今天受鮑老師的邀請，談一談這幾年在新營銷方面的實踐，以及對2020年的一些展望。
說實話這個題目很大，群里邊專家特別多，講起來很有壓力。
（一）
首先我想講一講今天晚上談這些觀點的兩個維度：
一個維度是站在大食品，尤其是飲料或者說果汁飲料的角度。我所從事的范疇，從14年下半年開始從事飲料行業(yè)的營銷工作，到16年年末推出上一個山楂汁產(chǎn)品，從17年在劉老師等多位專家的指導(dǎo)之下，開始新營銷的實踐，經(jīng)歷了4，5年的時間。從今年中期，又開始了另一份新的創(chuàng)業(yè)，就是當(dāng)前的芒果汁產(chǎn)品。
這一次創(chuàng)業(yè)，是和我的核心合作伙伴以及相關(guān)領(lǐng)域的一些專家共同組建了一個團(tuán)隊進(jìn)行的創(chuàng)業(yè)。同時，也為了更加的穩(wěn)健，我們和王老吉展開了品牌的合作。
第二個維度，是今天所談的有局限，主要是局限于中小企業(yè)品牌或者理解為新生品牌，而不是傳統(tǒng)的比較大的品牌，如何創(chuàng)新營銷實踐。希望大家在這兩個維度里面展開研討。
今天的題目是新營銷的創(chuàng)新。新營銷從提出來到現(xiàn)在也經(jīng)過了幾年的時間。從層次上來去講，創(chuàng)新要有三個層次，每一個層次都有紅利，或者說現(xiàn)在可能各個品牌處在不同的創(chuàng)新階段。
具體講三個層次：第一個層次是認(rèn)知的邏輯，只有認(rèn)知改變才能夠形成行動，所以我一直認(rèn)為能力是由認(rèn)知決定的。第二個就是有了認(rèn)知之后，或者稱之為底層?xùn)|西之后，我們會開始個體的行動。這些行動有的時候是企業(yè)有組織的，有的時候是散落在市場角角落落里面的，所以我經(jīng)常說有時候做營銷、做管理，我們需要到市場一線去找到那些散落的事物，然后用一個鏈子把它去串起來，我覺得這是營銷管理當(dāng)中非常重要的一個方法。第三個層次是團(tuán)隊能力。現(xiàn)在是一個團(tuán)隊的時代，組織的能力一定會超出個體的能力。所以我認(rèn)為第三個層次是組織行動的層次。從認(rèn)知到個體的行動，再到由組織進(jìn)行全員的行動，這個時候我認(rèn)為才能稱之為一個組織比較徹底的創(chuàng)新或者轉(zhuǎn)型。
當(dāng)然從另外一個維度上來去講，認(rèn)知是一定需要有落地工具的，由于我對工具的重視，有可能和我做實體有關(guān)，所以我把工具單獨從模式里面提煉出來，有的時候是一些小的工具的不斷應(yīng)用，最終形成了認(rèn)知的升華。
現(xiàn)在是一個形式推動內(nèi)置的時代，往往很多東西是由工具入手，由形式入手，最后我們發(fā)現(xiàn)它改變了內(nèi)置。當(dāng)然模式是我們組織實施的時候必須具備的，只有有了模式，才能成為組織的行為。
這是我對創(chuàng)新的三個層次的理解。我認(rèn)為現(xiàn)在每一個層次都會有紅利。
（二）
經(jīng)過這幾年的新營銷實踐，我對新營銷進(jìn)行一個概括。
首先，新營銷的實施是一個老板工程、一把手工程。也就是在這樣一個重大的變革時期，如果是部門驅(qū)動的，而不是企業(yè)驅(qū)動的，甚至是企業(yè)一把手驅(qū)動的，這個工作很難得到落實的。
其次，如果對新營銷實踐用一句話來概括的話，我認(rèn)為是基于場景、始于產(chǎn)品、興于模式、成于團(tuán)隊。
怎么理解？我們?nèi)魏我粋�商業(yè)模式，任何一個產(chǎn)品，都是來自于某一個消費者場景，我們從某一個消費者的場景出發(fā)去研究創(chuàng)造出來的商品，去滿足這個場景，成為這個場景的解決方案。
同時，只有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要有營銷模式的助推。而營銷模式最終能取得多大效果，是取決于團(tuán)隊的組織管理能力。第三，關(guān)于工具。很多工具是共用的，有些工具并不是非常的新，但是用新的營銷邏輯或者經(jīng)營邏輯，賦能的工具就有了核的能量。
在后面的介紹當(dāng)中，我會提到我們今年在使用的一物一碼，其實一物一碼是一個工具，這個工具也很久了，但是我覺得我們通過用營銷的邏輯，對一物一碼進(jìn)行創(chuàng)造性使用之后，它具有了很大的能量。
第四，從品牌商的角度，現(xiàn)在有兩大主流的營銷類型，一個類型是C to F，消費者訂單集成的一種產(chǎn)供銷關(guān)系。另一種是由企業(yè)或品牌到達(dá)消費者端的F to C，這種可能更多。而C to F是新興的一些企業(yè)開始去嘗試的一種經(jīng)營模式。這兩者的不同，我個人認(rèn)為核心是品類屬性和團(tuán)隊能力之間的妥協(xié)。有的品質(zhì)屬性是天生具備，或需要C to F的方式。
舉個例子，現(xiàn)在市場上有低溫冷鏈的NFC果汁，現(xiàn)在營銷的方式實際上是F to C的方式，企業(yè)生產(chǎn)完之后，按照正常的快消品的銷售路徑，通過渠道進(jìn)入終端，等待消費者購買。所以它會產(chǎn)生大量的不良品。最終導(dǎo)致他在做成本預(yù)算的時候，價格非常的高。一般來講一小瓶的NFC的冷料果汁，它的價格要做到18塊錢左右，實際價格大概是正常價格至少是一倍的增加值。
為什么？說白了，它要考慮賣一瓶扔一瓶，在當(dāng)前流通渠道里面低效的一個現(xiàn)狀。這樣的商品，如果用C to F的方式來去運作，應(yīng)該會非常的有價值。
（三）
經(jīng)過這幾年的實踐以及自己不斷思考，我對整個新營銷有如下一些基礎(chǔ)性的認(rèn)知。
首先，新營銷最基礎(chǔ)性措施就是鏈接能力。這個鏈接能力在當(dāng)前這個時間段上，既包括傳統(tǒng)的渠道以及傳統(tǒng)的媒介，也包括新媒體以及數(shù)字化渠道。這兩類鏈接，不管是鏈接交易，還是鏈接傳播，核心的功能為鏈接，也是我們展開新營銷的基礎(chǔ)。
第二，關(guān)于關(guān)系。我對關(guān)系的理解，它是營銷的一個加速器。關(guān)系的本質(zhì)是信任，不管現(xiàn)在KOL意見領(lǐng)袖、還是KOC，以及品牌、渠道，都是一種信任代理，都是一種給予關(guān)系，是對交易簡單化的一種處理。由于信任，使交易變得更加簡單。這是關(guān)系對交易的促進(jìn)。
第三，傳播是手段、交易是目的。傳播的核心目標(biāo)是建立認(rèn)知，不管是自傳播和它傳播，通過什么樣的渠道，都是一個手段，最終交易才是我們的目的。
第四，企業(yè)經(jīng)營，交易效率是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。甚至某種程度上可以理解為唯一的標(biāo)準(zhǔn)，是新營銷的靈魂。
第五，場景是品類的根。場景是貫穿整個新營銷的核心內(nèi)容鏈條。作為品牌來講，希望能成為長久的標(biāo)配。
第六，社群是緯度，這是對整個社會發(fā)展趨勢已經(jīng)形成的共識，實際上大眾品牌要逐漸的解體，而小眾品牌正在崛起。所以不管我們現(xiàn)在談到的10億級產(chǎn)品群，這些都是對于這樣一個概念的更加具象的描述。
第七，關(guān)于產(chǎn)品，產(chǎn)品實際就是場景解決方案最優(yōu)化的一個表現(xiàn)。我們說場景是產(chǎn)品的邏輯，場景也是傳播內(nèi)容的邏輯，實質(zhì)上價格也是場景的一個表現(xiàn)結(jié)果。在新營銷里面，價格是綜合運營下來的一個結(jié)果，價格并不是企業(yè)決定的，而是消費者愿意去付出的。舉個不恰當(dāng)?shù)睦�，一瓶水如果在沙漠的場景里，它的價格是會非常高昂的。如果是在水源豐富的場景里面，它的價格是比較低廉的。
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