總結(jié)而言，研究流量紅利需要關(guān)注如下三個(gè)方面：
第一：用戶時(shí)間分配的轉(zhuǎn)移。
從用戶時(shí)間分配的轉(zhuǎn)移上，你能 100% 看到流量的變化。2011 年，你開始把時(shí)間從 App 轉(zhuǎn)移到微博，后來你把更多的時(shí)間花在微信朋友圈、微信公號(hào)上。一年前，你的很多時(shí)間又被用在看短視頻上。
第二：新的媒介平臺(tái)的商業(yè)化。
用戶的時(shí)間發(fā)生大規(guī)模轉(zhuǎn)移之后，就意味著用戶所使用的媒介形態(tài)發(fā)生了顯著變化。然而，通常在用戶的時(shí)間最快轉(zhuǎn)移的階段，反而是新的媒介平臺(tái)商業(yè)化不好的時(shí)候。因?yàn)樗�處在增長(zhǎng)階段，平臺(tái)需要做大量的嘗試，才能將遷移過來的用戶時(shí)間變現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，誰先進(jìn)去利用用戶時(shí)間分配的轉(zhuǎn)移來做變現(xiàn)并且做得適合傳播，誰的機(jī)會(huì)就大。
第三：適應(yīng)新媒介的品類和服務(wù)。
某一類流量發(fā)展到瓶頸期后，最適合這種媒介傳播的商品和服務(wù)會(huì)有變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，這些商品和服務(wù)往往是以前沒有被很好解決過的品類。比如，在短視頻時(shí)代已經(jīng)被驗(yàn)證的美妝。
03 如何判斷一個(gè)熱詞的商業(yè)價(jià)值大��？
以「網(wǎng)紅電商」為例
中國(guó)的網(wǎng)紅電商興起于 2014 年前后，那時(shí)網(wǎng)紅電商 100% 是用戶時(shí)間分配轉(zhuǎn)移的紅利。在微博上，用戶除了「十萬個(gè)冷笑話」之外，終于刷到一些跟自己感興趣的生活方式、生活品質(zhì)相關(guān)的意見領(lǐng)袖（KOL），非常開心。
彼時(shí)，網(wǎng)紅電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施也開始成熟。2013 年 4 月，阿里入股微博之后，微博連接電商的效率高了很多。在此之前，KOL 們賣貨賣得很痛苦，他們?cè)谖⒉┌l(fā)布內(nèi)容之后，還得讓用戶主動(dòng)搜索淘寶店鋪，這個(gè)過程會(huì)導(dǎo)致很多的用戶流失。
問題是，如果永遠(yuǎn)有階段性的流量紅利，為什么網(wǎng)紅直連了電商，讓整個(gè)鏈路效率變高之后，「網(wǎng)紅電商」這個(gè)著名的商業(yè)模式?jīng)]有導(dǎo)致非常多的如涵「網(wǎng)紅電商第一股」上市，也沒有創(chuàng)造出幾十個(gè)「什么值得買」？
這個(gè)問題背后其實(shí)是另一個(gè)問題：網(wǎng)紅電商這個(gè)熱詞的商業(yè)價(jià)值有多大，如何判斷它的商業(yè)價(jià)值大小？
早期，張大奕等頭部網(wǎng)紅主要售賣自有品牌�，F(xiàn)在的網(wǎng)紅電商更像是廣告商或者說直播電商，想想時(shí)下最火的李佳琦和薇婭。網(wǎng)紅電商早期和當(dāng)下的主要區(qū)別在于，早期是網(wǎng)紅在賣自己的產(chǎn)品，現(xiàn)在更多的是網(wǎng)紅幫用戶發(fā)現(xiàn)好東西和新品牌。
與早期的電視購(gòu)物相比，被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加持的直播電商有更大的想象空間�；ヂ�(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展在某種程度上為這種想象空間提供了佐證。早前 Netflix 做光盤租賃業(yè)務(wù)時(shí)，只能觸達(dá)美國(guó)本土的用戶。轉(zhuǎn)型流媒體業(yè)務(wù)之后，Netflix 開始觸達(dá)全球用戶，營(yíng)收大漲；其中，亞太地區(qū)成為 Netflix 過去三年所有地區(qū)中會(huì)員人數(shù)和收入增長(zhǎng)最多的地區(qū)。
然而，電視購(gòu)物在激烈競(jìng)爭(zhēng)很多年之后，才沉淀出那些適合電視購(gòu)物的品類和人群。
從常識(shí)類推，最終并非所有品類都適合通過直播的形態(tài)來展現(xiàn)，也只會(huì)有小部分人依靠短視頻時(shí)代的「精品購(gòu)物指南」來買東西。
因?yàn)�，消費(fèi)者在不斷成熟，他們一定會(huì)從什么都不懂，到買大家或信任的人覺得好的東西，再到買自己認(rèn)為好的東西。沒有人會(huì)永遠(yuǎn)停留在第一或第二個(gè)階段。打個(gè)比方，在我們都買了幾十件甚至幾百件衣服之后，還會(huì)跟著各種 KOL 來選購(gòu)衣服的人只會(huì)是少數(shù)。
從這個(gè)角度看，背靠微信平臺(tái)的社交電商、小程序電商會(huì)遇到跟直播電商相似的挑戰(zhàn)。每一波新流量里，能容納的偏中間業(yè)務(wù)和導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)的公司數(shù)量和規(guī)模都是有限的。破局的關(guān)鍵是，要么變成真正意義上的電商，要么為用戶提供更大、更長(zhǎng)期的價(jià)值。一個(gè)有意思的事實(shí)是，不久前，主業(yè)「帶貨」的李佳琦也對(duì)外透露要?jiǎng)?chuàng)立個(gè)人品牌。
中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)的歷程還短，美國(guó)走完了兩圈消費(fèi)升級(jí)。用戶被教育過兩輪之后，他們?cè)诖蟛糠智闆r下知道自己要什么。美國(guó)現(xiàn)在產(chǎn)生媒介流量的 KOL 們，絕大部分是售賣自有品牌，而不是帶貨商。比如 Rihanna 的 Fenty Beauty 和 Kylie Jenner 的 Kylie Cosmetics.
為什么李佳琦賣不動(dòng)不粘鍋？說明中國(guó)用戶開始變成熟了，用戶相信他對(duì)化妝品很了解，認(rèn)可他是洞悉女生心理的，但很難相信他是懂鍋的專家或者很懂做菜。
用戶界定他的專業(yè)程度、專業(yè)特性就在美妝方向上。李佳琦=口紅=美妝≠不粘鍋
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅電商、直播電商更多是在媒介業(yè)務(wù)層面推薦商品，它的效率變高，是因?yàn)橹边B了電商這個(gè)數(shù)據(jù)化方式。這是不可忽視的時(shí)代因素。
殘酷的現(xiàn)實(shí)是，所有媒體流量的變化與用戶時(shí)間分配的變化都是暫時(shí)的。
如果你周圍 10 個(gè)人中有 8 個(gè)人都在講某一個(gè)詞，說明這個(gè)詞已經(jīng)被廣告商們虎視眈眈地注意到了，你應(yīng)該去發(fā)現(xiàn)下一個(gè)還沒有被廣義討論、有價(jià)值洼地的詞匯。正如 Peter Thiel 之前的忠告：「你之所以要對(duì)這些熱門詞匯保持警惕，是因?yàn)闊衢T詞是秘密的對(duì)立面，是所有人都明白的東西�！�
04 中國(guó)特色的流量生意
中國(guó)的流量生意大戲里，少不了商業(yè)巨頭濃墨重彩的戲份。在中國(guó)，通常變現(xiàn)效率高的平臺(tái)與流量平臺(tái)之間，一直有隔閡。比如，百度不讓淘寶抓取圖片和價(jià)格信息，同理阿里也不讓百度這么干。微博剛出來時(shí)，不允許淘寶放商品鏈接。微信和淘寶、微信和頭條之間也有各種互不允許，因此也沒少掐架。
國(guó)外沒有這樣的事。Facebook 沒有不讓 Amazon 做廣告，Amazon 也沒有禁止 Google 調(diào)取自己的產(chǎn)品鏈接。
國(guó)內(nèi)商業(yè)巨頭之間的不通和隔閡，帶來了一類具有中國(guó)特色的流量生意。
2011 年，微博快速崛起，成為近半數(shù)的網(wǎng)民獲取信息的重要渠道。2012 年春節(jié)后，兩家做流量生意的公司數(shù)據(jù)一路飆升，增長(zhǎng)曲線幾乎一模一樣，迅速開始融資。它們做圖片電商生意，把微博的流量導(dǎo)進(jìn)自己的電商平臺(tái)，通過圖片再把流量分發(fā)回淘寶。
2012 年底，騰訊投資了其中一家公司。2013 年上半年，阿里入股微博，微博直接能鏈接到淘寶，它們之間的隔閡消除了。那時(shí)，很多用戶轉(zhuǎn)移到微信，微博的流量已經(jīng)趨平，依托微博向淘寶導(dǎo)流，效率不高了。
于是，這兩家公司開始轉(zhuǎn)向另外一個(gè)開放的、巨大的流量洼地 QQ空間。它們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里是 QQ空間廣告商的前兩名。
2013 年 8 月，淘寶推出了嚴(yán)厲的封殺政策，切斷了這兩家公司帶來的廣告流量，它們只好各自轉(zhuǎn)做電商。從導(dǎo)流到做電商，是個(gè)跨度很大的事情。兩家公司的轉(zhuǎn)型很不容易，在 2016 年合并成了一家，兩年之后它們上市了。
這兩家公司是蘑菇街和美麗說。
合并之前，它們的起起伏伏都與流量平臺(tái)和變現(xiàn)平臺(tái)之間的隔閡有關(guān)。它們的啟動(dòng)是因?yàn)槲⒉┖吞詫毑换ネ�。微博和淘寶連接之后，它們又利用淘寶和騰訊之間不能互通，找到了 QQ空間。
合并之后，蘑菇街和美麗說的挑戰(zhàn)并不是能不能一起做生意，而是如何讓用戶相信它們跟淘寶相比有更大的優(yōu)勢(shì)。
歷史在一遍一遍地重演，巨頭之間的阻隔作為中國(guó)商業(yè)的典型現(xiàn)象會(huì)長(zhǎng)期存在。微博和淘寶曾經(jīng)有比較小規(guī)模的阻隔，QQ空間和淘寶之間有中等規(guī)模的隔閡，微信和淘寶之間的豁口可以視為鴻溝，因?yàn)檫@兩個(gè)商業(yè)體都是龐然大物。
巨頭之間的隔閡是創(chuàng)業(yè)者可以利用的階段性機(jī)會(huì)。依托微信生態(tài)的社群電商、小程序電商這些流量方法，很大程度上是因?yàn)樘詫毑荒芙尤胛⑿牌脚_(tái)造成的。拼多多也是利用了這個(gè)鴻溝，通過在微信中布局社交電商而崛起。
但是，現(xiàn)實(shí)中存在兩種打破巨頭之間隔閡的可能性：一種是巨頭們自己破冰建橋；另一種是用戶認(rèn)知成熟了，把溝壑填滿。一旦這兩種可能性出現(xiàn)之后，創(chuàng)業(yè)者所依賴的模式就會(huì)在規(guī)模和持續(xù)性上遇到挑戰(zhàn)。
所以，利用巨頭之間的隔閡起步的商業(yè)模式，需要盡早把商業(yè)的主軸轉(zhuǎn)到更長(zhǎng)期的用戶價(jià)值創(chuàng)造上。而解決用戶價(jià)值問題的關(guān)鍵，與中國(guó)宏觀市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)，也與全鏈條的供應(yīng)鏈效率提升有關(guān)。我會(huì)在接下來幾期的專欄里和你分享相關(guān)的思考。
本篇總結(jié)
所有商業(yè)的唯一目的都是為了占用用戶的時(shí)間。當(dāng)用戶時(shí)間分配發(fā)生顯著轉(zhuǎn)移的時(shí)候，轉(zhuǎn)移對(duì)象是有流量紅利的。
消費(fèi)者在不斷成熟，他們一定會(huì)從什么都不懂，到買大家或信任的人覺得好的東西，再到買自己認(rèn)為好的東西。
如果你周圍 10 個(gè)人中有 8 個(gè)人都在講某一個(gè)詞，說明這個(gè)詞已經(jīng)被廣告商們虎視眈眈地注意到了，你應(yīng)該去發(fā)現(xiàn)下一個(gè)還沒有被廣義討論、有價(jià)值洼地的詞匯。
網(wǎng)紅電商、新零售、無人零售等熱詞都可以理解為解決流量問題的方法論，回歸到商業(yè)本身，只有持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值這一件事。持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵，與中國(guó)宏觀市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)，也與全鏈條的供應(yīng)鏈效率提升有關(guān)。
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