李佳琦用了三年時間，終于在2019年10月做到了淘寶直播間千萬粉絲。直播電商產(chǎn)業(yè)用了三年時間，終于在2019年迎來大爆發(fā)。平臺、主播機構、SaaS渠道、直播基地、品牌方等等，都因此迎來了蓬勃發(fā)展。
目前各大平臺中，淘寶直播一馬當先，2018年帶貨規(guī)模達千億�？焓殖浞职l(fā)揮老鐵的粉絲經(jīng)濟效應，我們估算2018年快手平臺帶貨數(shù)百億。字節(jié)跳動和微信也已紛紛加入，但抖音強內容屬性偏重種草；火山小視頻和微信的直播電商嘗試較晚，效果仍需觀察。
如今越來越多的內容平臺開始電商變現(xiàn)，包括快手、抖音、嗶哩嗶哩；我們也看到越來越多的電商開展內容化戰(zhàn)略，如淘寶、京東、考拉海購。未來，直播電商乃至內容電商的風云變幻還將繼續(xù)上演。
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直播電商眾生相
人：長尾的主播、接地氣的明星、難以復制的李佳琦
主播間的競爭從某個角度來說很簡單公平：不論是名不見經(jīng)傳的素人、還是大紅大紫的明星，只要能帶貨，就能脫穎而出。
薇婭在成名前，做過女裝批發(fā)、參加過選秀比賽、簽過唱片公司、開過淘寶網(wǎng)店。李佳琦在成名之前是歐萊雅的一名BA（Beauty Advisor，美容顧問），通過美one與歐萊雅合作的KOL選拔計劃成為了一名帶貨主播。作為最早吃螃蟹的一批人，薇婭和李佳琦吃到了淘寶直播最大的紅利；又憑借各有特點的人設、專業(yè)度極高的講解、團隊出色和勤奮的運營，薇婭和李佳琦成為了淘寶直播的一姐和一哥，各自創(chuàng)下“2018年成交額27億”、“淘寶直播粉絲數(shù)破千萬”等紀錄。
除了KOL之外，另一個越來越耀眼的帶貨群體是明星。
2019年6月30號，主持人柳巖在快手舉辦了一場聲勢浩大的“巖值爆表 寵粉節(jié)”直播。3個多小時的直播，涵蓋了18款食品、小家電、個護等各品類的商品，銷售額經(jīng)估算約1500萬，成績頗豐。
如果說柳巖的直播還是一場試水的話，已經(jīng)有更多的明星開始日常入駐了直播帶貨平臺。主持人李湘在4月22日開始了第一場淘寶直播，后來便保持著每周一場甚至多場的直播頻率。憑借主持人的控場優(yōu)勢，李湘對產(chǎn)品介紹起來得心應手；從美妝辣條到廚電家紡，甚至邀請趙薇一起買紅酒；據(jù)估算目前李湘月帶貨銷售額約千萬。王祖藍是另一個活躍帶貨的明星。4月王祖藍與李亞男、陳小春等在快手舉辦了一場直播大秀，一款面膜12分鐘賣出10萬件。入駐了淘寶的啟明星計劃后，王祖藍在618的直播中賣出了超過一萬件珠寶，單場成交額超300萬。截至2019年7月，入駐淘寶直播啟明星計劃的明星已超過100名。2019年天貓雙十一，更有諸多明星加入到直播慶典中來。
當然，頭部網(wǎng)紅和明星在龐大的帶貨大軍中只是比例很低的一群人。僅淘寶直播一個平臺，每天幾萬場直播的背后是上千個主播機構和數(shù)萬計的個人主播，每個機構少則幾個、多則幾百個主播。數(shù)萬名主播競爭有限的流量位置和品牌商的青睞，必定脫穎者寥寥，絕大多數(shù)處于長尾行列。
薇婭和李佳琦可以復制嗎？很難。一個頭部KOL的塑造需要天時地利人和：在各平臺和各品類主播競爭還處于藍海的時機、得到一個大平臺的認可和流量支持、有一個非常優(yōu)秀和勤奮的團隊幫忙打造有特色的人設和進行出色的運營、持續(xù)地得到品牌商的認可和供應鏈的保證。目前淘寶直播和快手的KOL競爭已經(jīng)接近紅海。當然，隨著一些新平臺不斷加入戰(zhàn)場、仍有一些品類沒有出現(xiàn)具備絕對壟斷力的主播；但競爭也更加激烈。
貨：從服飾美妝到房車芯片，從成熟品牌到新品宣發(fā)
目前主要的直播電商平臺上帶貨量最大的品類是服飾、美妝、珠寶、食品等類目，我們耳熟能詳?shù)闹鞑ヒ仓饕劢乖谶@些類目。但你知道房車和芯片也能直播賣嗎？
萬能的快手上聚集了來自各行各業(yè)的老鐵。來自石家莊花鄉(xiāng)二手車市場的“楊哥”在2017年接觸了快手之后，發(fā)現(xiàn)房車圈不少人在快手，于是開始了直播賣車的經(jīng)歷。根據(jù)快手官方報道，現(xiàn)在的“楊哥說房車”每個月都能售出一兩部價值幾十萬的房車。
如果說房車還是賣給C端消費者的話，快手上現(xiàn)在更有直接做B端生意的主播。每周四，芯片行業(yè)小有名氣的“芯網(wǎng)紅-高妹”都會進行芯片生意的直播。“芯網(wǎng)紅-高妹”背后的公司“芯片超人”做的是芯片呆料的分銷生意，由于直播拆解硬件的方式比圖文要直觀方便，于是嘗試用直播形式賣芯片。“芯網(wǎng)紅-高妹”的賬號在8月初才開通，一個多月時間積累了超1000個粉絲，在9月的一場直播中售出3萬多片芯片，交易額達十幾萬。
如今的直播電商，除了作為銷貨的重要渠道，還承擔了營銷的功能。今年7月，郭富城在天貓開通了“郭富城專屬店”，主打其個人創(chuàng)立的洗發(fā)水品牌。同日，郭富城聯(lián)合快手老鐵“辛有志”一起舉辦了該品牌的直播分享會；在分享護發(fā)護膚經(jīng)驗的同時為該品牌做宣傳。在郭富城和辛有志的共同影響力下，該洗發(fā)水在5秒鐘賣出了55000單，達成了數(shù)百萬的銷售額。從效果上看，結合了宣發(fā)和銷售功能的直播形式完全可以成為新品首發(fā)的有效渠道。未來，可能越來越多的新品牌通過直播的方式進行宣發(fā)和銷售。
場：線下基地崛起，線上渠道受益
線下直播基地業(yè)態(tài)崛起，不靠主播靠貨品
在這一波直播大潮中，除了出現(xiàn)了很多新MCN機構和新品類之外，還出現(xiàn)了一類新業(yè)態(tài)：直播基地。
一方面，主播們每次直播都會宣傳多款商品，商品的更新率很快，主播需要有可持續(xù)的商品來源；另一方面，店鋪加入直播后，有找到合適主播的需求。在主播要找貨、貨要找主播的雙重需求情況下，可以同時容納直播間和充足貨源的產(chǎn)業(yè)基地成為了很好的直播場景。
杭州屯和直播基地于2018年11月開始投入使用；由于地處杭州下沙，周邊主播資源豐富，因此成立之后迅速聚集了大量直播機構。屯和基地對供應鏈篩選嚴格，每月進行末位淘汰，嚴格保證商品質量和調性。據(jù)淘榜單，目前屯和基地擁有110個直播間和80多家商戶，每月銷售額上億，已經(jīng)位列淘寶直播2019年6月服飾基地前三名。
直播基地的存在大大解決了之前貨品款式少、更新速度慢、退樣寄樣麻煩等問題，也因此大大提升了一些品類的帶貨效率。比如珠寶翡翠，主播們直接在云南等地的珠寶產(chǎn)地批發(fā)市場進行直播，現(xiàn)場貨品儲備豐富，主播們批量砍價和拿貨，鏡頭前的粉絲如果滿意即可現(xiàn)場下單。再比如服飾鞋包，主播們直接在服裝市場進行直播，諸多款式供粉絲挑選；如果有款式受歡迎但缺貨，就直接通知工廠補貨。與此同時，由于一定程度上減少了中間貿(mào)易環(huán)節(jié)，盈利空間也得以擴大。
與運營人的網(wǎng)紅MCN機構相比，直播基地運營的是貨品。MCN機構始終面臨頭部流量網(wǎng)紅難培養(yǎng)、培養(yǎng)出來難留存的問題。相比之下，直播基地的業(yè)態(tài)側重在供應鏈端，類似商品的直播代運營的角色，在運營標準化、對供應鏈的掌控力等方面更得心應手。
線上saas渠道受益，有贊1H19在快手成交額達10億
在這波直播大潮中，受益于各大平臺競爭的還有包括有贊在內的微商城渠道。微商城業(yè)態(tài)誕生于去中心化電商崛起的時代；隨著越來越多的品牌選擇在微信及其他社交內容平臺上開店，有贊等saas服務商提供了搭建線上商城、提供營銷和支付工具、系統(tǒng)化客戶管理等全套渠道功能。
由于快手等社交平臺在搭建直播供應鏈時，與淘寶、拼多多等平臺不可避免地存在一些競合關系，因此也需要接入有贊這樣的直接對接終端貨源的第三方渠道商。目前，我們經(jīng)常看到很多快手老鐵的貨源來自有贊渠道。根據(jù)有贊的官方數(shù)據(jù)，僅2019年6月份，來自快手的成交訂單就超過800萬單，銷售額超4億元；今年上半年，在快手上有過直播成交的有贊商家超3000家、有贊商家在快手的成交額已達10億元。
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為何直播帶貨能力炸裂
粉絲經(jīng)濟：愛的魔力轉圈圈
首先，直播電商與此前的網(wǎng)紅電商、粉絲經(jīng)濟類似，都是以個人KOL為核心的流量邏輯。主播的人設、策劃控場能力、感染力等都決定了其影響力和帶貨量級。
比如，李佳琦憑借他烈焰紅唇的形象、極其夸張的表現(xiàn)力和超犀利的人設而被眾多粉絲捧為“口紅一哥”。李佳琦在推薦他認可的口紅時，有全套充滿感染力的表達：“Oh My God!”、“接吻到流血的感覺”、“涂上它你就是貴婦”、“買它買它買它”，讓眾多粉絲趨之若鶩、瞬間種草。面對試色效果不好的口紅，他也會表示“不是我喜歡的顏色”、“真的失望大過期望”，犀利的表達讓粉絲十分認可其客觀立場。
李佳琦的粉絲用實際行動表達了對他帶貨的認可：據(jù)搜狐、網(wǎng)易等報道，李佳琪曾在3分鐘賣出5000單資生堂紅腰子、5分鐘賣出15000支口紅、單場銷售破2000萬。粉絲經(jīng)濟在直播電商業(yè)態(tài)中得到了充分體現(xiàn)。
展示方式：所見即所得，萬物皆可播
直播電商業(yè)態(tài)出現(xiàn)之前，KOL們通過圖文形式帶貨；撰寫和制作時間較長、對產(chǎn)品的展示效果也不夠直觀。直播的出現(xiàn)，使得貨品的展示更加直觀，做到了所見即所得。
某些品類原本不適合線上銷售。譬如，昂貴的珠寶翡翠和嬌氣的園藝鮮花，若在線上購買難以直觀看出其品相。然而，直播的出現(xiàn)讓商家可以現(xiàn)場講解翡翠的成色、光澤、挑選技巧、如何分辨種水等等；也可以讓商家現(xiàn)場將鮮花入倉、修剪、養(yǎng)護、打包、發(fā)貨；很大程度上減少了信息不對稱。目前，鮮花園藝店鋪“花陌派”一年通過淘寶直播產(chǎn)生的銷售額可達1800萬，占其店鋪總成交的一半。珠寶產(chǎn)業(yè)更是紛紛加入，目前淘寶直播已經(jīng)掛牌成立了16個珠寶直播基地，珠寶也成為了淘寶直播最重要的品類之一。
折扣優(yōu)惠：“全網(wǎng)最低價”，規(guī)模效應的正反饋
不少主播，由于帶貨量可觀，都能從品牌方處議價得到一些折扣優(yōu)惠。主播為粉絲爭取到價格優(yōu)惠，更多的粉絲帶來的購買量又進一步強化主播在品牌方的議價能力，這就形成了一個正反饋。
顯然，價格上的優(yōu)惠對消費者來說是很強的購買動力。而對于頭部主播而言，價格的優(yōu)惠更像是主播議價實力的體現(xiàn)、甚至是頭部主播尊嚴的象征。
像李佳琦、辛有志等頭部主播一般會爭取到品牌的全網(wǎng)最低價，作為其粉絲的購買福利。曾經(jīng)有品牌因為沒有給到李佳琦全網(wǎng)最低價，而被李佳琦在直播間當著百萬粉絲的面直接懟“全部給我退貨”、“直接投訴到天貓去”。同樣，快手老鐵“辛有志”在其招商宣傳中，明確要求“報名商品必須為歷史最低價”、“報名商品必須有粉絲專屬贈品”、“報名商品必須支持七天無理由退換貨、且贈送運費險”。主播老鐵為粉絲爭取的價格折扣和福利，形成了其帶貨規(guī)模效應的正反饋。
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各大平臺跑步入場，千播大戰(zhàn)一觸即發(fā)
快手的爆發(fā)
老鐵關系打造商業(yè)閉環(huán)，內容平臺中的最大驚喜
快手是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中一個典型的厚積薄發(fā)的產(chǎn)品。“記錄世界記錄你”的快手，較少對內容進行人工干涉和流量調節(jié)，而是更加強調每個用戶真實生活的呈現(xiàn)、給予相對公平的露出機會。因此快手上的老鐵可能較難得到集中的流量分配和爆發(fā)式的用戶增長，但關注關系都是基于用戶真正的認可，因此粉絲關系一旦建立，就具有較強的粘性�；贙OL和粉絲之間的人情關系和信任，直播帶貨成為了一種自然而然的粉絲經(jīng)濟轉化過程。
比如，快手平臺的“散打哥”以“正能量”為人所知。粉絲心中，散打哥是充滿陽光和能量的代表；基于對他的信任和愛，粉絲們愿意在散打哥的直播中買貨。在2018年的快手電商節(jié)上，散打哥以1.6億帶貨量的成績位列快手主播第一。
為了承接主播們日益增加的帶貨需求，快手啟動麥田計劃，推出全新的“快手小店”，開始了快手體系內的商業(yè)閉環(huán)的搭建。快手將淘寶、有贊、京東、拼多多、魔筷等第三方電商應用和平臺接入“快手小店”；KOL開通“快手小店”之后，就可以添加來自第三方應用上的商品。目前商品的露出位置包括直播和短視頻頁的商品櫥窗、以及KOL個人主頁的快手小店。
快手小店的推出讓快手完成了直播電商變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)；至此，快手由一個純社交平臺演變?yōu)榱艘粋�社交和電商平臺，電商已經(jīng)為快手帶來了可觀的商業(yè)收益。由頭部老鐵的帶貨量倒推，我們估算，2018年快手全平臺的電商GMV在數(shù)百億級。
快手，親淘寶還是親拼多多？
快手作為一個電商產(chǎn)品的崛起，自然會引起幾家歡樂幾家愁。歡樂的包括前文提到的有贊渠道等，商品渠道找到了新的流量入口。愁的自然是其他的電商平臺：快手這么大的帶貨量級，快手未來會否直接長成一個巨大的電商平臺、甚至威脅到淘寶拼多多呢？
我們認為，雖然快手的電商變現(xiàn)模式十分成功、也會為其帶來收入規(guī)模的擴張，但快手更多可能是電商合作的流量入口，而不會完全通過自有供應鏈來打造獨立電商。原因包括：
第一，快手本質是社交。正如拼多多創(chuàng)始人黃錚所說，“電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會說因為已經(jīng)在社交，順便買了東西”。老鐵們因為喜歡“散打哥”、“大胃王貓妹妹”而買了商品，但不會一旦有購物需求就去找散打哥和大胃王貓妹妹。
第二，成也圈層、敗也圈層。KOL的老鐵圈層是他可以進行商業(yè)變現(xiàn)的粉絲基礎；但體量擴大之后的破圈卻不容易。不論對豆瓣、知乎、陌陌還是其他以圈層興起的社交平臺而言，破圈都是一個很難逾越的動作；因為破圈必然帶來人設兼容、調性契合方面的問題，最終圈層通常還是以一個個小群體的形態(tài)存在。所以老鐵圈層的擴大并不是一個容易的目標。
第三，供應鏈的限制。快手需要從淘寶、拼多多等第三方平臺和應用上獲取商品資源。如果快手想做成一個大型電商平臺，必然與現(xiàn)有供應商平臺產(chǎn)生沖突。雖然快手投資了魔筷星選、自己也在嘗試自建小店，但若想整體供應鏈上繞過淘寶和拼多多、甚至體量做到?jīng)_擊這二者的規(guī)模，卻并不容易。
基于以上三點，我們認為，快手不太會完全通過自有供應鏈做獨立電商，而更大程度上會是電商合作的流量入口。那么問題來了，快手這么大的流量平臺，會便宜了誰呢？
我們認為，快手作為當下直播電商巨大的流量入口，不論對淘寶或拼多多都有吸引力。雖然淘寶跟快手之間曾存在一系列的博弈和試探，但淘寶作為目前最大最全的供應鏈平臺，對快手而言也是不能放棄的合作對象。
今年的二三季度，快手和淘寶的確展開了一輪博弈：快手的交易閉環(huán)形成規(guī)模后，淘寶限制了內容平臺從淘寶可獲得的商品范疇，且對這些平臺的交易額增加抽取一份“內容場景服務費”�？焓植桓适救�，很快傳出與拼多多合作的消息。8月底，在快手的“靠譜好貨節(jié)”前后，快手平臺的確出現(xiàn)了很多來自拼多多的貨源。但這就坐實“快手聯(lián)盟拼多多、對抗抖音和淘寶”了嗎？并沒有。很快，我們又發(fā)現(xiàn)，快手上的拼多多貨源又開始減少，淘寶的露出又開始增加。
顯然，各種合作的嘗試和輿論的釋放都是博弈的過程。淘寶需要快手的流量、快手需要淘寶的供應鏈。巨頭間的競合不是“站隊騰訊、于是攜手拼多多”那么簡單。起碼，博弈到目前為止，快手和淘寶還是互相需要的互惠關系。
字節(jié)跳動的嘗試
提到快手，自然不能漏了抖音。雖然二者都是頭部的短視頻社交平臺，但二者的帶貨效率相差甚遠。2018年首屆快手電商節(jié)，快手老鐵“散打哥”一天帶貨1.6億；2019年快手老鐵“辛有志”前三季度個人帶貨21億。我們前面估算，2018年快手全平臺的電商GMV在數(shù)百億級。相比之下，抖音的直播帶貨聲量就小了很多。
抖音：與快手不同的產(chǎn)品邏輯與帶貨效率
相比于強調真實生活和自然老鐵關系的快手，有著中心化分發(fā)機制的抖音本身更多是內容平臺的邏輯。與快手的佛系運營相比，抖音更強調對有調性的頭部內容的推薦。抖音希望達成的效果是用戶刷到平臺篩選推薦的優(yōu)質內容，而不一定長期關注發(fā)布這一條視頻的作者；所以我們經(jīng)�？吹接行┳髡叩囊粭l短視頻有數(shù)十萬或百萬贊、但其剩余短視頻都只有幾十贊。強內容、弱個人的抖音，更多建立的是用戶與內容的關系、而不是用戶與作者的關系。
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