在下沉市場(chǎng)，拼多多正面臨來自阿里和京東的圍剿。
下沉是京東在2019年的關(guān)鍵詞。早在2019年5月，京東副總裁、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人韓瑞，同時(shí)接管了京東拼購業(yè)務(wù)部，兩大部門的業(yè)務(wù)得以內(nèi)部打通，誕生了獨(dú)立業(yè)務(wù)單元京喜。微信一級(jí)入口、手機(jī)QQ購物入口的開放，表明京東已經(jīng)將最核心的流量資源投向了下沉市場(chǎng)。
黃崢曾這樣描述拼多多面臨的兩難局面：好比一桌人吃飯，淘寶剛起來時(shí)桌子是空的，而拼多多起來時(shí)，已經(jīng)有5個(gè)人在桌上了，你在桌下硬要上去吃飯，但桌上的人不愿意你上來，桌下的人也不愿意你上去，我必然會(huì)受到雙重打擊。
數(shù)據(jù)來源 /極光大數(shù)據(jù)
百億補(bǔ)貼的210天，是拼多多跟阿里的用戶開始交叉重合的一段時(shí)間，而這顯然不是阿里想要看到的。
阿里靠淘寶網(wǎng)起家，最開始也被一些人視為假貨集散地。后來為了改善電商生態(tài)，阿里重推天貓，淘寶在阿里的地位，逐漸被所謂“消費(fèi)升級(jí)”的天貓取代。阿里則成功從“窮人生態(tài)”轉(zhuǎn)移到“富人生態(tài)”。
轉(zhuǎn)移帶來的副作用之一，是商業(yè)模式和業(yè)務(wù)打法的路徑依賴：不經(jīng)意間丟失了肥沃的下沉市場(chǎng)，放縱了拼多多的崛起。
阿里需要海量的SKU來滿足搜索的長(zhǎng)尾需求，但拼多多沒有這個(gè)包袱。按照黃崢的說法，拼多多把海量流量集中到有限商品里，有了規(guī)模之后再反向定制，從而極大降低成本。這是拼多多能做到低價(jià)的根本邏輯。
百億補(bǔ)貼的邏輯同樣如此：以降價(jià)補(bǔ)貼的方式，短時(shí)間內(nèi)將海量流量集中到品牌商品，從而實(shí)現(xiàn)用戶結(jié)構(gòu)的升級(jí)，以及低成本的獲客。
問題在于，現(xiàn)在阿里反應(yīng)過來了，并且要重新奪回這片失地。
有參與了2019年618的商家感慨，天貓和拼多多之間的“二選一”，在2019年尤其突出。“天貓618有KPI考核，其中一個(gè)是拼多多的關(guān)店率。”
阿里在6月開始重點(diǎn)下注聚劃算后，有商家開始接到小二的通知：如果在聚劃算有的商品，其他平臺(tái)一定要下架。“你不聽話他（阿里）就扶持對(duì)手，而且停廣告投放，不讓參加活動(dòng)。”
平臺(tái)在給商家出難題。拼多多雖然增速快，但畢竟是后起小生，在議價(jià)能力上跟阿里不是一個(gè)檔次。
憑借多年的經(jīng)驗(yàn)和歷史數(shù)據(jù)，阿里將流量坑位、營(yíng)銷工具、銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行封裝，與商家議價(jià)，換來商家的無條件依附和站隊(duì)。但目前的拼多多，除了補(bǔ)貼，好像確實(shí)想不出其他更好的招數(shù)了。
花錢與賺錢
另一個(gè)問題是，誰在為百億補(bǔ)貼的成本買單？
業(yè)內(nèi)存在一個(gè)誤解：百億補(bǔ)貼=平臺(tái)方撒錢一百億補(bǔ)貼用戶。于是質(zhì)疑來了：搞個(gè)促銷燒掉一百億，這得虧到啥時(shí)候？
實(shí)際上，很多時(shí)候拼多多是拿平臺(tái)的資源位進(jìn)行補(bǔ)貼，以資源置換的方式讓商家承諾給出全網(wǎng)最低價(jià)，“比如首頁秒殺那種坑位，商家特別看重。”一位拼多多商家說。拼多多的底氣在于，“免費(fèi)的流量在減少，付費(fèi)的廣告位在增加，拼多多現(xiàn)在讓商家必須為流量付費(fèi)。”
在這種方式下，拼多多和商家共同承擔(dān)補(bǔ)貼用戶的成本。“拼多多并未拿出補(bǔ)貼的真金白銀，卻將百億補(bǔ)貼的名頭打了出去。”
拼多多其實(shí)是用放慢賺錢的方式在花錢。目前拼多多90%的收入來自在線營(yíng)銷，傭金收入占比僅一成。這意味著，和商家置換廣告位，將直接犧牲拼多多的營(yíng)收效率。這可以從2019年Q3財(cái)報(bào)中一窺端倪。
按各季度營(yíng)收環(huán)比增速看，排除一季度是從全年旺季向淡季過渡，導(dǎo)致增速較低，2019年Q3其實(shí)是拼多多歷史上收入增速最小的一個(gè)季度。這背后的真實(shí)原因就是百億補(bǔ)貼。百億補(bǔ)貼在6月推出，火力集中在Q3。
所以，拼多多Q3財(cái)報(bào)發(fā)布之后，股價(jià)大跌23%，雖然營(yíng)收不及預(yù)期，但用戶增速卻開始回升。
百億補(bǔ)貼推出之前，也就是2019年6月之前，拼多多的用戶增速，實(shí)際上已經(jīng)降到了歷史最低點(diǎn)。2019年一季度，拼多多的用戶環(huán)比增長(zhǎng)率降至6%，已經(jīng)快被阿里和京東趕上（兩者合計(jì)環(huán)比增速為5%，差距縮小至1%），而在一年前，拼多多跟阿里京東的增速差距，要大于10%。拼多多在下沉市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)快到頭了，而阿里和京東正快馬加鞭趕來。百億補(bǔ)貼的效果立竿見影：從去年Q2開始，拼多多的用戶增速已經(jīng)開始回升。
但是，百億補(bǔ)貼拉來的用戶，拼多多能留得住嗎？
“拼多多用戶有個(gè)特點(diǎn)，做活動(dòng)馬上就來了，不做活動(dòng)就去買別的，粘性很差，半年復(fù)購率10-15%，大概比天貓低20%。”一位拼多多商家說。燒錢燒出了用戶規(guī)模，但留存是個(gè)問題。
所以黃崢說，百億補(bǔ)貼不會(huì)停，因?yàn)橐坏┭a(bǔ)貼停了，不僅增速會(huì)降下來，用戶結(jié)構(gòu)升級(jí)也會(huì)希望渺茫。過去拼多多的增長(zhǎng)是抓住了空白區(qū)，但如果延續(xù)這種低端定位，必定走不長(zhǎng)久，而且淘寶京東在下沉，時(shí)間窗口很重要。
“百億補(bǔ)貼將是一個(gè)長(zhǎng)期過程，調(diào)結(jié)構(gòu)會(huì)有陣痛。”一位拼多多內(nèi)部員工對(duì)燃財(cái)經(jīng)說。
當(dāng)然，虧損也是一個(gè)問題。在2019年第三季度，拼多多凈虧損23億元，僅營(yíng)銷費(fèi)用就高達(dá)69億元。2018年以來，這家公司一直處于虧損狀態(tài)，而阿里的盈利能力位居中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司之首，京東也早已走出虧損泥沼。
拼多多需要更多的資金，來打這場(chǎng)補(bǔ)貼的持久戰(zhàn)。2019年9月20日，iPhone 11系列手機(jī)正式發(fā)售，拼多多以高額補(bǔ)貼成為“價(jià)格殺手”。四天后，拼多多宣布擬發(fā)行8.75億美元債券，最后實(shí)際募得了10億美元。次月底，拼多多再次對(duì)iPhone進(jìn)行降價(jià)。
如今，210天過去了，百億補(bǔ)貼不但沒有停，還愈演愈烈。拼多多、阿里、京東正在上演“三國(guó)殺”。中國(guó)的電商行業(yè)，越來越熱鬧了。
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