“如今不拿一百個(gè)億出來(lái)做補(bǔ)貼，都不好意思說(shuō)自己是電商網(wǎng)站。”
調(diào)侃背后，“百億補(bǔ)貼”幾乎成為今天電商行業(yè)的標(biāo)配。這個(gè)由拼多多在2019年6月首創(chuàng)的促銷概念，被京東、蘇寧、阿里等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先后跟進(jìn)，相關(guān)宣傳甚囂塵上，一場(chǎng)新的電商燒錢大戰(zhàn)似乎正在拉開帷幕。甚至，在阿里體系內(nèi)一度被邊緣化的聚劃算，也在這一輪暗戰(zhàn)中重新上位，被提升至戰(zhàn)略位置。
百億補(bǔ)貼的210天，是電商行業(yè)極其特殊的一段時(shí)間。618、雙11、雙12、年貨節(jié)，這些一年中所有的大促節(jié)點(diǎn)，都在這期間發(fā)生。這過(guò)去的210天，拼多多第一次參加618，黃崢、徐雷、蔣凡三大少壯派首次交鋒，電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也再次被點(diǎn)燃。
上一次發(fā)生如此大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)還要回到十多年前。憑借跟當(dāng)當(dāng)、蘇寧的兩場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)年的后起之秀京東一躍成為中國(guó)第二大電商。跟之前不同的是，這次的主角變成了拼多多。
就像是在平靜的湖面丟進(jìn)了一顆炸彈，百億補(bǔ)貼掀起的波瀾，讓2019年的電商大戰(zhàn)顯得尤其熱鬧。京東開始全面下沉，甚至將微信流量一級(jí)入口的位置讓給了主攻下沉的“京喜”；阿里不得不改變打法，升級(jí)聚劃算與拼多多硬剛。
這210天里，拼多多正式成為阿里和京東不得不重視、卻又繞不開，于是共同圍剿的敵人。
要點(diǎn)速覽
拼多多發(fā)明了百億補(bǔ)貼，阿里和京東效仿，百億補(bǔ)貼成為電商的日常操作，時(shí)隔十年價(jià)格戰(zhàn)再起；
百億補(bǔ)貼推出之前，拼多多的用戶季度增速，已經(jīng)降到了歷史最低點(diǎn)，百億補(bǔ)貼扭轉(zhuǎn)了這一下滑趨勢(shì)；
拼多多要調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)，篩選高端用戶，提高客單價(jià)，百億補(bǔ)貼承擔(dān)了這一重任；
過(guò)去的210天，通過(guò)百億補(bǔ)貼，拼多多在一二線城市跟阿里和京東搶地盤，阿里和京東全面下沉，“圍剿”拼多多。
新王與舊王
2018年以前，投資人看電商項(xiàng)目時(shí)所關(guān)心的問(wèn)題，是做平臺(tái)還是做直營(yíng)，這兩條路上分別跑出了阿里巴巴和京東。2018年以后，投資人開始關(guān)心怎么做下沉市場(chǎng)。
態(tài)度同樣發(fā)生轉(zhuǎn)變的還有阿里和京東。在長(zhǎng)達(dá)近十年的“貓狗大戰(zhàn)”中，阿里和京東都將戰(zhàn)場(chǎng)選在了一二線城市。直到拼多多錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)從五環(huán)外崛起稱王。
第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年6月，拼多多年活躍用戶數(shù)量達(dá)到3.44億人，正式超越京東。第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2019年6月，拼多多和阿里之間的用戶量差距，首次縮小至不足2億人，而且這個(gè)差距正以肉眼可見的速度拉近。
制圖 /燃財(cái)經(jīng)
如果說(shuō)之前拼多多對(duì)于阿里還是“爭(zhēng)奪同一批用戶的不同場(chǎng)景”，對(duì)于京東而言是遠(yuǎn)在五環(huán)外的假想敵，那么到了這個(gè)時(shí)候，拼多多已經(jīng)開始建帝國(guó)、搶地盤了。
所有的焦點(diǎn)，都集中爆發(fā)在210天前的那個(gè)6月。
6月1日，拼多多正式啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”，亮出刺刀開始農(nóng)村包圍城市，并將這攻城的第一站，選在了京東的主場(chǎng)618。數(shù)碼、母嬰、美妝，這些高客單價(jià)的品類，成為拼多多百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)，擺明了是在搶京東和天貓的訂單。
“4億用戶基數(shù)已經(jīng)能做一些結(jié)構(gòu)性變化了，可以開始洗用戶（篩高端用戶升級(jí)），這是拼多多遲早要走的路。”某品牌電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)，百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)略意圖，就是要篩那部分高端用戶。
拼多多來(lái)勢(shì)洶洶。根據(jù)拼多多公布的數(shù)據(jù)，第一次參與618期間，拼多多訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。一位參與了去年618的拼多多商家說(shuō)，“以為拼多多只是個(gè)低配版的聚劃算，沒想到一腳油門沖到了阿里的大本營(yíng)。”更重要的是，618結(jié)束了，拼多多的百億補(bǔ)貼卻沒有停。
也是從這時(shí)起，這場(chǎng)“貓拼狗”大戰(zhàn)，開始變換陣型，兵分兩路。
一路人馬是拼多多的攻城部隊(duì)，以百億補(bǔ)貼為排頭兵，目標(biāo)是在阿里京東的大本營(yíng)招安；另一路人馬是阿里和京東組成的下沉大軍，以京東的“京喜”和阿里的聚劃算為大將，目標(biāo)是圍剿拼多多的老巢下沉市場(chǎng)。
6月，京東拼購(gòu)APP正式上線，次月以主動(dòng)降低扣點(diǎn)的方式拉攏商家，后來(lái)更名為社交電商業(yè)務(wù)部，再后來(lái)直接內(nèi)部整合為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元京喜，負(fù)責(zé)全面下沉。在天貓618的啟動(dòng)儀式上，聚劃算已經(jīng)悄無(wú)聲息成了主角，各種針對(duì)下沉市場(chǎng)的爆款團(tuán)成為亮點(diǎn)。
上述拼多多商家評(píng)價(jià)，“如果說(shuō)此前用來(lái)制衡拼多多的淘寶特價(jià)版和京東特價(jià)版，還帶有一絲試探的意味，那么這一次，阿里和京東是開始動(dòng)真格了。”
價(jià)格戰(zhàn)再起
就像每一次農(nóng)民起義，起義者都會(huì)以均分田地、土地改革的方式，極力拉攏那些被壓榨的貧農(nóng)，互聯(lián)網(wǎng)的電商新玩家，大多會(huì)以降價(jià)補(bǔ)貼的方式，吸引那些價(jià)格敏感型用戶。只不過(guò)十多年前，主角是京東對(duì)抗阿里，如今是拼多多對(duì)抗阿里和京東。
百億補(bǔ)貼位于拼多多APP首頁(yè)最顯眼的位置，補(bǔ)貼方法堪稱簡(jiǎn)單粗暴：領(lǐng)取無(wú)門檻優(yōu)惠券，下單時(shí)直接抵減，就連最基本的滿減套路都省去了。
一位商家分析，拼多多的補(bǔ)貼是有側(cè)重的，集中在iPhone之類的大品牌，這樣一方面可以吸引一二線城市用戶，另一方面是在向市場(chǎng)傳遞“東西靠譜”的信息。iPhone 11手機(jī)在去年9月正式發(fā)售，拼多多以500-900元的降幅開售，創(chuàng)下全網(wǎng)最低發(fā)售價(jià)。
拼多多內(nèi)部專門成立了 “百億補(bǔ)貼小組”，24小時(shí)隨時(shí)比對(duì)線上線下所有渠道的商品價(jià)格，隨時(shí)保持產(chǎn)品的價(jià)格全平臺(tái)最低。
一位投資人這樣向燃財(cái)經(jīng)形容黃崢打價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)格：一群人在打德州撲克，每個(gè)人10塊20塊地下注，大家和和氣氣地玩了很久。黃崢一上來(lái)就向池子里扔了個(gè)1000塊，一下把所有人的節(jié)奏都打亂了。“這個(gè)時(shí)候很多人心態(tài)崩了，你說(shuō)你跟，還是不跟？”
因?yàn)槠炊喽嗟臄嚲�，阿里和京東不得不跟進(jìn)，掀起后臺(tái)比價(jià)戰(zhàn)。
一位同時(shí)入駐了天貓和拼多多的商家稱，兩個(gè)平臺(tái)有競(jìng)價(jià)機(jī)制，天貓后臺(tái)有系統(tǒng)會(huì)追蹤價(jià)格，天貓小二會(huì)根據(jù)價(jià)格進(jìn)行跟價(jià)，比如天貓100元的東西賣90元，拼多多有補(bǔ)貼，價(jià)格只有89元，那么天貓會(huì)把價(jià)格也降到89元。有些商家承受不了，“但天貓不會(huì)care，小二通知就必須改。”
拼多多用百億補(bǔ)貼，將降價(jià)變成了日常操作。“同樣是活動(dòng)導(dǎo)向，但拼多多補(bǔ)貼的最大不同，是日常活動(dòng)補(bǔ)貼一直有，而其他平臺(tái)有大促價(jià)格才會(huì)低。”
直到聚劃算也推出百億補(bǔ)貼，這場(chǎng)由拼多多挑起的價(jià)格戰(zhàn)才進(jìn)入白熱化狀態(tài)。12月11日，聚劃算宣布上線百億補(bǔ)貼，并表示百億補(bǔ)貼后續(xù)會(huì)成為常態(tài)化活動(dòng)。此前，聚劃算的補(bǔ)貼集中在99劃算節(jié)，方式為“紅包+省錢專區(qū)”，瞄準(zhǔn)的是下沉人群。百億補(bǔ)貼的跟進(jìn)，表明阿里開始在一二線城市發(fā)起防守，全線狙擊拼多多。有商家透露，聚劃算方面的規(guī)定就是，要保證全網(wǎng)最低價(jià)。
火藥味是越來(lái)越濃了。
14年前的電商價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東靠運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，以邊緣品類打?qū)κ值膬?yōu)勢(shì)品類，在成本可控的范圍內(nèi)，讓對(duì)手瞬間傷筋動(dòng)骨。當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書、蘇寧的電器，都是前車之鑒。當(dāng)時(shí)的背景是京東正努力拓展全品類，可以靈活選擇戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)役集中在單一品類。
拼多多的處境似曾相識(shí)。但黃崢的打法更像是空戰(zhàn)，在低毛利的快消和生鮮作為基本盤的前提下，集中火力對(duì)高客單的品牌商品進(jìn)行持續(xù)轟炸，將圍墻內(nèi)的人們趕出城來(lái)呼吸新鮮空氣。百億補(bǔ)貼就是那架轟炸機(jī)，這是最快的方式。
“百億補(bǔ)貼就是為了提高客單價(jià)，想讓用戶在拼多多花更多的錢，就必須進(jìn)攻一二線市場(chǎng)。”一位拼多多員工說(shuō)。從2018年Q3到2019年Q3，拼多多的用戶年度支出，從894元增加至1567元。
當(dāng)然，集中轟炸難免傷及無(wú)辜，導(dǎo)致自己和對(duì)手都會(huì)流血。拼多多的補(bǔ)貼集中在大牌，單筆補(bǔ)貼可高達(dá)500元，這可轉(zhuǎn)換成上百筆9.9包郵的訂單。在一二線城市，拼多多作為攻城方顯然要付出更大的資金代價(jià)，這多少有種殺敵一千、自損八百的意思。而在低線市場(chǎng)，淘寶和京東用同樣的資金，能實(shí)現(xiàn)更大范圍的轟炸面積。
圍剿拼多多
拼多多陷入了雙線作戰(zhàn)的境地。
在一二線市場(chǎng)，阿里正在全面升級(jí)聚劃算，硬剛拼多多。
業(yè)內(nèi)有消息稱，春節(jié)前，百億補(bǔ)貼將從聚劃算的內(nèi)部頁(yè)面，升級(jí)為手機(jī)淘寶的一級(jí)入口。此外，淘寶將再次和央視春晚合作，重點(diǎn)權(quán)益是推介聚劃算百億補(bǔ)貼。這意味著，聚劃算百億補(bǔ)貼已經(jīng)不局限于下沉市場(chǎng)，而是全方位和拼多多對(duì)壘。
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