平地起驚雷，游至深水區(qū)的生鮮電商們，在2019年開始集體坍塌。
背靠美團(tuán)的小象生鮮，在今年4月宣布進(jìn)入調(diào)整期，連關(guān)5家門店；5月31日，“扛把子”盒馬鮮生正式關(guān)停昆山新城吾悅廣場(chǎng)店；6月才融資逾6億元的呆蘿卜，在11月被曝出資金鏈斷裂，最終在合肥重啟業(yè)務(wù)；進(jìn)入12月，武漢吉及鮮融資失敗，開始大規(guī)模裁員關(guān)倉；生鮮鼻祖易果生鮮第三次被列為執(zhí)行人。
不過一年，大批玩家從山巔跌落至谷底，這個(gè)被追捧為近年來最火熱的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，已降至冰點(diǎn)。
從最初的垂直電商、前置倉到家，再由到店自取、社區(qū)團(tuán)購(gòu)到菜店代運(yùn)營(yíng)，生鮮電商的模式一直在迭代升級(jí)。盡管前赴后繼者眾，迄今為止，“試錯(cuò)者”們一直未能找到理想的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，也尚未出現(xiàn)過一家類似淘寶、京東這樣的“生鮮巨頭”。
另一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，生鮮電商是個(gè)重投入且盈利周期漫長(zhǎng)的行業(yè)，燒錢可以燒出短期規(guī)模，但燒不出未來，而資本的若即若離，更像一把利刃，刺向命懸一線的生鮮電商。
洗牌還在加速，這條未被驗(yàn)證過的賽道上，注定只有極少數(shù)人可以活著走出去。
01
群雄逐鹿
今日資本創(chuàng)始人徐新曾放言：“得生鮮者得天下，電商的最后一個(gè)堡壘就是生鮮。”
2012年，成立不久的生鮮電商“本來生活”策劃了一場(chǎng)“褚橙進(jìn)京”活動(dòng)，褚橙賣出近200噸，這個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷引得業(yè)界高呼：“生鮮電商的風(fēng)口來了。”
此后兩年里，生鮮交易確也不負(fù)眾望，規(guī)模一直翻倍速增長(zhǎng)：2013年國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)交易額130.2億元，同比增長(zhǎng)221.5%，2014年仍有125.8%的增速。
面對(duì)這片誘人的新藍(lán)海，無人會(huì)不動(dòng)心，互聯(lián)網(wǎng)巨頭聞風(fēng)而動(dòng)之時(shí)，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者亦瘋狂涌入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2015年，我國(guó)大小生鮮電商平臺(tái)就達(dá)到了4000多家，比起百團(tuán)大戰(zhàn)和共享單車之爭(zhēng)，有過之而無不及。
也正是這一年，生鮮領(lǐng)域的融資事件創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到驚人的70次，融資金額更是從2013年的1.3億元上漲至101.6億元。
縱觀此階段興起的生鮮o2o，多數(shù)是通過輕模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，即自己做平臺(tái)，供應(yīng)商提供商品，物流公司做配送，平臺(tái)主要做營(yíng)銷。
但上游生鮮標(biāo)準(zhǔn)化程度不足，國(guó)內(nèi)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，生鮮電商不介入這些環(huán)節(jié)，就無從保證商品品質(zhì)，埋下了日后隱患的種子。
到2016年，大批生鮮o2o走向倒閉，美味七七、社區(qū)001、青年菜君、許鮮等一眾熱門項(xiàng)目揮淚退場(chǎng)，更多創(chuàng)業(yè)公司甚至沒能留下姓名。
重生的曙光出現(xiàn)在2017年，在“新零售”的風(fēng)潮下，生鮮電商二度風(fēng)生水起。2016年，阿里巴巴推出盒馬鮮生，騰訊緊隨其后，于2017年末投資永輝超市旗下的生鮮超市超級(jí)物種。
不到一年光景，生鮮賽道內(nèi)再次人滿為患，巨頭們跑馬圈地，創(chuàng)業(yè)公司側(cè)翼入場(chǎng)，投資機(jī)構(gòu)鼓風(fēng)助航。整個(gè)2018年，國(guó)內(nèi)22家明星生鮮電商就拿到了120億投資，生鮮電商起風(fēng)7年，已有上千億資金注入。
據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模在2019年突破2000億元，未來生鮮電商市場(chǎng)還將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年線上滲透率可達(dá)21.7%。
千億市場(chǎng)份額擺在眼前，即便是以死亡為賭注，誰也不愿輕下牌桌。幾經(jīng)洗禮后，2019年的生鮮零售市場(chǎng)，已成四分之態(tài)。
一為傳統(tǒng)的B2C自營(yíng)模式、平臺(tái)模式，以京東生鮮、天貓生鮮、拼多多為代表；二為“前置倉到家”社區(qū)模式，以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等為代表；三為“到店”模式，以呆蘿卜、生鮮傳奇為代表；四為“到店+到家”模式，如盒馬鮮生、7Fresh等。
戰(zhàn)旗獵獵，鑼鼓聲聲，技術(shù)和資本的力量正漸漸磨平壁壘，打下更多的市場(chǎng)意味著擁有更大贏面，搶灘大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
02
生死鏖戰(zhàn)
進(jìn)一步的下沉勢(shì)不可擋，當(dāng)初高冷的生鮮電商們成了接地氣的 “互聯(lián)網(wǎng)菜市場(chǎng)”，背后的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。
盒馬鮮生狂奔突進(jìn)，30個(gè)月進(jìn)入20城，開出160家門店，背后阿里的投入在百億級(jí)別；“資本寵兒“呆蘿卜”規(guī)模不斷膨脹，數(shù)月內(nèi)門店從300飆到最終的1000多家，8個(gè)月內(nèi)共計(jì)燒掉18億元；每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量，從2017年底的800個(gè)到2018年發(fā)展到1500多個(gè)，到了2019年，一年就新增1000個(gè)左右的2.0版本前置倉。
在瘋狂的擴(kuò)張中，還伴隨著高額補(bǔ)貼大戰(zhàn)。用戶登陸生鮮類APP，可收到大面額的滿減代金券，還有新人紅包、邀請(qǐng)好友領(lǐng)優(yōu)惠券等，以及0元配送費(fèi)和0元起送等。
在物價(jià)飛漲的情況下，生鮮電商不惜用補(bǔ)貼平抑商品價(jià)格，以此快速贏得用戶。“有人就點(diǎn)了一扎0.99元的油菜，也得免費(fèi)配送。”一位匿名配送員透露，“每個(gè)月虧損都在幾千萬元，做一單虧一單。”
起伏初期，物美價(jià)廉幾乎是所有生鮮平臺(tái)呈現(xiàn)出來的“景象”，但一切都是建立在燒錢的基礎(chǔ)之上。
生鮮電商并不是門輕生意，資本的逐利性，注定其耐心有限，盈利模式久無突破，漫長(zhǎng)的回報(bào)周期讓其態(tài)度變得微妙起來。
與之對(duì)應(yīng)的，是2019年生鮮領(lǐng)域投資總量和投資筆數(shù)的下降。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年12月11日，2019年內(nèi)生鮮電商行業(yè)的融資事件數(shù)量為22次，同比下降38.89%。
在高昂的成本支出與投資遇冷的雙重壓力下，生鮮電商行業(yè)的負(fù)面新聞?lì)l出：每日優(yōu)鮮被指出本該一小時(shí)送達(dá)的蔬菜在倉庫滯留超一周；有媒體在“臥底”后曝光盒馬鮮生存在以死魚冒充活魚的現(xiàn)象。
除此之外，在媒體和資本的鼓吹之下，生鮮電商亂象叢生。今年5月上旬，估值超10億元的“鮮生友請(qǐng)”宣布其全部門店“暫停營(yíng)業(yè)”，7月，一張逮捕令以“涉嫌非法吸收公眾存款”的名義帶走了5名管理層。
2019年10月，福建生鮮電商“迷你生鮮”利用拉人頭行欺詐之實(shí)，薅光800萬會(huì)員費(fèi)后人去樓空，外界對(duì)于生鮮業(yè)的質(zhì)疑之聲塵囂日上。
問題如同滾雪球般積重難返，厄運(yùn)接踵而來，諸多曾“顯赫一時(shí)”的入局者們紛紛潰敗——我廚，吉及鮮、妙生活，整個(gè)2019年成了名副其實(shí)的“災(zāi)難之年”。
覆巢之下，安有完卵，巨頭的生鮮業(yè)態(tài)也未能幸免。美團(tuán)旗下的小象生鮮如今僅剩2處門店支撐；永輝“超級(jí)物種”三年虧了十個(gè)億，上海首家門店于今年7月關(guān)閉；阿里投資的易果生鮮“安鮮達(dá)”也在2019年10月底開始全面解散。
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