內容來源：2019年8月29日，在新榜主辦的直播電商如何帶貨的會議中，云頂流量學院院長八云進行了題為“如何借力直播電商抓住新商機”的精彩分享。筆記俠經主辦方及講者審閱，授權發(fā)布。
短視頻電商和傳統(tǒng)電商的人貨場有什么區(qū)別？
電商直播特殊在哪？
四大主流直播電商平臺的差別在哪？
今天我要分享的話題是“如何借力直播電商，抓住新商機”。從以下4個方面來展開：
1.剖析直播電商火爆的具體原因。
2.四大主流直播電商平臺對比及運營建議。
3.各大平臺蘊藏了哪些機會。
4.產品端和個人端如何通過直播電商借力營銷。
一、直播電商為什么火爆？
先來探討一個問題：人貨場觀念在直播電商場景中的變化和不同。
以淘寶、抖音、快手為例，它們是人貨場這樣一個順向邏輯。其中人是指KOL或者紅人，它們負擔的是社交流量的收集。
我們知道，電商之所以整體會導向內容電商，以及現(xiàn)在到直播電商，是因為流量獲取的成本與日俱增。
從最早的鉆石展位直通車，到后來的商業(yè)流量以及定向電商流量，一是成本越來越高，二是獲取的用戶可能不是那么精準。
這時，內容作為一個能夠快速聚攏碎片時間流量、以及在碎片時間內把一些人垂直的需求集中起來的方式，成為一個流量上的新手，所以，社交流量變成了流量補充上成本最低、門檻最低的一個全新的流量獲取方式。
KOL和網紅，他們所具備的能力就是通過內容來聚攏社交流量。等流量灌進來后，傳統(tǒng)電商作為一個零售行業(yè)，他們的供應鏈就代表了貨這一端。
場是指店鋪原有的一個場景，原有場景在線上店鋪里就是所謂的DSR(店鋪的動態(tài)評分)，包括店鋪運行情況，賣家服務態(tài)度、用戶評論管理，以及買家秀等。
當用戶從社交端進入到店鋪端時，會看到店鋪場景的一些元素，這和線下逛街同理，通過一張傳單，到了一個店鋪，我們會先看一下店鋪面積、裝修以及整體的服務狀態(tài)。
因此，內容電商或以強店鋪為最終呈現(xiàn)的一個購買環(huán)境時，人貨場的排列方式完全沒問題，人負責收集人的社交流量，貨是供應鏈提供各種各樣的SKU，最后，當信任被建立起來時，就會達成購買，這就是傳統(tǒng)的人貨場。
到了直播電商，排列發(fā)生了一些變化，人貨場應該反過來叫貨場人。因為在直播電商中，人進到這個場景中，用戶的核心需求是購物。
這就牽扯到淘寶直播整體發(fā)展路線。淘寶直播最早期時，我們有幸成為其第一批的直播服務商和供應商，我們一次性給淘寶供應了四百個左右的電商主播。
但那時淘寶直播還是一個類似秀場或者說是一個才藝型直播平臺，有唱歌跳舞的，甚至有講笑話的。后來，是用戶的需求促使產品不斷改進迭代，成為我們現(xiàn)在所看到的淘寶直播。
在這樣一個場景中，即使是同一個用戶，他在打開抖音時的心智和打開優(yōu)酷看劇時的心態(tài)和訴求完全不一樣。
在這個場景中，他們的訴求是購物，因此，這時過多的設計內容，再通過內容的方式去觸動他，再通過內容去影響他，整體變現(xiàn)的鏈路過長，用戶的整體體驗反倒不好。
因此，在用戶有強烈購買心智的前提下，一定是SKU在選品的構成上以及優(yōu)惠和福利才是真正高效引導和影響用戶的一個方式，因此，貨排在第一位。
場排在第二位。這時的場不再是傳統(tǒng)的店鋪那個場了，不是你的店鋪運行的好，場就做的好，而是你有沒有在用戶對貨有認識的前提下給他建立一個能夠媲美線下的、能夠喚起他線下記憶的消費場景。
比如李佳琦，現(xiàn)在人稱“口紅一哥”，他是歐萊雅集團專柜ba(筆記君注：專柜ba的工作是每天在化妝品柜臺上向顧客推薦產品的售貨員)出身，雖然他在直播時的一些語言習慣可能有些人接受不了，但這種爆發(fā)式的表達方式是線下顧客非常習慣的方式。
人排在最后。人是誰?指的是直播間里的主播，或者也可以把他看做一個KOL。
他在這里不再是指上面所說的社交流量，因為他不是主要帶量的人。
薇婭和李佳琦已經具備了話語權，具備了一個流量的積累，這個積累的過程，也是一個在打造消費場景、喚醒記憶的過程。
李佳琦還原的是線下售貨員的角色，除了對產品有專業(yè)的理解外，還有一個核心元素是一個優(yōu)質的主播。
在貨場人的邏輯里，人不再是社交流量的引導，而是具備什么樣的社交屬性，這樣的社交屬性和你所去推薦的這些貨所在的行業(yè)屬性、品類屬性是否一致。
因此，短視頻電商或者電商里一直在說的人貨場邏輯和我們今天提出來的貨場人邏輯，區(qū)別在于：
第一，用戶是否自帶消費需求？
因為人貨場時很多人是從社交流量來的，他可能還沒有特別迫切的消費需求，他是碎片時間被激發(fā)的，但貨場人，一定是帶有強烈的消費需求。
第二，是否認可消費場景？
這里是指消費場景的線下還原，在貨場人里，大家是否認可線下具備的消費場景。
但在電商邏輯里，你的消費場景可以不是線下的一個場景，也就是說，你的淘寶店鋪裝修有專業(yè)的設計，追求店鋪的差異性，追求淘女郎照片的差異化。
因此，大家在線下場景進入率高于線上場景，所以它肯定不是大家在線下場景能夠進入到的，它其實高于大家的線上場景，即便他是一個淘寶店鋪。
但在貨場人中，這個場景是大家能夠直接認可的線下存在的，喚起大家記憶中的消費場景。
第三，是否會沉淀購買心智？
人貨場這個場景中沉淀的購買心智，其實用戶是對于店鋪的認可和店鋪SKU產品的認可。
而貨場人中沉淀的購買心智則是基于：你帶給用戶一個價值，然后得到用戶認可，并且能持續(xù)從你這里獲得價值，持續(xù)從你這里找到好產品，然后這個產品還能喚醒用戶在線下消費時的記憶。
這樣沉淀的購買心智是貨場人所具備的基于人的記憶和基于人的心智上產生的一個沉淀，而基于消費者心智產生的沉淀是效率最高、成本最低的一種方式。
人貨場、貨場人中最大變化的是場，對于大家來講，你想入門直播電商成本最低的其實也是市場，因為人的部分是你的魅力，人的心智理解，包含你的語言、狀態(tài)、人格魅力，其實，對于一個個體來講要求蠻高。但在這之前，要先去努力還原線下的場景。
給大家舉三個線下場景還原的例子，前兩個是民間智慧或產業(yè)智慧，第三個是圈層消費的喚醒。
案例1，小炒店的記憶。
這是一個主要賣小海鮮炒貨的直播店鋪，在直播間里炒制，然后封裝在真空的罐子里。我們在各個消費渠道、消費場景中，包括可能在微商的渠道里，能見到這樣一些視頻。
他所做的線下場景，還原的是什么呢?回答這個問題前先看一下他的直播間構成，他的直播間是一個阿姨在包裝已經成品的小海鮮，再貼上發(fā)件地址。
有人在直播間下單時，她會去后廚喊：“有人下單了，要多少螃蟹。”直播間后面是一個廚師，他正在炒麻辣海鮮。
整個店鋪，阿姨和廚師的對話都是關于訂單，出境的也只有這兩個人，但卻帶有強烈的與消費者互動的氛圍，這些人進來的互動就是阿姨旁邊擺著一個小喇叭，喇叭里不停的廣播：
歡迎大家來到店鋪，我們是做麻辣小海鮮的，今天買一百送五十元優(yōu)惠券……
我們發(fā)現(xiàn)，他的GMV成交量及整體互動都非常高，甚至產生了圍觀，盡管有些人不吃辣，但還是長期停留，所以，留存率很高。
這個現(xiàn)象很有意思，它其實還原了線下，并不是刻意的設計，而是他們非常智慧的找到了一個最低成本還原線下場景的方式。
案例2，玉石市場的興起。
在很多地方，我們都能發(fā)現(xiàn)有玉石批發(fā)市場，外面聽起來是人聲鼎沸，我們以為里面一定很熱鬧，但進入市場后發(fā)現(xiàn)像鬼城一樣，一個顧客都沒有，只有送盒飯的在中間穿來穿去，每一個店鋪的店主都窩在自己的鋪面里用手機進行直播。
當然，你可以理解為這是傳統(tǒng)玉石批發(fā)市場的蕭條或者不得已的轉型，但這個玉石市場恰恰轉型得很成功。
他從一個批發(fā)集散基地轉型成了一個玉石直播基地。因此，從某種意義上講，它已經是一個嚴格的貨場人合一的直播產業(yè)帶了。
他們之所以沒有選擇在家直播而是在店鋪里直播，就是要給愛好玉石古玩的人營造這樣一個線下逛批發(fā)市場。
案例3，圈層消費的喚醒。
一個小品類、二次元或者是動漫周邊博主，他的直播間裝修和整體直播間的擺放布置特別夢幻，特別二次元。大量使用彩虹色和高明度高飽和度的對比度的糖果類顏色。
如果把他放在一個網紅店主的店鋪里，可能會有些突兀，但放在他的直播間，恰恰是這個消費圈層非常能夠感知到的。
同時，這個主播的身著類似于歐式服裝，扎著雙馬尾，非常有標識性。他用這個圈層的一些特殊的詞匯對SKU進行介紹，這時，他的信任成本和對于店鋪的線下場景的喚起成本達到了最低。
以上三個線下場景的還原，都是基于消費行為進化，人格場景的一個真實的人格還原。
比如李佳琦，他是一種專柜ba的認知和還原，第二種是很多女裝店主會用的，很多快手直播上，比如在杭州四季青批發(fā)市場那種店主，在自己的店鋪里進行直播，他的場景背景也不用收拾得非常干凈，利落，就是一個批發(fā)市場場景，他的直播風格很潑辣，這種潑辣店主認知也是一種成功的認知。
這兩類存在于淘寶或快手。第三類是快手上更多一點，就是所謂的鄰村小賣部認知，鄰村的概念是基于一個熟人社交關系，因為快手通過短視頻的沉淀和積累，包括私域上的流量運營，這是基于鄰村小賣部認知這樣一人情的社交場景的真實人格的還原。
這三種分別是不同的場景，所起到的作用和效果是不可以合并的，切忌貪多。
所以，找到一個真實的能夠還原的線下人格，去做核心的人格魅力，不一定要做到像李佳琦一樣，有一個點能夠引爆就行。
二、為什么是直播電商？
因為直播電商相對于短視頻電商、社群電商、新零售等來說路徑短、效率高。
所謂的路徑是指從公域流量到私域流量的轉化。例如京東天貓抖音，都是純公域的平臺，再到快手小程序和微信公眾號這樣一個有點半私域的平臺上，一直到個人號朋友圈微信群這些純私域的魚塘里面。
而直播電商這種形式是最有可能和個人朋友圈、微信群站在一個最小矩陣里，或者比他的圈可能更小。雖然它是一個非常吃公域流量的產品，但微信個人號是一個純私域流量，在個人號上打廣告很難打到滿大街都是。
那么，電商直播特殊在哪？
它是在公域流量再導入私域，比如淘寶直播，進入任何一個直播間前都是先進入淘寶直播這個公域流量的地方，然后再進入博主的私域。所以，他的路徑最短，變現(xiàn)的效率和帶貨的效率是最高的。
那么，是否意味著我就只做電商直播，而忽略所謂的社區(qū)電商、新零售?當然不是。整體鏈路，從品到效到銷這三個字的元素統(tǒng)一構成是在不同平臺起到不同的作用。
比如，從微博上進行品牌宣傳和構建消費者心智，在小紅書種草，在抖音這樣的平臺做了大量的曝光和傳播后，然后才能夠更好地在淘寶直播、微信直播、快手直播等電商平臺達成交易。
這幾個環(huán)節(jié)中，沒有誰高誰低，都缺一不可。因此，如果你是產品端的話，不要迷信一定要成交多少量，或者在不同的場景中要求不同的KPI。
在短視頻中，要求達到電商直播的轉化率是不現(xiàn)實的，但也不代表短視頻這個平臺你就該錯過或放過。
甚至像快手這樣的平臺就是通過短視頻的沉淀和短視頻的私域流量構建才能達到高效電商直播的轉化和成交。
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