疫情下5萬柜姐涌進(jìn)直播間 復(fù)制李佳琦的最好時(shí)候
百貨商場，被新型冠狀病毒“封”住了業(yè)績。
2020年春節(jié)期間，幾乎所有購物中心都歇業(yè)了，客流和銷售額跌至冰點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2月8日，全國商場總體開業(yè)率在40-50%。
“如果疫情持續(xù)3個(gè)月，估計(jì)能活下去的不多。特別是商業(yè)地產(chǎn)，要面臨客流的急劇下降、商戶的減租、還有銀行的還貸壓力。”萬科集團(tuán)高級(jí)副總裁、印力集團(tuán)董事長兼總裁丁力業(yè)對(duì)媒體表示。
減免租金，下調(diào)物業(yè)費(fèi)、管理費(fèi)，是多數(shù)百貨商場普遍采取的優(yōu)惠政策。萬科、萬達(dá)、龍湖、華潤置業(yè)、大悅城集體響應(yīng)，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，截至1月30日，全國已有超過560家商場（含購物中心、百貨大樓等）出臺(tái)租金減免措施。
另一個(gè)實(shí)際問題是——當(dāng)百貨商場這個(gè)龐大的機(jī)器停擺，其中的每一個(gè)商戶、每一個(gè)柜臺(tái)、甚至到每一個(gè)柜姐，都一齊陷入了停滯狀態(tài)。
減租，并不足以止痛。
與入駐品牌一齊增強(qiáng)免疫力，將寒冬之下的損失降到最低，甚至再挖出一條通道去觸達(dá)消費(fèi)者。減租之外，百貨商場和數(shù)千萬商戶還能做些什么？
社群購物、直播帶貨等線上購物方式，暫時(shí)替代線下，成為商場和品牌應(yīng)對(duì)疫情的最優(yōu)解。當(dāng)14億中國人宅在家里，每天有足夠長的時(shí)間使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，柜姐涌進(jìn)直播間，會(huì)是一個(gè)復(fù)制李佳琦的最好時(shí)候嗎？
集體減租
梅子是銀泰百貨蘭蔻專柜的一名柜姐，她沒想到，原本只有2天的春節(jié)假期，會(huì)變成“遙遙無期”。
假期的狀態(tài)，逐漸從放松轉(zhuǎn)為焦慮與不安。業(yè)績壓力、對(duì)業(yè)務(wù)的疏遠(yuǎn)共同堆砌著這些不安。
和梅子一樣，目前銀泰的5萬名導(dǎo)購大多數(shù)無法正常到店工作。受疫情影響，從1月23日起，銀泰百貨在全國35個(gè)城市的65家門店，15000個(gè)柜臺(tái)陸續(xù)閉店打烊，如今已經(jīng)過去近20天。
銀泰并非個(gè)例。
1月28日，萬達(dá)商管集團(tuán)對(duì)外宣布，1月24日至2月25日內(nèi)，全國各地所有萬達(dá)廣場的商戶租金及物業(yè)費(fèi)全免。截至2019年底，萬達(dá)廣場累計(jì)開業(yè)323座，預(yù)計(jì)減免租金30-40億元。
1月30日，新城控股、龍湖集團(tuán)、愛琴海集團(tuán)、合景泰富等多家企業(yè)宣布減免政策。其中，新城控股對(duì)旗下64座吾悅廣場實(shí)行租金減半，時(shí)間為1月25日至2月13日；龍湖則將租金減半的日期延長到了3月31日，共計(jì)67天，涉及旗下在營的39座商場。
1月31日，萬科商業(yè)宣布，對(duì)旗下在營的全部自持商業(yè)項(xiàng)目所有商戶2月份的租金減半收取。
2月1日，天虹股份宣布對(duì)所有租賃商戶免除春節(jié)期間（初一至十五）全部租金，涉及全國27個(gè)城市的92家百貨、購物中心店。
“如果商家不能渡過難關(guān)，后續(xù)就會(huì)掉鋪，對(duì)于商管來說，后續(xù)就要重新招商，由此帶來的成本是巨大的。”寶龍地產(chǎn)商管公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示。
疫情之下，隨著商場的暫時(shí)性關(guān)閉，封住了所有商戶的線下業(yè)績，等到疫情退去，商場回暖之際，還有多少商戶能夠在場，并且回到曾經(jīng)的業(yè)績水平，這是百貨商場和商戶們共同面對(duì)的問題。
環(huán)環(huán)相扣之下，品牌方、柜臺(tái)、柜姐都面臨著收入問題。
從柜姐到主播
除卻租賃關(guān)系，“共同面對(duì)風(fēng)暴”是當(dāng)下百貨商場與商戶之間的另一層關(guān)系。
減免租金之外，如何為品牌和柜臺(tái)創(chuàng)收成為商場的思考。目前，很多商場陸續(xù)推出社群購物和直播帶貨，尋求線上轉(zhuǎn)型方式。
以北京的一家龍湖天街為例，推出會(huì)員福利群、辣媽潮爸群、時(shí)尚潮流群等多個(gè)在線購物社群；上海的一家萬達(dá)則在官微公布各個(gè)樓層商戶的導(dǎo)購微信，顧客可以直接與導(dǎo)購聯(lián)系進(jìn)行線上購物；深圳的COCO Park推出線上化妝品輕奢專場、服裝專場等活動(dòng)，并提供導(dǎo)購信息……
零散的線上銷售分布在各個(gè)社交渠道，他們和微商、抖商共同摻雜在一起。與此同時(shí)，直播間成為另一塊陣地，以銀泰為例，從確定推出柜姐直播，到柜姐正式開播，只花了一天時(shí)間。
“前一天剛接到銀泰的通知，第二天就已經(jīng)在淘寶直播上賣貨了。”梅子還沒做好充分的心理準(zhǔn)備，就已經(jīng)完成了第一場直播，觀看人數(shù)超過1萬，銷售額達(dá)到3000元。
梅子告訴「電商在線」，她只需要與“直播經(jīng)紀(jì)人”討論上架什么產(chǎn)品，與專柜溝通贈(zèng)送哪些小樣，剩下的就是鍛煉口語表達(dá)。關(guān)于直播中的開場白、話術(shù)，銀泰都已經(jīng)準(zhǔn)備好了一個(gè)范本，而直播商品的上鏈接、客服、物流等工作，也有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配合。
事實(shí)上，在柜姐直播的背后，銀泰已經(jīng)織起了一張網(wǎng)，這張網(wǎng)絡(luò)中，直播經(jīng)紀(jì)人承擔(dān)著重要角色。
“從去年5月開始，銀泰就在嘗試做短視頻和直播這兩個(gè)業(yè)務(wù)。李佳琦是從柜臺(tái)做起的，我們有這么多專業(yè)導(dǎo)購，卻沒有通過互聯(lián)網(wǎng)的方式去跟更多人溝通。”銀泰直播項(xiàng)目吳姓負(fù)責(zé)人對(duì)「電商在線」表示。
2月7日，疫情的影響仍在持續(xù)。原計(jì)劃中銀泰的開業(yè)日期不得不繼續(xù)延后。
直播小分隊(duì)迅速在銀泰內(nèi)部啟動(dòng)，從總部工作人員，到相關(guān)門店總經(jīng)理，再到各個(gè)樓層的經(jīng)營管理人員，大約十五六個(gè)人，共同推進(jìn)柜姐直播項(xiàng)目。
與此同時(shí)，這樣的小分隊(duì)在全國多家銀泰同時(shí)鋪開。
不同于一般模式下的以主播為中心，柜姐直播以經(jīng)紀(jì)人為圓心，匹配商品數(shù)字化人員、客服人員，共同組成一支經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)口3-5名導(dǎo)購的直播指導(dǎo)，這也是云柜姐模式得以快速復(fù)制的前提。
一天之后，銀泰的柜姐們開始入駐淘寶直播，從2月9日開始，每天都有10-15場柜姐直播同步進(jìn)行。銀泰方面透露，未來這一數(shù)字將達(dá)到每天100場左右。
在去年的云棲大會(huì)上，銀泰商業(yè)CEO陳曉東曾經(jīng)提出一個(gè)目標(biāo)，將打造100個(gè)年銷千萬的新零售商品，與此同時(shí)，通過“賦能聽得見炮火的一線工作人員”,讓他們成長為“年入百萬的新零售導(dǎo)購”。
從一名線下導(dǎo)購到一名線上主播，到底有多遠(yuǎn)的距離，需要具備哪些能力？讓柜姐成為主播，需要有哪些基礎(chǔ)設(shè)施？
“商品的數(shù)字化、線上的訂單流轉(zhuǎn)、發(fā)貨、退貨都是其中的關(guān)鍵。此外，導(dǎo)購的分傭機(jī)制，商場與專柜的結(jié)算方式，在這些基礎(chǔ)設(shè)施都搭建好的前提下，銀泰才能夠迅速地去啟動(dòng)直播項(xiàng)目。”銀泰方面透露。
值得一提的是，雖然目前不能發(fā)貨，但是銀泰已經(jīng)具備了數(shù)字化的門店倉，已經(jīng)達(dá)到了菜鳥和天貓超市城市中心倉的數(shù)據(jù)處理能力。在數(shù)字化門店倉內(nèi)，從打印發(fā)貨單、揀貨、驗(yàn)貨、發(fā)貨，一整套流程只需要10秒左右。
這也就解決了發(fā)貨問題，恢復(fù)營業(yè)后，可以迅速消化閉店期間的所有線上訂單。
同步在推進(jìn)導(dǎo)購直播的，還有居然之家。
2月6日，居然之家與78家門店的上千個(gè)品牌商戶入駐淘寶直播，1000余名不同品牌的導(dǎo)購員變身帶貨主播。數(shù)據(jù)顯示，2月6日居然之家的直播活動(dòng)引導(dǎo)成交訂單368筆，預(yù)計(jì)引導(dǎo)銷售額近千萬元。
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