生鮮電商永遠(yuǎn)不乏新的故事，可似乎也一直都未能實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。在去年年末的盤點(diǎn)中，各大媒體對(duì)于社區(qū)生鮮可謂一片看衰�？扇缃瘢鲇谝咔榉揽氐挠绊懀�上買菜需求得到快速點(diǎn)燃。
有報(bào)道稱，春節(jié)期間盒馬每日到貨是平時(shí)的3倍還多。除夕至初四，每日優(yōu)鮮實(shí)收交易額同比增長(zhǎng)321%，春節(jié)7天總銷量突破4000萬件。這還是過年期間很多家庭都有不少存貨的情況下。
如今，很多家庭過年儲(chǔ)備的存貨早已消耗完畢，不少人的手機(jī)里多了幾個(gè)社區(qū)生鮮app，哪里有菜去哪里，每天看菜搶菜成為不少人當(dāng)下生活的一部分，社區(qū)生鮮app的使用需求得到快速釋放。
供不應(yīng)求，賣方市場(chǎng)。但對(duì)于社區(qū)生鮮玩家而言也不應(yīng)開心得太早。短期利好是靠疫情充當(dāng)不可抗力，很多人只是被動(dòng)的趕鴨子上架，疫情一過就會(huì)立馬打回原形。
因此，如何讓這些短期利好轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期價(jià)值才是關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，特殊時(shí)期不能按照套路出牌，三大反經(jīng)濟(jì)常識(shí)操作決定了社區(qū)生鮮企業(yè)能否打贏這場(chǎng)“流量保衛(wèi)戰(zhàn)”。
留存率大于商業(yè)化，供給側(cè)開啟的新一輪燒錢大戰(zhàn)
過去，社區(qū)生鮮在發(fā)展過程中一直因?yàn)闊X而為人詬病。
生鮮零售本身就是一個(gè)低毛利行業(yè)，再加上那些玩慣了低價(jià)、燒錢競(jìng)爭(zhēng)模式的電商巨頭們加入。“流血”擴(kuò)張就成為自然而然的事。擴(kuò)張快、虧損多，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)特征明顯，這種擴(kuò)張?zhí)茁?ldquo;很互聯(lián)網(wǎng)”。
過去社區(qū)生鮮企業(yè)燒錢的目的無外乎以下兩個(gè)原因：一是為了教育用戶，二是為了規(guī)模擴(kuò)張搶占市場(chǎng)。
如今，用戶紛紛主動(dòng)投懷送抱，這是不是就意味著社區(qū)生鮮企業(yè)不需要再燒錢了呢？顯然，這個(gè)論調(diào)有些想當(dāng)然。燒錢還得繼續(xù)，只不過燒錢的重心發(fā)生了變化。
各大生鮮電商app，很多人原來就知道，體驗(yàn)過的也不在少數(shù)。但過去一直沒有形成習(xí)慣，如今很多人手機(jī)里下載了一堆社區(qū)生鮮平臺(tái)只是單純的為了能買到菜而已。別看現(xiàn)在需求集中爆發(fā)，可隨著疫情拐點(diǎn)的日益臨近，各大社區(qū)生鮮平臺(tái)也將面臨長(zhǎng)期的留存考驗(yàn)。
現(xiàn)在的流量都是公域流量，用戶用誰家的都一樣，疫情過后還能留下來的才算是自己的。社區(qū)生鮮企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就在于如何把公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，把眼前的短期利好轉(zhuǎn)化成企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。
那如何留住用戶？答案就是讓用戶用起來很爽，相對(duì)于其它平臺(tái)更能滿足他們的消費(fèi)需求。
對(duì)于用戶來講，現(xiàn)在在哪買其實(shí)沒有什么區(qū)別，這需要企業(yè)加大對(duì)供給側(cè)生鮮采購上的投入�，F(xiàn)在的問題是生鮮資源缺乏，需要平臺(tái)爭(zhēng)奪更多生鮮資源。用戶關(guān)心的重點(diǎn)是有沒有，而不是貴不貴，稍微貴點(diǎn)非常時(shí)期大家也都能夠接受。只要不是像之前鄭州大商那樣貴的離譜就行。
如果說之前的燒錢是為了拉客，那如今的燒錢是為了提升滿足率，即盡可能多的滿足用戶的消費(fèi)需要。那怎么做呢？很顯然，近水樓臺(tái)先得月，距上游越近越容易辦到。
從產(chǎn)業(yè)鏈來看整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購的產(chǎn)業(yè)鏈過于長(zhǎng)，社區(qū)生鮮玩家只處于分銷端的終端，好點(diǎn)的譬如一些布局農(nóng)村電商的巨頭觸手伸到了流通端，對(duì)于大多數(shù)生鮮電商平臺(tái)而言種植段和運(yùn)輸端整體依舊是一片空白。
在鄭州，某社區(qū)生鮮平臺(tái)區(qū)域負(fù)責(zé)人趙明（化名）在接受互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)采訪時(shí)表示，過去初創(chuàng)企業(yè)主要把錢花在C端和開店上，而種植端太散，運(yùn)輸端太重，鮮有人在意�？扇缃�，擁有兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)明顯更吃香。
因此，現(xiàn)在看似環(huán)境利好但仍需摒棄賺錢思維，強(qiáng)化留存思維。社區(qū)生鮮平臺(tái)應(yīng)該想辦法在短時(shí)間內(nèi)從源頭到中間運(yùn)力進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，在這兩個(gè)方面加大投入，即便燒錢也無妨，只要能獲得更多產(chǎn)品資源，這就意味著用戶未來留下來的可能性提高。
從行業(yè)的角度來看，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)依舊白熱化，甚至有人說此次疫情救了社區(qū)生鮮的命。此前在一輪輪洗牌中存活下來的平臺(tái)，如果沉迷于現(xiàn)在的溫柔鄉(xiāng)那真就是自己的英雄冢了。整個(gè)生鮮電商還沒到?jīng)Q勝時(shí)刻，依舊需要搶人、搶規(guī)模、完善基礎(chǔ)設(shè)施。終端用戶方面不需要花太多錢，那就把錢投到前端建設(shè)上。
從投資人的角度來看，目前考察生鮮電商的關(guān)鍵依舊是平臺(tái)數(shù)據(jù)，而非利潤(rùn)。社區(qū)生鮮的概念喊了有好幾年。疫情過后，還能夠留下來的數(shù)據(jù)才是高質(zhì)量數(shù)據(jù)，能留住更多人的平臺(tái)更容易獲得投資。
可見，圍繞供給側(cè)進(jìn)行的燒錢大戰(zhàn)，對(duì)于社區(qū)生鮮玩家們而言也是一觸即發(fā)無法逃避。
品牌大于銷量，賣方市場(chǎng)營(yíng)銷依舊剛需
通常情況下，在供應(yīng)短缺的賣方市場(chǎng)，許多人會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷工作沒有必要，或價(jià)值不大。當(dāng)然了，這種觀點(diǎn)從某種程度上講其實(shí)也符合我們的慣性認(rèn)知。就像前幾年的房地產(chǎn)，不需要提前舉辦各種認(rèn)購活動(dòng)，不需要送各種東西，不需要打太多廣告，房子很容易就賣出去了。
然而與此同時(shí)，就像現(xiàn)在分析一個(gè)公司的價(jià)值時(shí)，不只是看財(cái)報(bào)上它的資產(chǎn)負(fù)債表上有多少資產(chǎn)，還要看它未來能從客戶那里獲得多少現(xiàn)金。未來價(jià)值更高的，企業(yè)估值才會(huì)更高。
如今的社區(qū)生鮮就是賣方市場(chǎng)，供不應(yīng)求，是不是就將營(yíng)銷放在第二位，甚至束之高閣？非也，這時(shí)候其實(shí)更應(yīng)該通過營(yíng)銷賦能讓自己在業(yè)內(nèi)脫穎而出，為留存做準(zhǔn)備，需要一定的營(yíng)銷。
當(dāng)然了，營(yíng)銷也不是隨意營(yíng)銷，在特殊時(shí)期用戶情緒很敏感，稍不留意可能投鼠忌器，給自己惹來一堆麻煩，在此我們不妨看以下最近發(fā)生的兩個(gè)案例：
胖東來，這家只在河南三線城市有門店的百貨零售企業(yè)，因一筆5000萬元的“抗疫”捐贈(zèng)，引來外界注目禮。除此之外，胖東來還在第一時(shí)間宣布所有蔬菜按照采購成本價(jià)銷售，旗下三家醫(yī)藥超市24小時(shí)不關(guān)門。當(dāng)然了，胖東來給人的感覺不像營(yíng)銷，因?yàn)樗驮谠S昌、新鄉(xiāng)兩個(gè)地。可能真的只是老板的真性情，但無心插柳間起到了出色的營(yíng)銷效果。
說完了正面營(yíng)銷的教科書案例，我們?cè)賮碚f說那些弄巧成拙的反面教材。
前幾天，物美多點(diǎn)Dmall上線了兩款“口罩套餐”，除了5片韓國(guó)進(jìn)口的KF94口罩外，還根據(jù)不同食材搭配了A、B兩款套餐，售價(jià)均為199元。雖然這一行為沒有直接漲價(jià)，但非常時(shí)期，口罩供小于求，在全國(guó)范圍內(nèi)稀缺。物美這一做法給人的感覺就是在借助口罩這一關(guān)鍵物品的稀缺性，捆綁銷售其它商品。
這種營(yíng)銷其實(shí)有些利用公眾情緒的嫌疑，短期內(nèi)由于口罩的剛需型這種捆綁銷售不乏買單者。但未來，隨著疫情過去，這一對(duì)品牌所造成的負(fù)面影響也會(huì)逐漸暴露出來。
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