五年前，沒有人知道拼多多。
現(xiàn)如今，沒有人不知拼多多。
在當(dāng)今的電商界，拼多多扮演了一個(gè)經(jīng)典的勵(lì)志角色——從不為人知，到登堂入室。
這是一個(gè)與“逆襲“有關(guān)的故事，所有能夠抓人眼球的情節(jié)都有，如果能夠拍成一部電影，估計(jì)也能排進(jìn)年度票房排行榜TOP10。
但是對(duì)于觀眾來說，這部大片最讓人興奮的地方在于，這個(gè)故事才剛剛開始——盡管現(xiàn)在已經(jīng)沒人再把拼多多故意寫成“拼夕夕”了。
這是一種進(jìn)化。
尤其是對(duì)消費(fèi)者而言，這種進(jìn)化表現(xiàn)得更為明顯。他們手機(jī)上的電商app里，拼多多扮演的角色也發(fā)生了巨大變化：依然便宜，但不乏尖貨。
因?yàn)槠炊喽鄶S出了100億，告訴用戶：正品好貨，我也可以。
在史詩般地在電商的紅海市場中成功地開辟出一塊全新的藍(lán)海市場后，拼多多又開始了一場有關(guān)品牌價(jià)值的戰(zhàn)斗，擲出的籌碼就是100億補(bǔ)貼。
目的也很簡單，用極限低價(jià)的正品行貨，打造一場消費(fèi)者的饕餮盛宴，并在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)清單上的“品牌向上”。
那么問題來了——為什么？
也許只有一個(gè)目的，在電商界斗破蒼穹。
斗破蒼穹
已經(jīng)存在了超過5000年的金字塔，被認(rèn)為是最為穩(wěn)定的人造工程結(jié)構(gòu)——四面成金字型，而且周長高度之間的計(jì)算極為精確，以至于有人甚至認(rèn)為這些偉大的建筑來自于史前文明。
是不是史前文明沒人知道，但是金字塔堪稱完美的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性能夠解釋方方面面的難題，比如權(quán)力結(jié)構(gòu)、價(jià)值結(jié)構(gòu)等看上去既抽象，又難以用幾句話說清楚的復(fù)雜問題。
當(dāng)然，也能夠解釋拼多多為什么要推進(jìn)品牌向上 。
如果把金字塔劃分為底部的塔基、中間段的塔身和頂部的塔尖的話，目前的拼多多已經(jīng)完成了塔基的部分，而如果想要在電商行業(yè)完成一個(gè)類似于金字塔那樣的成就，下一個(gè)目標(biāo)不言自明：塔身。
因?yàn)槠炊喽?ldquo;發(fā)現(xiàn)“了下沉市場這個(gè)全新的流量入口，這在流量壟斷的當(dāng)今時(shí)代堪稱奇跡，同時(shí)完成了跑馬圈地的情況下，想要獲取更大、品質(zhì)更高的用戶流量的話，向中高端目標(biāo)人群進(jìn)軍是一個(gè)自然的選擇。因?yàn)橹挥懈采w了這部分目標(biāo)人群，才能實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值。
這是個(gè)過程。
可以預(yù)見的是，結(jié)束了“塔身“的建筑工程之后，拼多多還會(huì)繼續(xù)向“塔尖“進(jìn)軍，直到打造出一枚最鋒利、足以刺破蒼穹的“塔尖”，在電商界留下自己的印記，就像胡夫以及其他大大小小分布在尼羅河兩岸的金字塔那樣。
以上屬于自我進(jìn)化的層面，來自于一個(gè)有理想、有追求，同時(shí)又有強(qiáng)大執(zhí)行力的電商界新晉玩家拼多多。
還有一個(gè)原因，跟市場環(huán)境的變化有關(guān)。
消費(fèi)升級(jí)。
同樣也是個(gè)抽象的話題。所以我們依然通過舉例來說明。
今年1-11月，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國汽車市場的銷量是2311萬輛，同比下跌了9.1%。
這是自從2018年中國車市錄得28年來的第一個(gè)下跌年份后（2808萬輛，降幅2.8%），連續(xù)第二年銷量下降，而且降幅還在擴(kuò)大，顯示出加速趕底的走勢。
但是豪車的市場走勢完全不同。
來自全國乘用車市場聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月豪車品牌的銷量超過了200萬輛，同比增幅高達(dá)11.5%！
這就是區(qū)別。
或者叫冰火兩重天。
市場上并非缺乏購買力，而是有相當(dāng)一部分消費(fèi)者都跑去買價(jià)值更高的豪車了。
這就是消費(fèi)升級(jí)。
在這種市場背景下，如果不能實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)，那么就只能在市場下行階段被動(dòng)地陷入泥沙俱下的洪流中，無法自拔。
這不是拼多多想要的。
所以選擇了主動(dòng)出擊，大搞“品牌向上”。
但眾所周知的是，品牌向上的過程中面對(duì)的并不是遍地黃金的無人區(qū)，而是擁有強(qiáng)大實(shí)力的競爭對(duì)手——其中有些已經(jīng)在細(xì)分市場浸淫多年，擁有的武器庫幾乎能夠武裝到牙齒。
這要求打鐵還需自身硬——同時(shí)也是100億補(bǔ)貼的由來。
換句話說，拼多多要砸出100億，換一個(gè)中高端市場的VIP玩家的資格。所以這100億怎么花，就大有講究了。
百億補(bǔ)貼
從很多層面來說，拼多多打的都是一場“不對(duì)稱戰(zhàn)爭”，這種戰(zhàn)場態(tài)勢想要打贏，那就得有“不對(duì)稱武器”來壓陣。
拼多多的“不對(duì)稱武器”就是100億補(bǔ)貼，而且是率先啟動(dòng)、先發(fā)制人。
這不是一次簡單的戰(zhàn)術(shù)層面的短促突擊，因?yàn)榇饲靶袠I(yè)從未出現(xiàn)過類似規(guī)模的補(bǔ)貼，所以百億補(bǔ)貼不是一次試探性的出擊，而是一場大戰(zhàn)。
大戰(zhàn)當(dāng)前，反而大道至簡。
拼多多的手法很簡單，對(duì)手擅長什么我就打什么。
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