用“人、貨、場”來復(fù)盤2019年的電商行業(yè)，個性的90后、火爆的國貨和深水區(qū)創(chuàng)新的拼多多無疑是個中最有吸引力的話題點(diǎn)，背后映射的是年輕人文化自信、國貨覺醒創(chuàng)新和電子商務(wù)成長成年三幅圖景。很難想象，最具個性的一屆年輕人，會和我們印象中老舊的國貨品牌以及“低價(jià)”的拼多多交織在一起，產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。本期，億邦智庫將從文化自信視角，解讀在消費(fèi)者的迭代中，B面拼多多扶持新國貨崛起的邏輯和路徑。
1.新潮90愛上國貨老品牌
2020年在即，20-30歲這個年齡段將完全屬于90后，正值風(fēng)華正茂，正當(dāng)成家立業(yè)，也最具消費(fèi)活力和消費(fèi)潛力，90后的所做所想是無數(shù)商家迫切想了解的問題。
圖1.90后價(jià)值觀指數(shù)示意圖
來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心
TalkingData的調(diào)查顯示，與80后相比，90后的價(jià)值觀就已經(jīng)出現(xiàn)明顯的差異。80后更偏向理智消費(fèi)和環(huán)保，而90后的價(jià)值理念里，新、簡約、個性、前衛(wèi)等特性出現(xiàn)得最多。90后個性鮮明、追求時(shí)尚、熱愛新潮，具有自主且強(qiáng)烈的市場消費(fèi)觀念，其獨(dú)特的時(shí)代新氣息、新思想，也決定了90后會對今天市場上的商品和服務(wù)提出新的要求。
然而，瑞士信貸關(guān)于2018年新興市場消費(fèi)者的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，在中國18歲到29歲的年輕消費(fèi)人群中，90.7%的消費(fèi)者表示更喜歡購買國內(nèi)品牌的產(chǎn)品�？茽柲嶙稍児芾砉镜膱�(bào)告也顯示，中國年輕人對本土品牌的認(rèn)可度更高，71%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對國產(chǎn)主要品牌的信任度正在逐漸提升。
因此，這一年來我們不斷看到，從上海百雀羚，到中國李寧、回力球鞋，到故宮口紅、大白兔奶糖潤唇膏，一輪輪的國產(chǎn)品牌消費(fèi)熱潮涌起，“國貨之光”“國潮”等字樣頻頻現(xiàn)于新聞報(bào)道。一批以消費(fèi)品為代表的國貨老字號幾經(jīng)沉浮，似乎在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中有了全新的面貌，收獲了中國年輕人的喜愛，也讓國貨復(fù)興成為大勢所趨。
圖2. 新國貨崛起
2.國潮崛起折射文化自信
不難理解，本身具備懷舊、情懷屬性的國產(chǎn)品牌，同時(shí)抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新機(jī)遇和中國新一代年輕人的深層需求，因此迎來了品牌生命的第二春。特別是，優(yōu)秀國產(chǎn)品牌如果能夠始終保持對品質(zhì)的追求、對傳統(tǒng)文化的傳播和創(chuàng)新發(fā)展的毅力決心，并且開始注重“顏值”經(jīng)濟(jì)和文化內(nèi)涵，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)“爆款思維”引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，理解年輕人，和年輕人對話溝通，那么這場復(fù)興就注定不會缺席。
從更深層面，國貨消費(fèi)潮也折射出了在國家綜合實(shí)力不斷提升下年輕人的自信感和榮譽(yù)感。90后出生于改革開放后中國最蓬勃發(fā)展的時(shí)期，一路見證香港澳門回歸，載人航天突破，加入WTO，舉辦奧運(yùn)會、世博會等等重大歷史事件，自小受益于網(wǎng)購、移動支付、高鐵和共享單車等中國“新四大發(fā)明”，對中國的繁榮昌盛有著切身的體會和認(rèn)知。90后新青年認(rèn)同和青睞國貨，就是對沉淀在國貨里的品質(zhì)、價(jià)值、情懷的一種文化自覺、文化認(rèn)同和文化自信。
3.B面拼多多，與新國貨一起煥新
國貨復(fù)興，并非只有年輕人在行動。我們印象中以拼團(tuán)砍價(jià)模式起家，以低價(jià)、補(bǔ)貼知名的拼多多也是這當(dāng)中重要的推手。當(dāng)從拼多多上買到69元一雙的回力鞋，恐怕很多人會驚呼：原來拼多多還有這一面！
2018年底，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，計(jì)劃幫扶覆蓋各行業(yè)的1000家工廠品牌，讓它們更有效地觸達(dá)到4億多消費(fèi)者，以最低成本培育品牌。隨后的數(shù)月時(shí)間里，拼多多推出了1200余款定制化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了超過5700萬筆定制化產(chǎn)品訂單。
2019年5月，拼多多聯(lián)合光明乳業(yè)、冠生園集團(tuán)、回力鞋業(yè)、豫園珠寶、上海鳳凰、美加凈等多家品牌，攜手推出“上海老字號新電商計(jì)劃”。拼多多承諾在未來三年累積投入100億營銷資源以及15億元定向現(xiàn)金補(bǔ)貼，助力100家上海老字號品牌擴(kuò)大市場份額，推動更多品牌重回一線品牌陣列。在這一計(jì)劃的幫助下，回力當(dāng)月就在拼多多平臺上一舉賣出了13萬雙，而今年618大促期間的老字號品牌，整體銷量同比增幅達(dá)320%。
圖3. 拼多多啟動上海老字號新電商計(jì)劃
4.從底層到市場系統(tǒng)推進(jìn)國貨振興
事實(shí)上，國貨復(fù)興并非一蹴而就的單線程工作，普遍存在老、舊、小、弱問題的國貨如何重新振興，是擺在拼多多面前的一個系統(tǒng)性工程，可以從以下三個角度來看拼多多是如何逐一應(yīng)對的。
（1）升級底層
——國貨品牌企業(yè)思維如何率先更新？
拼多多為上海108家老字號進(jìn)行了號脈診斷，開辦多期培訓(xùn)課程，解決如人才和機(jī)制老化，面對市場反應(yīng)變化慢，相關(guān)決策層級多等問題。而“新品牌計(jì)劃”團(tuán)隊(duì)也奔赴全國各地，對申請加入的工廠進(jìn)行實(shí)地考察，為其制訂“一對一”針對性服務(wù)。
——弱、小國貨廠家數(shù)字化進(jìn)程落后？
拼多多抽調(diào)“多多大學(xué)”和“新品牌實(shí)驗(yàn)室”組成的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入到品牌生產(chǎn)一線，配合有需求的老字號企業(yè)優(yōu)化倉儲、物流、庫存等環(huán)節(jié)，幫助老字號向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的現(xiàn)代企業(yè)升級。
（2）優(yōu)化運(yùn)營
——國貨生產(chǎn)研發(fā)普遍守舊，產(chǎn)品創(chuàng)新困難？
拼多多聯(lián)合國民品牌，結(jié)合需求信息開發(fā)更適合年輕人群、新電商人群的專供產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)。譬如，拼多多通過智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)洞察了每逢七夕年輕消費(fèi)者的購物特征，上線“夕夕節(jié)”，訂制一款高質(zhì)平價(jià)的“夕夕糕”來滿足消費(fèi)者需求，從而借機(jī)借力提振上海老字號品牌。
——大量正處于成長期的國貨品牌訂單少且不穩(wěn)定，電商供貨庫存壓力大、中間成本高？
拼多多經(jīng)典的社交裂變、拼團(tuán)營銷模式兼具短時(shí)間自然聚合大量訂單和提前確定實(shí)際訂單需求的雙重作用，直接為國貨品牌帶來生意，并且能夠以訂單數(shù)據(jù)指導(dǎo)降低企業(yè)生產(chǎn)、庫存壓力，提高周轉(zhuǎn)率。此外，拼多多打造了AI系統(tǒng)“定制雷達(dá)”，針對老字號品牌目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)篩選與有效匹配，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化效率。拼多多的C2M模式以及直抵品牌廠家的專場營銷活動，也為企業(yè)減少了冗長的中間環(huán)節(jié)，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，讓價(jià)值真正回歸生產(chǎn)與消費(fèi)兩端。
�。�3）擁抱市場
——曾經(jīng)知名的國貨品牌如今不為年輕人所熟知，信任有限？
在上海老字號新電商品牌計(jì)劃中，拼多多利用自有資源，聯(lián)合東方衛(wèi)視等多家媒體渠道，幫助上海老字號品牌傳播、展銷，以文化傳播+商品傳播的方式擴(kuò)大老字號品牌在全國的影響力。
同時(shí)，拼多多打造了一個可視化生產(chǎn)平臺，要求“新品牌計(jì)劃”的“拼工廠”進(jìn)行生產(chǎn)過程直播，實(shí)現(xiàn)透明化生產(chǎn)。消費(fèi)者可以直觀地看到產(chǎn)品生產(chǎn)制造的全過程，用這種貼近年輕人的直播娛樂+監(jiān)督的方式，有效幫助品牌實(shí)現(xiàn)了“信任升級”。此外，“拼工廠”還需要上傳包括原材料采購記錄、監(jiān)測報(bào)告、生產(chǎn)日志等在內(nèi)的所有信息，并同步至拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行備案，實(shí)現(xiàn)商品的全鏈路追溯，切實(shí)提升消費(fèi)者信任感。
——曾經(jīng)的“國貨之光”希望連接這個時(shí)代的年輕人？
2018年底，拼多多平臺上16-35歲青年用戶已經(jīng)達(dá)到4.38億，占平臺總用戶數(shù)的83%，可以說，拼多多的用戶就是國貨品牌最希望重新了解、溝通的這一代年輕人。此外，拼多多的社交傳播裂變屬性和有效利用微信私域流量的特性，對于國貨品牌企業(yè)具有更巨大的想象空間。
拼多多超越了一個普通的渠道平臺的角色，沉下心來服務(wù)最廣泛、弱小和傳統(tǒng)的國貨品牌的生產(chǎn)端、研發(fā)端，利用技術(shù)、模式去除中間環(huán)節(jié)和成本，并借助宣傳、營銷的手段為國貨贏得更多年輕消費(fèi)者的信任青睞。而這個過程，也成就了一個嶄新的拼多多。我們大概可以理解為，這就是電子商務(wù)發(fā)展到今天，不斷成長成熟，更具責(zé)任心，更具實(shí)力和耐心，用心服務(wù)于中國品牌和中國年輕人的嶄新面貌。
結(jié)語
今天的拼多多，已經(jīng)和中國制造融為一體，參與和服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的全流程。拼多多開始在更深層次的中國文化領(lǐng)域植根，和傳統(tǒng)相呼應(yīng)，和年輕人相呼應(yīng)，也在和這個國家的命脈相聯(lián)系。我們有理由相信，年輕人、國貨、拼多多三者的結(jié)合，會給經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的中國帶來重要的啟發(fā)：我們應(yīng)當(dāng)如何欣賞和鼓勵年輕人的文化自覺自信，應(yīng)當(dāng)如何用好新平臺新技術(shù)弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)如何腳踏實(shí)地、眾志成城地讓中國制造、中國品牌奔跑起來。
來源： 億邦智庫
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