因此，對(duì)于社區(qū)生鮮企業(yè)而言，特殊時(shí)期營(yíng)銷方案的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在于能否為疫情、為公眾提供治愈性解決方案。前者就是捐錢捐物，而后者的話社區(qū)生鮮玩家可以從以下兩個(gè)維度入手：
一方面，針對(duì)特殊時(shí)期物價(jià)普遍上漲提供治愈性解決方案。
平時(shí)打折促銷，大都“費(fèi)力不記好”，人們印象不深。此外，平時(shí)商家無緣無故的打折和免費(fèi)用戶可能還會(huì)抱有警惕心。但現(xiàn)在不同。在線教育平臺(tái)為什么免費(fèi)提供自己的付費(fèi)課程？因?yàn)閷W(xué)生上不了課，免費(fèi)提供線上課就是提供“治愈性解決方案”。社區(qū)生鮮也是如此，就像胖東來，第一時(shí)間聲明進(jìn)口價(jià)出售，收獲不少路人緣。
平時(shí)免費(fèi)優(yōu)惠那叫燒錢、補(bǔ)貼，現(xiàn)在便宜免費(fèi)那是為民著想。很容易擊中目標(biāo)用戶的情緒G點(diǎn)，超越用戶的錨定認(rèn)知。原來是燒錢用戶不一定留下，現(xiàn)在燒錢好名聲是肯定有的。
另一方面，針對(duì)用戶出門難問題提供治愈性解決方案。
還是河南的案例，疫情期間，大家都會(huì)想著避免外出，但生活必需品的采購(gòu)是必不可少的。在鄭州高新區(qū)一些小區(qū)，筆者了解到有些社區(qū)生鮮平臺(tái)，以樓為單位主動(dòng)招募代理人負(fù)責(zé)整棟樓的采購(gòu)事宜，這些代理人可以被認(rèn)作是購(gòu)物團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，這其實(shí)就避免了大多數(shù)人外出。
從平臺(tái)的角度來看，假期延長(zhǎng)，配送人員本身就不夠，再加上供給量的增多，服務(wù)很難做到完善。這時(shí)，通過樓團(tuán)長(zhǎng)的設(shè)立，集中采購(gòu)，在一定程度上也充當(dāng)配送員的作用，也避免了更多人的外出，間接幫助疫情防控工作的開展。當(dāng)然了，對(duì)于選出來的這部分人，他們的衛(wèi)生防范以及相關(guān)補(bǔ)貼一定要做到位。
此外，相對(duì)于其它平臺(tái)是用戶和冷冰冰的app互動(dòng)，樓團(tuán)長(zhǎng)也可以充當(dāng)橋梁和紐帶的作用。拉近品牌與用戶之間的距離，從情感角度實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，樓團(tuán)長(zhǎng)模式，其實(shí)也是在幫平臺(tái)建立出一個(gè)下沉程度更深的銷售服務(wù)體系。一個(gè)個(gè)樓團(tuán)長(zhǎng)相當(dāng)于一個(gè)個(gè)分散的KOC資源，在疫情過后，平臺(tái)也要盡可能的留住更多的樓團(tuán)長(zhǎng)，以此來爭(zhēng)取他們各自所覆蓋的人群。在未來，借助這些樓團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行一系列社群經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)私域流量的有效管理。
不要看現(xiàn)在自己每天有多少日活多少交易，未來的用戶留存才是王道。
現(xiàn)在其實(shí)是最適合品牌營(yíng)銷時(shí)候，效果也遠(yuǎn)勝平常。未來疫情過后，手機(jī)里不需要這么多的買菜app，各家功能基本上是無差別的，形象好的關(guān)系近的那一個(gè)自然也就更容易留下。
遵循奧卡姆剃刀定律，另類“饑餓營(yíng)銷”下的少即是多
賣方市場(chǎng)，從理論上來說這時(shí)候企業(yè)通常會(huì)選擇加速規(guī)模擴(kuò)張，通過規(guī)模的擴(kuò)大去獲得更大的利潤(rùn)，如今的社區(qū)生鮮的發(fā)展情況似乎就是如此。
一個(gè)月前行業(yè)還被一片哀鴻和質(zhì)疑覆蓋，如今卻“翻身農(nóng)奴把歌唱”，由買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為賣方市場(chǎng)。按照常理推斷，社區(qū)生鮮企業(yè)們應(yīng)該乘勝追擊，快速擴(kuò)張規(guī)模，可事實(shí)真該如此嗎？答案顯然不是。
誰都想著規(guī)模越大越好，可要是沒那么多資源怎么辦？目前的現(xiàn)實(shí)情況是出于疫情防控考慮，很多村封了，交通運(yùn)輸效率低小。如果一心想著“大而全”是不切實(shí)際的，這時(shí)候不妨采取一種另類的饑餓營(yíng)銷。
即攜平臺(tái)之力，定準(zhǔn)一部分區(qū)域重點(diǎn)服務(wù)，個(gè)別市場(chǎng)干脆放棄，讓平臺(tái)成為這些重點(diǎn)地區(qū)用戶心中的“神話”。
一方面在產(chǎn)品端達(dá)到預(yù)期，通過資源集中，平臺(tái)的產(chǎn)品供給比其它平臺(tái)更多更全，這樣本身就容易獲得不錯(cuò)的消費(fèi)體驗(yàn)。
另一方面還要超越預(yù)期，需要平臺(tái)在一些服務(wù)小細(xì)節(jié)上給用戶帶來驚喜甚至尖叫。就像海底撈、胖東來，它們就因?yàn)榉⻊?wù)上的“神話”在C端群體中廣為流傳。
對(duì)于社區(qū)生鮮平臺(tái)而言，平時(shí)塑造品牌服務(wù)標(biāo)簽很難�？涩F(xiàn)在不一樣，就像我們第二部分所說的，企業(yè)可以圍繞大眾情緒提供一些治愈性解決方案。例如送口罩、提供噴霧劑消毒等。用戶心理明知道這是商家營(yíng)銷，可內(nèi)心卻很受用，迎合公眾情緒的服務(wù)勢(shì)必能為平臺(tái)印象加不少分。
這種“抓重點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)方式，有點(diǎn)田忌賽馬的味道。在特定區(qū)域，集中力量用自己的“上等馬”戰(zhàn)勝競(jìng)品的“中等馬”、“下等馬”，讓這些體驗(yàn)過的用戶得以死心塌地的留下。然后讓他們自發(fā)得去向其他人擴(kuò)散平臺(tái)體驗(yàn)的“神話”形象，讓自己成為生鮮界的海底撈、胖東來。
采用最簡(jiǎn)單的形式、最基本的處理方法、最理性的設(shè)計(jì)手段求得最深入人心的藝術(shù)感受。這其實(shí)與奧卡姆剃刀定律所表達(dá)的意思類似，講究“簡(jiǎn)單有效原理”。
近日，叮咚買菜宣布：“由于疫情特殊時(shí)期，叮咚買菜決定自2月7日起，暫停寧波區(qū)域配送服務(wù)。”有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，除了疫情、配送資源等客觀因素以外，可能也是為了服務(wù)好其它地區(qū)，事實(shí)上，減少一個(gè)地區(qū)的配送那其它地區(qū)的資源確實(shí)會(huì)多上一些。
不要想著把所有人都服務(wù)好，在貨源緊張的情況下做到這一點(diǎn)很難。用戶在平臺(tái)上買不到菜，用戶體驗(yàn)較差，自然而然會(huì)對(duì)平臺(tái)印象不好，這樣一來長(zhǎng)期留存效果恐怕很難盡如人意。
鄧肯·瓦茨在《反常識(shí)》一書中指出，常識(shí)的矛盾在于，它既能幫助我們理解世界，也會(huì)削弱我們的理解能力。特別是對(duì)于充滿著復(fù)雜性和不確定性的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)而言，往往并不“易見”其真實(shí)面貌。
如何解決特殊情況呢？鄧肯·瓦茨提出我們需要通過“反常識(shí)思維”來解決問題。
賣方市場(chǎng)的各種影響，這是中學(xué)政治課就講了的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。如今的社區(qū)生鮮，就是一個(gè)很典型的賣方市場(chǎng)環(huán)境，不需要打廣告就有大量用戶愿意主動(dòng)下載使用。但在疫情這個(gè)不可抗力的干擾下，我們不能以賣方市場(chǎng)的常規(guī)思維去看待這一經(jīng)濟(jì)行為。
生鮮大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)在明天，而非今天。燒錢、營(yíng)銷、重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)營(yíng)等，社區(qū)生鮮企業(yè)做這么多為了什么？是為了明天，是為了留存。
疫情終將過去，市場(chǎng)終將回歸，屆時(shí)才是生鮮電商的價(jià)值回歸期。
來源: 億歐網(wǎng)
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