前不久，我廚的前COO夏荷在朋友圈寫下：“雖兩年前就已放手，仍以為傲，只因非戰(zhàn)之罪，結(jié)局本不應(yīng)如此。”看得出夏荷對(duì)我廚的不舍和無奈，這家背靠阿里系、三輪融資共千萬美元的生鮮電商巨頭，就這么倒下了......
生鮮電商的這個(gè)冬天格外冷，武漢吉及鮮、上海妙生活、安徽呆蘿卜關(guān)掉所有門店，我廚暫停服務(wù)，易果生鮮列入被執(zhí)行人……尸橫遍野，風(fēng)光不再。再想想一兩年之前倒閉的菜管家、鮮品會(huì)、美味七七、花樣生活、正源食派、果蔬幫等平臺(tái)，不寒而栗。
雖說任何行業(yè)垂直電商項(xiàng)目最終死掉的都是90%以上，生鮮作為老百姓每天都得接觸的高頻日用消費(fèi)，如何構(gòu)建起一個(gè)走得通的商業(yè)模式，很難不讓了解這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者為之心動(dòng)。今日資本創(chuàng)始人徐新也曾經(jīng)說過：“得生鮮者得天下，電商的最后一個(gè)堡壘就是生鮮。生鮮市場規(guī)模巨大。”不過在被眾多資本追逐的生鮮電商市場，究竟是競爭慘烈之下的大浪淘沙，還是偽商業(yè)模式之下一時(shí)風(fēng)光？
“三大陣痛”困擾著入場者
生鮮電商從昔日“藍(lán)海”轉(zhuǎn)為如今的一片“難海”，其背后的原因有很多：高成本、低毛利、需求分散、供應(yīng)鏈長等等，個(gè)人認(rèn)為主要是難以突破以下三大陣痛：
1、拉新容易留存難眾所周知，運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最難的KPI不是新增，而是日活。呆蘿卜曾經(jīng)以95%的APP打開率、60%的次月留存率，一度連盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮都招架不住，可惜好景不長，這種勢(shì)頭未能延續(xù)下去。
生鮮電商的迅速崛起，與80后、85后、90后、95后這批愛點(diǎn)外賣的“單身貴族們”到了結(jié)婚生子年齡有莫大關(guān)系。鐘情生鮮電商賽道的創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)信，在有了孩子之后，昔日的單身男女們?cè)诮?jīng)濟(jì)壓力、注重飲食衛(wèi)生的雙重因素影響下，將走進(jìn)久違的廚房，享受在家買菜做飯的愜意的小日子，并且這些習(xí)慣了網(wǎng)上購物的年輕人，肯定也會(huì)在線上買菜、買水果、買海鮮，也將他們的生活常態(tài)。
然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。在頭部玩家先下手為強(qiáng)的賽道，后來者如何吸引用戶注冊(cè)并活躍起來？“一分錢購雞蛋”、“一根大蔥也能送到家”成為許多新進(jìn)者慣用的冷啟動(dòng)套路，其無非是通過價(jià)格巨幅優(yōu)惠、配送超低門檻等舉措，來吸引新用戶注冊(cè)下單。但長此以往，會(huì)大大提升運(yùn)營成本，單個(gè)用戶的獲取成本也比較高。
在經(jīng)歷了太多O2O平臺(tái)的補(bǔ)貼和市場教育之后，現(xiàn)在的年輕人已越來越精明了，當(dāng)你的優(yōu)惠活動(dòng)取消之后，他會(huì)在不同平臺(tái)之間進(jìn)行比較，最終選擇綜合實(shí)力更強(qiáng)的作為下單首選平臺(tái)。
再者，可能也是最重要的，許多年輕人面臨房貸、車貸、（下一代）教育投入的巨大壓力，根本沒時(shí)間、也沒心情做飯了，偶爾也是出門吃飯看個(gè)電影放松心情。買菜做飯成為奶奶爺爺、姥姥姥爺、全職媽媽、保姆們的事，但他們卻并非互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，時(shí)間成本極低，去菜場買菜買水果更習(xí)慣貨比三家。注冊(cè)線上APP只是為了一時(shí)占便宜，前面提到的呆蘿卜APP，高留存率曇花一現(xiàn)，也就不難理解了。
拉新一時(shí)爽，留存淚兩行！
2、盲目規(guī)模擴(kuò)張引發(fā)虧損
生鮮是個(gè)準(zhǔn)入門檻很高的行業(yè)，需要專業(yè)的采購人員、設(shè)備，保證鮮度和品質(zhì)。同時(shí)生鮮是個(gè)低毛利的慢生意，傳統(tǒng)的蔬菜、水果、海鮮是個(gè)性化、區(qū)域化的小規(guī)模運(yùn)營。生鮮電商作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，起步就要追求規(guī)�；�、快速盈利，必然伴隨高成本、高損耗、低利潤。很多生鮮電商品牌在單點(diǎn)沒有實(shí)現(xiàn)盈利的情況下，盲目快速擴(kuò)張，瘋狂燒錢搶用戶，制造虛假繁榮，導(dǎo)致虧損越來越大。據(jù)媒體報(bào)道，呆蘿卜在出事前的8個(gè)月里一共燒掉了18個(gè)億�。ó�(dāng)然這家創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能讓資本寒冬期的投資人燒這么大一筆錢也是本事）
創(chuàng)業(yè)者需要捫心自問，如果幾個(gè)門店的時(shí)候都掙不了錢，開100個(gè)店難道就能掙到錢嗎？
3、造血不足、資本止損
今年多家生鮮電商平臺(tái)暴雷，其根本原因無非是資金鏈告急。永遠(yuǎn)別低估生鮮的燒錢速度，這個(gè)行業(yè)從不缺熱錢，也不缺虧損。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，最近幾年生鮮電商4000多家入局者中，4%盈虧平衡，88%虧損，70%巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。
生鮮電商玩家以前大部分在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作，習(xí)慣了燒錢搶市場的模式。不是自己賺來的錢，真不知道心疼！資本看不到清晰的盈利模式、生鮮電商經(jīng)營者的造血能力，最終會(huì)停止注資。武漢吉及鮮、上海妙生活、安徽呆蘿卜等深陷補(bǔ)貼大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)，過度燒錢，被逼停業(yè)就像曾經(jīng)盛極一時(shí)的摩拜和ofo。
有數(shù)據(jù)顯示，截止2019年12月11日，2019年內(nèi)生鮮電商行業(yè)的融資事件數(shù)量為22次，同比下降了39%。生鮮電商項(xiàng)目像極了2012年至2016年很多O2O項(xiàng)目那樣倒在了C輪路口。
“少數(shù)派”緣何依然堅(jiān)挺？
伴隨著一批生鮮電商平臺(tái)的折戟沉沙，留下的基本上算是比較硬核的玩家了。生鮮電商賽道經(jīng)洗牌后，一線城市逐漸形成了以盒馬鮮生、美菜網(wǎng)、每日優(yōu)鮮等項(xiàng)目勝出局面。
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