上挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線上線下循環(huán)消費(fèi)。
目前，UGG、FURLA、ADIDAS、Champion、KAPPA串標(biāo)、MOUSSY+、歐舒丹、ISSEY MIYAKE三宅一生等超40家場內(nèi)的商戶都已成為首批入西單大悅城小程序商城的商戶。
商場會(huì)員通過登錄西單大悅城官方微信小程序，即可進(jìn)入小程序商城，挑選產(chǎn)品；特殊時(shí)期，大部分產(chǎn)品都將通過快遞的方式送達(dá)用戶。
線上小程序商城的開通，打破了場景限制，也讓西單大悅城在這個(gè)特殊時(shí)期贏得了不少營收。他們透露，自2019年12月21日上線以來，西單大悅城小程序商城已產(chǎn)生超150萬元交易額，日活量過萬。
MICHAEL KORS、STARTER、PANDORA潘多拉、CONVERSE匡威等第二批近60家商戶品牌也將線上營業(yè)。
為了增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，讓品牌商戶在疫情期間能夠維持經(jīng)營，西單大悅城還啟用了商城+品牌聯(lián)合在線直播的方式拓展用戶。
具體來說，他們通過邀請各大品牌的金牌導(dǎo)購在線分享，完成種草，然后將消費(fèi)者引導(dǎo)至小程序線上商城和店長微信群等渠道，進(jìn)行商品售賣和服務(wù)。目前，品牌商已有系列直播節(jié)目在抖音上線。
一些來不及上線小程序的商城則鼓勵(lì)商家用最簡單直接的方式“營業(yè)”。安徽巢湖百大商場的Olay導(dǎo)購?fù)悑I稱，疫情發(fā)生后，他們在公司和商場的共同要求下建立了微信社群。
她們的微信社群主要通過老會(huì)員發(fā)散和朋友圈宣傳的方式拉新，由導(dǎo)購負(fù)責(zé)社群運(yùn)營。每天下午三點(diǎn)，他們會(huì)在社群推出一次秒殺活動(dòng)，秒殺產(chǎn)品不一，品類基本控制在三類（含有明星單品），每類共十件商品。
群內(nèi)用戶下單后，直接向?qū)з忂M(jìn)行微信/支付寶轉(zhuǎn)賬付款，次日由導(dǎo)購前往商場拿貨，并通過順豐、郵政兩大物流公司發(fā)貨。
童麗婭透露，社群運(yùn)營期間，（老會(huì)員）訂單量總體上與之前持平，但客流量和新增會(huì)員遠(yuǎn)不及線下門店。“我們希望在店里售賣，因?yàn)楹皖櫩兔鎸γ嬲f，成交的客單價(jià)會(huì)更高。（群里）每日秒殺單品有三款，很多人僅購買其中一款，但如果是到店，可能就會(huì)買走一套產(chǎn)品。”她說。
對于秒殺群，上述多位導(dǎo)購都表示，活動(dòng)結(jié)束后會(huì)對群做解散處理；工作恢復(fù)正常后，線下門店才是她們的“主戰(zhàn)場”。
餐飲業(yè)：線上激活會(huì)員，力推外賣
線下餐飲業(yè)是受此次疫情影響的“重災(zāi)區(qū)”。
西貝餐飲董事長賈國龍一語驚人。不久前他公開向媒體透露了這個(gè)春節(jié)的“難處”——400家線下門店基本停業(yè)，僅保留了100多家門店的外賣業(yè)務(wù)。他預(yù)計(jì)，春節(jié)前后西貝一個(gè)月營收損失達(dá)7-8億元。他的一句“貸款發(fā)工資也撐不過3個(gè)月”，更是將線下餐飲業(yè)的困難徹底暴露。
危急之下，賈國龍帶領(lǐng)西貝開啟了一場線上“自救”，重點(diǎn)發(fā)力外賣、在線商城以及團(tuán)餐三大業(yè)務(wù)。其中，最核心的是外賣業(yè)務(wù)。
西貝會(huì)員運(yùn)營高級經(jīng)理劉瑞琦透露，目前，他們開通外賣業(yè)務(wù)的門店數(shù)量大幅增加，較疫情發(fā)生前翻了一倍，營業(yè)額約達(dá)200萬元，占總營收的80%以上。
同樣的遭遇也發(fā)生在上海一家具有20多年歷史的知名餐飲連鎖企業(yè)身上。
“很多餐飲企業(yè)說，今年春節(jié)營收僅為上年同期的5%-10%，我們基本上也是這個(gè)狀況。”該企業(yè)總裁楊洋告訴全天候科技。
和往年一樣，企業(yè)今年的年夜飯臺(tái)位早早就被預(yù)訂一空。“年夜飯”是一年?duì)I收中的重頭戲，其它企業(yè)大多只接受一輪預(yù)訂，這家企業(yè)由于預(yù)約火爆接受兩輪預(yù)訂：大年三十晚6：30-7：30為第一輪，第二輪是大年三十晚7：30之后。
計(jì)劃趕不上變化。急轉(zhuǎn)直下的疫情態(tài)勢，讓所有人放棄了出門的念頭，更對“年夜飯”這樣聚集性活動(dòng)避而遠(yuǎn)之。
“今年原本門店兩輪年夜飯全部訂滿了，但實(shí)際到店消費(fèi)人數(shù)屈指可數(shù)。部分已經(jīng)付過200元、500元訂金的客戶要求退訂金，我們都做了全額退款處理。”楊洋透露，“今年（除夕營收）與往年相去甚遠(yuǎn)”，許多準(zhǔn)備好的瓜果蔬菜等食材最后都只能被用作門店員工福利處理。
堂食業(yè)務(wù)的重創(chuàng)讓這家公司不得不尋找突圍的辦法。
“目前大家都習(xí)慣在線上消費(fèi)，減少外出。即使疫情結(jié)束，大家在消費(fèi)心理上，可能也沒有那么快轉(zhuǎn)變，接下來兩三個(gè)月出門聚餐的意愿將會(huì)大打折扣”，楊洋分析，所以，接下來公司會(huì)更大力度地發(fā)力線上，完善商品豐富性。
春節(jié)七天假期結(jié)束后，這家餐飲企業(yè)就開始大力挖掘私域流量的轉(zhuǎn)化價(jià)值。目前，線上業(yè)務(wù)主要分為兩大板塊：第一塊是外賣業(yè)務(wù)，除了餓了么、美團(tuán)這類傳統(tǒng)平臺(tái)上的外賣業(yè)務(wù)，還包括“企業(yè)直送業(yè)務(wù)”；第二塊是偏線上的冷凍制成品到家業(yè)務(wù)。
由于配送人員暫時(shí)無法到位等原因，來自外賣平臺(tái)的訂單量減少。所以，目前其外賣業(yè)務(wù)中，訂單占比最大的就是企業(yè)直送業(yè)務(wù)，疫情期間，這部分營收約占企業(yè)總營收的60%。
在楊洋看來，“企業(yè)直送業(yè)務(wù)”可以說是依靠私域流量發(fā)展而來的。該業(yè)務(wù)的客戶大多是老顧客，他們或者是對菜品很滿意，或是看到了店長的朋友圈，了解到相關(guān)業(yè)務(wù)，所以主動(dòng)找上門，希望在公司復(fù)工后獲得餐食服務(wù)。
就C端消費(fèi)者而言，企業(yè)與之溝通的渠道目前主要集中在微信公眾號，同時(shí)，通過“在線商城”小程序，將“大菜到家”服務(wù)推給消費(fèi)者。
楊洋透露，“大菜到家”菜品的售價(jià)在288元-588元不等，2月10日上線首日，從早9點(diǎn)至晚9點(diǎn)，訂單量突破200單，遠(yuǎn)超預(yù)期。
無論是B端還是C端，企業(yè)在特殊時(shí)期的業(yè)務(wù)拓展都基于線上積累的粉絲群體。目前，他們的微信公眾號有67萬粉絲，公眾號推文閱讀量均超過5000。
“這次疫情能夠檢驗(yàn)餐飲企業(yè)成色，是企業(yè)資金量、現(xiàn)金管理能力的試金石。”楊洋認(rèn)為，企業(yè)成立以來一直都堅(jiān)持穩(wěn)健的發(fā)展思路，即便這次受到一些沖擊，但影響在相對可控范圍。
“目前從財(cái)務(wù)狀況看，我們比較有信心，至少在半年里面不會(huì)有大的問題。”他說。
零售連鎖：水果店發(fā)力社群，母嬰店押寶線上
對于有4000多家線下門店的百果園來說，疫情期間的壓力不容小覷，尤其是湖北的門店，基本全部被關(guān)閉。
2019年，百果園全年交易規(guī)模120多億元，其中，80%來自線下店；其余20%來自線上渠道，包括百果園App、素菜生鮮線上平臺(tái)-百果心享和去年下半年開通的天貓店。
但百果園稱，疫情期間，他們整體自營電商實(shí)現(xiàn)了2.5倍增長，其中小程序訂單增長5倍以上，成功抵御了這場突如其來的風(fēng)暴。
除了努力保持門店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，百果園把突圍重點(diǎn)放在了線上，其中最重要的部分就是社群經(jīng)營。
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