拼多多或許是中國移動互聯(lián)網(wǎng)興起以來，成長最快的公司。
11 月 20 日晚間，拼多多公布了 2019 年第三季度財報。財報顯示，過去的 12 個月，平臺年活躍買家數(shù)達 5.363 億，較去年同期凈增 1.508 億，創(chuàng)上市以來最大單季增長。
這意味著，拼多多已經(jīng)正式成為 5 億人都在用的拼多多。5.363 億的用戶，遠超同期京東的 3.344 億，距離阿里的 6.93 億也越來越近。
很難想象，在廝殺瘋狂的中國電商市場，拼多多用不過四年就打破了電商阿里、京東對壘的格局。
就連中國最擅長捕捉獨角獸企業(yè)的頂級投資人之一，紅杉資本中國負責(zé)人沈南鵬曾感嘆，原來以為電商這個行業(yè)不會再有機會的。然而，在看起來沒機會的市場中，拼多多還在以平均每年增加 1 億多新用戶的速度狂奔。
伴隨著拼多多的迅速壯大，關(guān)于它模式的爭論和質(zhì)疑逐漸減弱，大家思考更多的是，拼多多做對了什么?更深一層的問題是，為什么在這個時間節(jié)點誕生了拼多多?拼多多的崛起，是偶然還是必然？抑或，是必然之中，偶然性因素推動的結(jié)果?
一開始，人們以為拼多多只是運氣好，趕上微信社交流量紅利，進入移動互聯(lián)網(wǎng)的小棋局;后來大家漸漸發(fā)現(xiàn)，廣袤的中國大地存在多種消費需求，拼多多發(fā)掘了「五環(huán)外」的新增市場;最后連上供給端一看，傳統(tǒng)工廠還有那么多優(yōu)化空間，原來這是中國制造業(yè)的大變局。
美團創(chuàng)始人王興曾在美團上市前感慨，「好棋手通常都知道并接受自己同時也是更大棋局里的棋子」。2015 年從微信闖入，同在移動互聯(lián)網(wǎng)中下棋的拼多多也不例外。事實上，每一個成功的企業(yè)都是時代棋局的一部分。身為大時代棋局的棋子，你需要有棋子的自覺，知道棋局的大勢所在，也知道如何日拱一卒。
「拼團」背后的電商棋局騰挪
要說拼多多和傳統(tǒng)電商哪里不一樣，「拼團」無疑是最顯著的一個標(biāo)簽。
「拼團」并非新鮮事。2010 年團購 O2O 公司大規(guī)模涌現(xiàn)，最后只有美團獨自生還。只不過相隔數(shù)年，兩種「拼團」模式興起的時代背景已經(jīng)發(fā)生變化。
當(dāng)年那波「千團大戰(zhàn)」，本質(zhì)上是線下行為的線上遷移。而拼多多起家時，機遇已經(jīng)轉(zhuǎn)向了移動互聯(lián)網(wǎng)，拼團已經(jīng)不是一種線上線下的遷移，而是徹底扎根于線上的流量聚合新手段。
十年間，阿里通過手淘和天貓，建立了 5 億用戶的流量池，而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，卻逐漸形成了一個電商流量池和全域用戶的縫隙：理論上同樣有網(wǎng)絡(luò)購物需求的 10 億用戶，只有一半被傳統(tǒng)電商所承接。如何讓這些用戶迅速「轉(zhuǎn)化」為電商用戶，最有效率的方式，是植根于社交之中的「拼團」。
拼團模式，從第一個層面看，可以為拼多多低成本帶來用戶和收入。據(jù)《海豚智庫》估算，2017 年拼多多的獲客成本不超過 8 元，同期，阿里的獲客單價已經(jīng)超過 200 元。2018 年，拼多多獲客成本雖然已經(jīng)上漲至 140 多元，但仍是其他電商平臺的三分之一。
而拼多多的拼團作為電商平臺的初始流量模型，也悄悄埋下了后續(xù)變革的種子。
拼團模式的本質(zhì)，是在短時間內(nèi)匯聚爆發(fā)性流量需求，一方面，以最短的速度實現(xiàn)了「5 億用戶上網(wǎng)購物」的流量擴展目標(biāo)，另一方面，拼團模式是將需求前置，平臺從而可以通過需求信息來協(xié)助改造后端供應(yīng)鏈，從而創(chuàng)造出新的供需模型。
什么是真正的「消費升級」？
中國人口眾多，地區(qū)差異很大。很長一段時間，人們對「消費升級」的理解相對分裂。
一種認為，只有高收入群體存在消費升級的需求。他們追求品牌和品質(zhì)的升級，主要表現(xiàn)為品牌溢價。眾多輕奢品牌、小眾品牌的創(chuàng)業(yè)公司涌動，是希望通過創(chuàng)造品牌來收獲品牌溢價。
一種認為，所有人都存在消費升級的需求。上海人和巴黎人的消費差距已經(jīng)很小，反倒是更多四五線城市的人，更需要「從無到有」的體驗。這背后是商品準確匹配需求的升級，主要方向是不斷了解、匹配市場需求，這也是拼多多奉行的路線。
至少從 GMV、用戶數(shù)量來看，前者仍然只是一小部分人的「小趨勢」。
去年為一二線城市白領(lǐng)提供品牌商品的平臺，GMV 大約只有 20 億元，而早一年成立的拼多多 GMV 為 4716 億元;在一年發(fā)展后，今年 618 期間，前述平臺的日活用戶甚至不到 20 萬，而拼多多的日活用戶超過 1.2 億。
至于阿里和京東，由于受產(chǎn)品定位和發(fā)展階段限制，目前仍然是渠道銷售的邏輯，只能在雙 11 搞復(fù)雜的活動營銷。一個典型的案例是，天貓在雙 11 購物節(jié)期間，早已經(jīng)悄悄地開始了宣傳「品牌新品首發(fā)」，而不再是「折扣讓利」。
事實上，過去幾年，有著一二線城市慣性依賴的電商平臺都走向了「品牌+租金」的路線，而相應(yīng)而來的，是流量成本、渠道成本越來越高，但是中國全域消費者的「性價比」需求卻沒有得到滿足。
人人都追求「性價比」。但中國電商發(fā)展 20 年，純粹做性價比的平臺卻一直沒有出現(xiàn)。
拼團模式的價值，是拼多多借助這樣一個爆發(fā)性的流量模型，降低了流量成本，再通過分布式人工智能算法，率先走上利用模式+技術(shù)優(yōu)勢來實現(xiàn)「性價比」的電商平臺，將對手因為發(fā)展產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)階層落差給拉平了，電商也重新成為「簡單高效率」的購物工具。
去年 9 月，接近 1.9 億一二線城市用戶使用拼多多，超過中國一二城市總?cè)丝跀?shù)量的一半。近一個季度，拼多多的活躍買家年度平均銷售金額，較去年的 894 元增至 1567 元，較上季度的 1468 元也已經(jīng)增長了 99 元。
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