圍繞流量、電商，這些年誕生了很多熱詞，比如今年最火的直播電商、私域流量。在我看來(lái)，這些熱詞都是解決流量焦慮的方法論�；仡欉^(guò)去 8 年互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷簡(jiǎn)史，以及其背后長(zhǎng)出來(lái)的商業(yè)，我發(fā)現(xiàn)了一些有意思的規(guī)律和事實(shí)，希望能與你交流分享。
這篇文章中，我們將探討：
網(wǎng)紅電商是個(gè)長(zhǎng)久的商業(yè)模式嗎？
媒體和流量的變化是如何影響電商的？
微博之于小米，微信公號(hào)之于知識(shí)付費(fèi)，短視頻之于美妝，流量與商業(yè)之間的關(guān)系是怎樣的？為什么現(xiàn)在對(duì) To C 企業(yè)來(lái)說(shuō)最難的地方在于，即使挑對(duì)了品類(lèi)，也得把產(chǎn)品、內(nèi)容和廣告變成一件事，并且要適合在占用戶(hù)時(shí)間增長(zhǎng)最快的媒體類(lèi)型中展現(xiàn)？
巨頭的隔閡，如何帶來(lái)了有中國(guó)特色的流量生意？
希望能帶來(lái)新的思考角度。歡迎在文末分享你的看法。
01 創(chuàng)業(yè)熱詞背后的流量焦慮
在創(chuàng)投行業(yè)，我們每天都要面對(duì)很多熱詞，以至于有時(shí)候你還來(lái)不及想清楚某個(gè)名詞對(duì)自己有什么用，和自己有什么關(guān)聯(lián)的時(shí)候，下一個(gè)詞又出現(xiàn)了。
從 2015 年到現(xiàn)在，出現(xiàn)過(guò)網(wǎng)紅電商、新零售、無(wú)人零售、社交電商、小程序電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商、短視頻電商、會(huì)員電商等多個(gè)熱門(mén)詞匯。
毫無(wú)疑問(wèn)，每一波熱詞都會(huì)產(chǎn)生新的價(jià)值，能給創(chuàng)業(yè)公司提供流量機(jī)會(huì)或者創(chuàng)造新模式。但是，每一波熱詞的價(jià)值空間是不一樣的。直白地講，有些熱詞所帶來(lái)的機(jī)會(huì)是階段性的。
最近很多 CEO 找我討論「私域流量」，不管其背后的商業(yè)模式是怎樣的，它肯定存在階段性的紅利，需要思考的是，它的天花板有多高。如果你回歸到普通用戶(hù)的視角，試想一下，作為一個(gè)普通人，在信息爆炸的今天，你愿意加入多少個(gè)品牌群，愿意訂閱多少個(gè)純品牌的公眾號(hào)進(jìn)行消費(fèi)。
所有這些熱詞都可以理解為解決流量問(wèn)題的方法論，回歸到商業(yè)本身，只有持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值這一件事。具體到消費(fèi)零售，它的模式非常簡(jiǎn)單且長(zhǎng)期沒(méi)有變過(guò)，即由各種供需關(guān)系和供應(yīng)鏈效率這兩類(lèi)因素決定。
02 流量背后的統(tǒng)一規(guī)律：用戶(hù)時(shí)間分配的轉(zhuǎn)移
解決流量問(wèn)題，先要意識(shí)到其背后的統(tǒng)一規(guī)律：當(dāng)用戶(hù)時(shí)間分配發(fā)生顯著轉(zhuǎn)移的時(shí)候，轉(zhuǎn)移對(duì)象是有流量紅利的。不管這個(gè)轉(zhuǎn)移對(duì)象是聊天工具、微信公號(hào)，還是短視頻、長(zhǎng)視頻、互動(dòng)視頻，又或者是電影、連續(xù)劇。
這句話背后有一個(gè)簡(jiǎn)單普世但不好用的核心事實(shí)是，所有商業(yè)的唯一目的都是為了占用你的時(shí)間。關(guān)于人的總變量當(dāng)中，唯一不能增加的就是每天 24 小時(shí)這個(gè)固定時(shí)間。舉個(gè)例子，此刻你參加一場(chǎng)分享會(huì)，就不能去別的地方買(mǎi)東西。
首先，一起來(lái)回顧過(guò)去 8 年「用戶(hù)時(shí)間分配發(fā)生轉(zhuǎn)移」的簡(jiǎn)史，以及其所帶來(lái)的商業(yè)機(jī)遇。
1）2011 年用戶(hù)時(shí)間轉(zhuǎn)移到微博
2010 年、2011 年，占用你最多時(shí)間的媒體端肯定是微博。你會(huì)發(fā)現(xiàn)周?chē)腥嗽诟鞣N場(chǎng)合，都拿著智能手機(jī)劃拉微博信息流里面的 50 條信息。最早從微博里冒頭的是大 V 和「十萬(wàn)個(gè)冷笑話」這類(lèi)賬號(hào)。原因是微博的展現(xiàn)形態(tài)很適合殺時(shí)間，能很好地承載短小的、新奇特、抖機(jī)靈的內(nèi)容。
對(duì)企業(yè)來(lái)講，微博是一個(gè)極好的與用戶(hù)做實(shí)時(shí)互動(dòng)的短消息平臺(tái)。把微博用得最好的公司可以說(shuō)是小米。小米抓住了微博的紅利期，剛出來(lái)的頭兩年，它頻繁地在微博上通過(guò)短信息發(fā)布新品、提示軟件更新，收集用戶(hù)反饋，處理用戶(hù)投訴等，簡(jiǎn)而言之，跟廣義上的用戶(hù)發(fā)生互動(dòng)。
江小白也從微博紅利中獲益。它品牌傳播最好的部分就是酒瓶子和瓶身上的金句，與微博以圖片和短文為主的傳播形態(tài)以及微博當(dāng)時(shí)創(chuàng)造出來(lái)的用戶(hù)使用媒體的習(xí)慣是極其匹配的。
后來(lái)，微博的效率逐漸變低，50 條里總有 30 條在講同一件事。如果用戶(hù)關(guān)注的人不多，刷幾下、十幾下之后就沒(méi)有新內(nèi)容可看了。當(dāng)然，現(xiàn)在你看微博，看的可能不是當(dāng)年的「十萬(wàn)個(gè)冷笑話」，而是看熱點(diǎn)新聞和娛樂(lè)八卦。現(xiàn)在的微博，儼然是娛樂(lè)和熱點(diǎn)新聞主陣地。
2）2012 年、2013 年轉(zhuǎn)移到朋友圈和公眾號(hào)
2012 年 4 月，微信推出朋友圈。剛開(kāi)始朋友圈的效率比微博高，你覺(jué)得發(fā)現(xiàn)了一塊寶藏，把越來(lái)越多的時(shí)間花在刷朋友圈上。很快，朋友圈和微博面臨同樣的挑戰(zhàn)：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，效率變低。
過(guò)了 4 個(gè)月，你剛感覺(jué)朋友圈營(yíng)養(yǎng)不夠、效率不高的時(shí)候，微信推出了微信公眾號(hào)。掌握各種知識(shí)、能寫(xiě)文章的人，全都迎面朝你涌過(guò)來(lái)，要給你寫(xiě)東西，你激動(dòng)萬(wàn)分。
尤其在 2014 年到 2015 年初，你一定訂閱了非常多的微信公眾號(hào)，當(dāng)然，現(xiàn)在你可能取關(guān)了很多，只保留了少數(shù)。
現(xiàn)在，我們訂閱的內(nèi)容基本上包括這幾類(lèi)：你喜歡/關(guān)注的某些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中你認(rèn)可的內(nèi)容、一些可信來(lái)源的微信公號(hào)的內(nèi)容、一些深度報(bào)道類(lèi)長(zhǎng)文章、能和你的精神訴求產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。
可以說(shuō)，微信公號(hào)這波紅利基本已經(jīng)到頭了。用戶(hù)轉(zhuǎn)移到微信朋友圈和公眾號(hào)的時(shí)候，誰(shuí)賺到了商業(yè)化流量的錢(qián)？又是誰(shuí)持續(xù)下去，到今天仍然在繁榮？
在公眾號(hào)發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了一個(gè)最適合公眾號(hào)長(zhǎng)文章內(nèi)容的新行業(yè)，那就是知識(shí)付費(fèi)。
在微信公眾號(hào)剛起步段子內(nèi)容大行其道時(shí)，羅振宇的「羅輯思維」用 60 秒的心靈雞湯語(yǔ)音，從段子類(lèi)內(nèi)容中脫穎而出。畢竟用戶(hù)不會(huì)只想看段子。
羅振宇的可貴之處在于，他沒(méi)有止步于同一種內(nèi)容形態(tài)或同一種內(nèi)容深度，迅速捕捉到了用戶(hù)下一個(gè)階段的需求。繼語(yǔ)音內(nèi)容之后，「羅輯思維」推出了系統(tǒng)性介紹圖書(shū)的內(nèi)容，后來(lái)又做了得到 app，推出系統(tǒng)性的線上專(zhuān)欄課程，現(xiàn)在又延展到線下的「得到大學(xué)」。它在內(nèi)容上的迭代完美對(duì)應(yīng)了上兩輪媒體形態(tài)的演變和用戶(hù)需求的變化。
可以說(shuō)，每一次的媒體變化幾乎都是以段子內(nèi)容開(kāi)始，以系統(tǒng)化的泛知識(shí)傳播（教育）收尾。
3）2018 年轉(zhuǎn)移到短視頻
從 2018 年開(kāi)始，用戶(hù)又把時(shí)間大量分配到短視頻上，關(guān)注了很多搞笑娛樂(lè)賬號(hào)與小哥哥小姐姐們發(fā)布的視頻。
彩妝起來(lái)了。它趕上了化妝這個(gè)需求年輕化、大眾化的過(guò)程，也湊巧趕上了短視頻時(shí)代。短視頻是最利于展現(xiàn)彩妝產(chǎn)品的方式。你只需要幾十秒甚至幾秒，就能對(duì)比妝前妝后的樣子，甚至對(duì)比左臉帶妝右臉不帶妝的效果。作為結(jié)果，品牌很容易就能把廣告內(nèi)容和銷(xiāo)售變成一件事。直白地說(shuō)，這就像在抖音里加了購(gòu)物車(chē)一樣。
不只彩妝，在抖音等短視頻里找到了最利于展現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)公司很多。以峰瑞投了 Pre-A 輪并持續(xù)跟進(jìn)兩輪的三頓半咖啡為例。今年雙 11，三頓半已經(jīng)超過(guò)雀巢咖啡，成為首個(gè)登頂天貓雙 11 咖啡榜首的國(guó)貨品牌了。
三頓半改善了咖啡制造工藝，使得咖啡粉的可溶性增加了很多，能輕松地溶在熱水、冰水、牛奶等各種液體里，幾秒還原一杯好喝的咖啡。此外，它的迷你樂(lè)高式咖啡杯包裝，也讓人眼前一亮。不論是它的沖調(diào)過(guò)程還是包裝，都容易形象化，易于通過(guò)短視頻來(lái)充分表達(dá)，所以易于傳播。（看得見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)背后，三頓半的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然在供應(yīng)鏈，以后我們會(huì)推出文章專(zhuān)門(mén)為你拆解。）
視覺(jué)吸引力的視角很重要。它也能解釋為什么淘寶剛起步時(shí)，賣(mài)得最好的品類(lèi)是服裝，因?yàn)榉b是最適合用文字、圖片解釋和展現(xiàn)的產(chǎn)品。
作為結(jié)論，對(duì) To C 企業(yè)而言，最難的一件事在于，即使挑對(duì)了品類(lèi)，仍然需要把產(chǎn)品、內(nèi)容和廣告變成一件事，并且讓它適合在占用戶(hù)時(shí)間增長(zhǎng)最快的媒體中展現(xiàn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，在短視頻平臺(tái)，最后用戶(hù)的消費(fèi)形態(tài)不會(huì)停留在小哥哥、小姐姐這類(lèi)內(nèi)容上。那么，想和大家探討一個(gè)問(wèn)題：短視頻在未來(lái)有哪些可能性？能長(zhǎng)出哪些類(lèi)型的商業(yè)？
我看到的一個(gè)可能性是，正如在微信公號(hào)的紅利期，出現(xiàn)了羅輯思維（后來(lái)的得到）這種跟著用戶(hù)需求和行為遷移而變化的內(nèi)容公司，理論上短視頻時(shí)代也會(huì)出現(xiàn)符合短視頻傳播形態(tài)的泛教育類(lèi)公司。因?yàn)閹缀趺恳淮蔚拿襟w變化都會(huì)帶來(lái)泛知識(shí)和泛教育的機(jī)會(huì)。如果這類(lèi)公司能賦予產(chǎn)品泛娛樂(lè)化或者游戲化、互動(dòng)化的特性，就更妙了。當(dāng)然，這只是一種可能性。
4）轉(zhuǎn)移到國(guó)產(chǎn)劇、國(guó)產(chǎn)電影
雖然現(xiàn)在文娛投資挺冷的，大家也說(shuō)明星的日子不好過(guò)，但是近幾年有一個(gè)小趨勢(shì)：用戶(hù)花在國(guó)產(chǎn)劇和國(guó)產(chǎn)電影上的時(shí)間和錢(qián)都在變多。
具體而言，以前幾乎只看美劇韓劇的年輕用戶(hù)，從 2014 年、2015 年開(kāi)始，花更多時(shí)間看國(guó)產(chǎn)劇。除了電視劇，大家對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的認(rèn)可度也越來(lái)越高。大概從 2017 年底、2018 年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)電影占用戶(hù)看電影的花銷(xiāo)顯著升高。今年，可能用戶(hù)在影院看的電影差不多一半多都是國(guó)產(chǎn)的，這在三四年前幾乎很難想象。
援引文娛大數(shù)據(jù)提供商藝恩咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，截至 2019 年 12 月 6 日 17 時(shí)，中國(guó)內(nèi)地電影票房過(guò)億影片 80 部，其中國(guó)產(chǎn)影片 41 部，占比超 50%；過(guò)十億的 15 部，國(guó)產(chǎn)占 10 部，占比更是達(dá)到了 67%。此外，今年票房排名前五位的影片中，有 4 部是國(guó)產(chǎn)片。
當(dāng)用戶(hù)的時(shí)間更多地投入到國(guó)產(chǎn)劇、國(guó)產(chǎn)電影上時(shí)，這里頭也是有流量紅利的。三只松鼠就「占」到了便宜。2016 年，用戶(hù)的時(shí)間剛剛往國(guó)產(chǎn)劇上轉(zhuǎn)，國(guó)產(chǎn)劇的商業(yè)價(jià)值還沒(méi)有被充分兌現(xiàn)，三只松鼠就在《歡樂(lè)頌》等爆款劇中做廣告植入，起初成本是幾十萬(wàn)塊加每天給劇組提供一箱零食。
后來(lái)，廣告商們都蜂擁去國(guó)產(chǎn)劇中做植入，植入一多，用戶(hù)對(duì)植入的廣告免疫了，并且廣告價(jià)格水漲船高，早已漲到?jīng)]有什么紅利了。
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