隨著直播電商的爆紅，品牌方對這種新型銷售渠道的追隨也陷入一種盲目的狂熱：擠破腦袋上頭部主播的直播排期，還沒排上直播檔期就已經(jīng)開始大量備貨……幾乎一夜之間，直播電商成為了新一代的銷量保證。
而那些從直播臺上走下來的品牌開始面臨新的思考：
直播臺上的“銷量贏家”，走下臺后要如何繼續(xù)改變產(chǎn)品命運？
直播電商對于企業(yè)塑造品牌，打通流量渠道，究竟有著怎樣的商業(yè)價值？
排著隊試圖在如薇婭、李佳琦這些頭部直播平臺曝光的品牌商家，最終有幾家能跟著主播熱度一起出圈？
在李佳琦們爆紅的背后，依然是直播電商行業(yè)面臨的新的發(fā)展困惑。
臺上10分鐘，完成一個月銷量
談到今年7月完成的一場直播銷售，魏進(jìn)依然感嘆，當(dāng)紅主播李佳琦的號召力“驚人”——產(chǎn)品上線不到5分鐘，銷售話術(shù)還沒說完，后臺預(yù)備的10000頂漁夫帽已經(jīng)“秒空”，后臺不得不緊急加售預(yù)定款10000頂；5分鐘后，加售的10000件也迅速售空。
作為一家國際帽類品牌的市場營銷負(fù)責(zé)人，魏進(jìn)從今年年初開始密切觀察直播電商。
一直到6月，他通過朋友關(guān)系找到了李佳琦團(tuán)隊，雖然整個接洽的過程比他想象的更為漫長，但現(xiàn)場直播效果則遠(yuǎn)超出他的預(yù)期。
直播5分鐘售空的10000頂漁夫帽，相當(dāng)于這個品牌日常一個月的銷量，而據(jù)魏進(jìn)預(yù)計，如果備貨充分，這場直播可銷售的最大量可達(dá)30000頂。
在直播結(jié)束后，當(dāng)月被“帶貨”的防曬漁夫帽全網(wǎng)出貨量達(dá)到去年同期的1倍。
這樣的銷量對于李佳琦而言，只是諸多次直播帶貨中極為普通的一次。此前有媒體報道，坐擁2000多萬抖音粉絲的李佳琦，一次直播試用380支口紅，在5個半小時的淘寶直播中完成訂單23000單，成交額達(dá)到353萬元。
另一位淘寶帶貨女王薇婭創(chuàng)下的記錄更讓人印象深刻：5小時直播最高銷售額達(dá)1.5億元；單件商品最高銷量65萬件；單件商品最高銷售額達(dá)2700萬元。
這些不斷高企的數(shù)據(jù)正一遍遍地刷新品牌商對直播電商的預(yù)期。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從2018年至今，淘寶直播新增商家數(shù)量相比之前已增長近3倍。2018年，通過淘寶直播引導(dǎo)成交額達(dá)5000萬元的店鋪有84家，另有23家實現(xiàn)成交額破億。
越來越龐大的企業(yè)隊伍正在加入直播電商的陣營——僅李佳琦一個主播，4個小時的直播周期內(nèi)，要完成48款產(chǎn)品的帶貨。
這位絕對的頭部主播必須以每分鐘超過300字的語速介紹商品，從每包10元的零食到3000多元一瓶的面霜，留給每樣商品的時間不會超過5分鐘。
即便如此，等著上李佳琦這樣頭部直播平臺的企業(yè)依然排起了長隊，平均候場時長為1個月。甚至有部分品牌方擔(dān)心直播后商品供不應(yīng)求，在上直播前，就加班加點生產(chǎn)，滿負(fù)荷備齊庫存。
品牌與主播的博弈
“毫無疑問，直播電商在品牌營銷的權(quán)重占比會越來越大，但直播電商的定位依然很模糊。”
魏進(jìn)，今年開始試水直播電商，從中尾部主播，到李佳琦這樣的頭部主播，他都做了“摸底”測試。在他看來，對于品牌方而言，直播電商的商業(yè)價值目前依然停留在“短時間內(nèi)一次銷量的大爆發(fā)。”
與傳統(tǒng)電視導(dǎo)購的主持人不同，李佳琦團(tuán)隊的本質(zhì)是買手團(tuán)隊，他們挑選商品，預(yù)估銷量，進(jìn)貨，備庫存，直播銷售，然后發(fā)貨，中間形成的是一道完整的商業(yè)閉環(huán)。他們推薦商品，但并不完全對品牌擴(kuò)大影響力負(fù)責(zé)。
相對于傳統(tǒng)營銷模式，李佳琦團(tuán)隊運營的是粉絲，而不是品牌。因此，在與品牌的合作過程中，雙方的博弈在所難免。
首先是價格。目前，薇婭和李佳琦兩大頭部主播，都會在直播過程中強調(diào)自己銷售的商品是全網(wǎng)最低價，以最大的“福利”讓利粉絲。
此前，就曾發(fā)生過李佳琦在直播過程中，因為被粉絲告知某款餅干在其平臺上的售價高出薇婭5元錢，而呼吁粉絲退貨。在其背后，是直播團(tuán)隊與品牌方之間的一次博弈失利。
魏進(jìn)透露：“李佳琦報出的價格必須確保在采購價基礎(chǔ)上增加10%~20%的銷售分成后，依然是全網(wǎng)最低價。”
僅采購價，雙方就進(jìn)行了幾個回合的協(xié)商，最終敲定以全網(wǎng)7折價格出售。扣除支付給李佳琦團(tuán)隊的服務(wù)費后，品牌方幾乎無利可圖。
這樣的情況并非個案，對于大部分上頭部主播直播的品牌而言，依然處于賠本賺吆喝的階段。
根據(jù)對外公布的刊例價，李佳琦團(tuán)隊的服務(wù)費在30萬元，但是否收取服務(wù)費，或者收取多少服務(wù)費，完全取決于品牌方的“強勢程度”。
比如，在雙11期間，就曾出現(xiàn)兩家頭部主播爭搶一家一線國貨品牌的事件。
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