把握了場(chǎng)景，連接三度空間有了價(jià)值觀基礎(chǔ)。
場(chǎng)景，是貫穿新營銷的基本線索。
01
《銷售與市場(chǎng)》原同事張鶯寫文章說， “沒有新營銷、舊營銷，只有新傳播”。
我基本認(rèn)同！因?yàn)樾聽I銷就是 “4P皆傳播” 。
在2020年新營銷開年大課上，“李叫獸”李靖說，影響消費(fèi)品商業(yè)模式的最大單一變量是“媒介”。 這是深刻的“洞見”。
媒體決定了營銷的最高效率。100年以來的營銷就是如此。
雖然營銷理論講4P，但工業(yè)時(shí)代的主流商業(yè)模式卻是HGB理論： 大品牌，大傳播，大渠道。
正確的邏輯應(yīng)該是： 大傳播→大渠道→大品牌。 因?yàn)榇髠鞑ィ杂写笄溃ㄇ烙袧B透力）；因?yàn)榇髠鞑ズ痛笄溃猿删土舜笃放啤?/p>
HGB理論借用了工業(yè)社會(huì)的兩大基礎(chǔ)設(shè)施： 大眾傳播和現(xiàn)代渠道 。 大眾傳播是認(rèn)知的高效工具，現(xiàn)代渠道是交易的高效工具。HGB理論是建立在高效利用兩大基礎(chǔ)設(shè)施前提之下的。
自寶潔象牙肥皂在20世紀(jì)20年代利用無線電臺(tái)做大眾傳播開始，HGB的雛形就形成了。 由于無線電的發(fā)明，聲音能夠在瞬間傳遍全國，寶潔也借助無線電開啟了大眾傳播�，F(xiàn)在大眾傳媒的“肥皂劇”就與寶潔等肥皂品牌利用無線電傳播有關(guān)。
農(nóng)業(yè)社會(huì)的傳播手段是口碑，工業(yè)社會(huì)的主要傳播手段是大眾媒體。因?yàn)榇蟊妭髅皆?0世紀(jì)的出現(xiàn)，營銷效率更高了。
再重復(fù)一遍： 媒介，決定了營銷的最高效率。
任何營銷，不能解決高效傳播問題，都是低效的。
品牌驅(qū)動(dòng)，實(shí)際上是媒體驅(qū)動(dòng)。中國有渠道且有渠道驅(qū)動(dòng)，美國有渠道但基本沒有渠道驅(qū)動(dòng)。所以，美國企業(yè)比中國企業(yè)更依賴大眾媒體。
02
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的傳播效率是更高了，還是降低了？
傳播媒體式微，這是共識(shí)。那么，互聯(lián)網(wǎng)是高效的營銷工具嗎？
互聯(lián)網(wǎng)自然是高效的傳播工具，但是，互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯不同于大眾媒體。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾媒體壟斷現(xiàn)象不存在了，媒體商業(yè)傳播的高門檻消失了，給錢就傳播的現(xiàn)象少了。大品牌利用資源優(yōu)勢(shì)，霸屏大眾媒體的時(shí)代結(jié)束了。
互聯(lián)網(wǎng)雖然是去中心化的傳播，但是，因?yàn)槿ブ行幕F(xiàn)象托起中心化的商業(yè)現(xiàn)象卻增加了。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大量商業(yè)奇跡，恰恰是借助免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)傳播引爆的。只要內(nèi)容得當(dāng)，即使不付費(fèi)，仍然可以通過傳播裂變，進(jìn)而引爆自媒體傳播。
互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯與大眾媒體傳播邏輯雖然不同，但成就品牌（或IP）的商業(yè)邏輯卻是相似的： 傳播密度成就品牌（或IP）。
大眾媒體成就品牌的密度邏輯是“大喇叭使勁喊”，重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)，直至形成強(qiáng)化記憶。
互聯(lián)網(wǎng)傳播成就IP的密度邏輯是“內(nèi)容裂變”，從而短期內(nèi)形成“集體圍觀，瞬間擊穿”。
什么樣的內(nèi)容具備傳播裂變屬性？我的總結(jié)是： 圍繞消費(fèi)場(chǎng)景生產(chǎn)的內(nèi)容。
江小白表達(dá)瓶的內(nèi)容，與“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”的“四小場(chǎng)景”相關(guān)，把這些內(nèi)容放在茅臺(tái)上肯定不合適。因?yàn)樗麄兊南M(fèi)場(chǎng)景不同。江小白的內(nèi)容也難以讓茅臺(tái)酒的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
場(chǎng)景既是產(chǎn)品邏輯，也是傳播邏輯。IP是傳播的結(jié)果。
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