上上周很有幸通過混沌大學(xué)，參加了2019年合鯨資本的年會，同時撞上了當(dāng)下直播電商界的“口紅一哥”--李佳琦，在參會之前我和他素未蒙面，也從來沒有看過他的淘寶直播，僅在朋友圈的好友分享以及社交媒體的報道中，知道他是應(yīng)該是一個“超級會賣貨的網(wǎng)紅”，但是在聽完他40分鐘的成長分享后，我對他的觀點改變了，眼前看到的是一個和我想象中完全不一樣的李佳琦。
他不僅僅只是一個網(wǎng)紅，更是一個對用戶需求，對商業(yè)邏輯有著深入思考的92年創(chuàng)業(yè)者，從他分享的內(nèi)容中，我發(fā)現(xiàn)李佳琦一直在重復(fù)“佳琦想，佳琦會，佳琦可以”等等關(guān)鍵詞，“佳琦”在他的口中已經(jīng)不是一個人名，更多像是一個“品牌”，他正在使勁渾身解數(shù)，經(jīng)營著并維護(hù)著這個品牌，從“BA李佳琦”，“主播李佳琦”，“幸存者李佳琦”，“創(chuàng)業(yè)者李佳琦”的角色遷徙，既是他的個人成長史，也是“佳琦”品牌的發(fā)家史，我想真正優(yōu)秀的電商主播，可能就是像李佳琦這樣--“人品合一”的吧！
李佳琦開場引用茨威格的名言說“一個人更大的幸運，是在發(fā)現(xiàn)自己使命的時候，遇到了風(fēng)口”，這句話中的“幸運”是商業(yè)的成功，“使命”是將美好的東西分享給他人，而風(fēng)口則是電商直播的黃金時代，李佳琦的成功這是偶然，也是必然。
外部環(huán)境的高速變化對于我們普通人來說可能就是“偶然”，但是我們更多的是要想到，那些已經(jīng)捕捉到的，同樣是站在風(fēng)口上的人，為什么飛起來的是“李佳琦”，而不是其他的“雷佳琦”，“馬佳琦”，這其中的“必然”，是否有一些東西是可以抽象出來，讓我們習(xí)得的，并且加以應(yīng)用。
接下來的文章里面，我會分為三部分，分別是人設(shè)、內(nèi)容、產(chǎn)品，來為大家拆解一下關(guān)于“李佳琦直播電商”給我的啟發(fā)：
產(chǎn)品、內(nèi)容、人設(shè)
超級人設(shè)-敬業(yè)懂我的男閨蜜
區(qū)別于傳統(tǒng)的電商，直播電商從賣貨的方式上來說已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的邏輯變革，它既不是依靠搜索引擎的“人找貨”，也不是通過機(jī)器算法的“貨找人”，而是全新的“人找人”的新模式，它重構(gòu)了傳統(tǒng)電商的供需匹配方式，因為我相信你這個人，所以你推薦的東西，我就會買，這其實是一種信任經(jīng)濟(jì)。
而信任經(jīng)濟(jì)發(fā)生的前提條件是，賣貨方的人設(shè)是緊貼于目標(biāo)受眾期待的，比如我們耳熟能詳?shù)膰裣盗校?ldquo;國民媳婦-劉濤”，“國民閨女-關(guān)曉彤”，“國民弟弟-劉昊然”等等，這些明星都通過自己長年的影視角色積累，對普羅大眾們完成了人設(shè)的植入。
但是需要注意的是，主播的人設(shè)和明星的人設(shè)是有非常大的差異，因為明星在影視劇中是表演，離觀眾的距離是比較遠(yuǎn)的，他們都是事先錄制好，演錯了還可以喊“CUT”，從頭來過的，演員們通過不斷的重復(fù)，去塑造一個完全符合劇本要求的角色，以此讓自己更加受到大眾的青睞，比如觀眾們喜歡傻白甜，女明星們就表現(xiàn)自己可愛、呆萌的一面，但是這種表演狀態(tài)，如果是和自己本身性格相左，它就是很難長時間維系的，所以對于淘寶主播來說，由于直播的互動頻次和互動深度都特別高，導(dǎo)致他們很難去像明星一樣長時間包裹自己，稍有不慎就會人設(shè)崩塌，所以也就逼著現(xiàn)在的淘寶主播們?nèi)w本色出演了。
對于李佳琦來說，他關(guān)于自己的人設(shè)總結(jié)了兩點，就是“魅力”+“信任”，其中更重要的是人設(shè)的塑造，“不是我覺得，而是你覺得”，下面我們來展開描述。
關(guān)于他那“無處安放的魅力”
①高顏值帥哥
對于大部分女孩子來說，他們對于帥哥可能天然就沒有抵抗力，同時李佳琦皮膚白皙，唇線清晰飽滿，涂口紅天然好看，這種性別的反差，更容易使女孩子們產(chǎn)生優(yōu)越感，而不是其他漂亮女主播試唇膏時的懷疑感，這種天賦也使得他在同行從業(yè)者中占得了先機(jī)，時而再來一句“我一個男生涂唇膏都這么好看，你那么漂亮，當(dāng)然涂啥都好看呢”，試問聽這里的女孩怎能不心動。
②“口紅一哥”
據(jù)媒體報道2018年9月，李佳琦在自己的第一屆粉絲節(jié)上，以挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的方式來為自己慶生，采用“棚內(nèi)綜藝+真人秀形式”開啟新鮮直播，在350萬粉絲的見證下，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅世界紀(jì)錄的保持者！從此，“口紅一哥”的稱號名正言順。
③敬業(yè)夠拼
依然是根據(jù)相關(guān)的媒體報告，李佳琦2018年3月一天，離直播開始不到3個小時，李佳琦卻要馬上去一趟醫(yī)院。到了醫(yī)院，以最快的速度檢查、霧化治療、付錢、取藥，醫(yī)生顯然都認(rèn)識他了，一邊寫診斷結(jié)果，一邊搖著頭說：喉嚨又發(fā)炎了，上次不是叫你注意休息嘛！
回去的路上，李佳琦說：這次沒那么苦了，你不知道我第一次做霧化治療有多苦。
另外最近新出的肯德基的“圣誕炸雞店”的廣告，也再一次在強化他的敬業(yè)人設(shè)，打出李佳琦自己的色號是“拼命紅”的那種紅，下方是廣告，大家有興趣可以點擊感受一下。
關(guān)于“信任與靠譜”
①頂尖美妝顧問
在一個垂直領(lǐng)域持續(xù)深耕，6年美妝，3年直播，從實習(xí)加上正式員工，他日復(fù)一日的做柜哥，用3年時間成為那個柜臺最專業(yè)最懂化妝品最會銷售的導(dǎo)購。
據(jù)說李佳琦家里目前有上萬只口紅，他直播時背后那個柜子上超過2000支口紅，你隨口說一個色號，他3秒就能幫你找出來，他可能是比女生還懂口紅的男生，甚至說是“行走的口紅了”（我是不是也開始飚金句了）；
同時他的直播間也不是什么產(chǎn)品都推，80%的產(chǎn)品都是美妝，讓粉絲們直觀認(rèn)為李佳琦依然很專注，專注在他擅長的位置，而不是唯利是圖，什么錢都賺，這樣可以幫助其贏得更多的信任感。
②服務(wù)特別貼心
為了讓女生有更加直觀的口紅上唇后效果，他堅持不在手上試色，而是直接把口紅涂到自己的嘴巴上，更加驚人的是2017年下半年，李佳琦做了一次口紅直播專場，6個小時一共試了380支，連續(xù)不停地做著重復(fù)動作，涂抹擦掉，一個顏色試完，再進(jìn)行下一個，整場直播結(jié)束之后，據(jù)李佳琦的描述，嘴巴上面幾乎是撕裂崩壞的感覺，這一次次的死磕自己，為的就是給粉絲們帶來最直觀的產(chǎn)品觀感。
最近我也開始看李佳琦的直播了，偶然發(fā)現(xiàn)他在推薦一款酸奶時，不光強調(diào)酸奶的味道，同時還會著重告訴你，他們的家物流是順豐冷鏈，從出廠到你家保證原汁原味，保證路途的貨損降到最低，而且產(chǎn)品全部給最近一月內(nèi)生產(chǎn)日期的，保證新鮮，保證口感；不光管產(chǎn)品，連物流的方式也幫你考慮，這種服務(wù)，套用瑞幸的廣告詞就是“誰不愛”？
③出了名的“寵粉狂魔”
福利是電商主播“寵粉”的核心，李佳琦就一直承諾自己的產(chǎn)品都是全網(wǎng)最低價，而此前就有XX品牌給李佳琦放了鴿子，給的不是最低價格，而李佳琦卻在直播間說：XX品牌不來就算了，我一定要給你們最低價。
同時李佳琦還會親自去一些產(chǎn)品的原產(chǎn)地，專柜店去詢問當(dāng)?shù)氐膬r格與銷量，自己還親身試用，以便幫助消費者獲得更全面的產(chǎn)品信息，供其參考。這些其實又無形的給自己的寵粉的人設(shè)上，再次增加的重重的砝碼，不管怎么樣，我就是要對你們好，同時讓你們實實在在感受到。
總結(jié)一下，李佳琦的人設(shè)不是裝飾出來的，而是源于他天生“愛分享”的個性溢出來的，同時還有自己和團(tuán)隊在后期運營中的點擊積累，一方面是每次直播時與粉絲的高頻互動，一方面是運營團(tuán)隊很敏銳地將他生活中符合用戶期待的人設(shè)進(jìn)行故事化，而后進(jìn)行全域媒體的營銷放大，從而造就的。
內(nèi)容創(chuàng)新-極具魔性的語言釘子
傳統(tǒng)電商主要是以商品的圖文描述進(jìn)行下單，之后的抖音快手通過短視頻帶貨，而現(xiàn)在的直播電商是直接的在線實時叫賣了，究其本質(zhì)來說其實都是內(nèi)容電商，它們的底層邏輯是相通的，其形態(tài)都是透過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進(jìn)而引發(fā)觀眾的興趣和購買欲望的，但凡是做內(nèi)容都逃不開3個關(guān)鍵詞，也即“有用、有趣、有態(tài)度”，那我們再來看看李佳琦是如何構(gòu)建自己的內(nèi)容體系的。
有用
有用是指真正的能夠幫助到用戶解決問題，而不是純粹忽悠
①教學(xué)式直播
傳遞內(nèi)容時做到真正的產(chǎn)品交付，傳統(tǒng)賣貨，只管把貨賣出去就完了，后面消費者如何使用是不管不顧的。而李佳琦能做到的是，給你一支口紅的色號，還告訴你，這個色號適合什么膚色，適合什么妝容，哪幾款是某某大牌的某某色系的平價替代，哪幾款孕婦也可以涂等，在上色、涂法和賣點等方面多加強化，從而讓觀看者一目了然。
這就是李佳琦的內(nèi)容優(yōu)勢，因為他懂女性，要的不僅僅是一支口紅，而是讓自己看起來更加好看，這些就是李佳琦能給予粉絲們的價值，不僅賣貨，還把最優(yōu)的使用方法告訴你。
②欄目化
產(chǎn)品預(yù)告，李佳琦每天晚上8點15開直播，開頭的前15分鐘會介紹接下來4個小時內(nèi)將會出現(xiàn)的產(chǎn)品有哪些，給一個節(jié)目大綱，幫助大家提前知悉，有興趣就可以繼續(xù)留下來持續(xù)觀看，沒有興趣就可以離開，發(fā)心是不耽誤大家的寶貴時間。
試口紅，這個幾乎已經(jīng)成為了李佳琦每次直播的必演節(jié)目，每次大概會試一到三個口紅品牌給粉絲們看，很多粉絲可能也就是沖著這個節(jié)目，就持續(xù)關(guān)注李佳琦的。
這些內(nèi)容的定式化后，可以幫助主播們形成自己獨有的直播風(fēng)格，幫助打入粉絲的心智當(dāng)中，加深印象。
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