網(wǎng)紅直播帶貨，正在成為一種獨(dú)立的消費(fèi)方式。
住在魔都的李女士每天花2小時(shí)看李佳琦直播，化妝臺(tái)堆放著久未拆封的美妝護(hù)膚產(chǎn)品，即便已經(jīng)屯了可以用一年的面膜，卻還在買買買。“進(jìn)直播間20分鐘必下一單”成了她的魔咒，她的老公老周，變成了薇婭直播間相對(duì)少數(shù)的“男人們”。住在海淀的王先生，通過快手直播找到了兒時(shí)的味道，一罐從家鄉(xiāng)寄來的辣椒醬，承載了全部鄉(xiāng)愁......天南海北的人與貨，通過一場(chǎng)直播找到彼此歸屬。
網(wǎng)紅直播帶貨，將傳統(tǒng)電商貨、場(chǎng)、人的關(guān)系重構(gòu)，變成了以人為導(dǎo)向�，F(xiàn)在市場(chǎng)上，像口紅、零食、電動(dòng)牙刷等等標(biāo)品，其背后的品牌已經(jīng)極大泛濫，用戶選擇誰都可以。在消費(fèi)決策中，貨物本身的價(jià)值正在降低，用戶對(duì)商品背后的心理滿足越來越重視。而網(wǎng)紅直播則能跨越冷冰冰的商品，極大滿足用戶的心理需求。于是，品牌方、渠道商、MCN、網(wǎng)紅、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等等，它們共同開啟了一個(gè)屬于網(wǎng)紅的帶貨時(shí)代，并倒逼供應(yīng)鏈不斷升級(jí)。
網(wǎng)紅直播帶貨之所以能夠崛起，原因有多個(gè)。顯而易見的是用戶與流量的天花板，在全網(wǎng)流量焦慮中，直播帶貨是一塊洼地；網(wǎng)紅帶貨的本質(zhì)屬性還是直播，所有內(nèi)容型、大流量?jī)?nèi)容都在尋找更高的變現(xiàn)模式，而直播是所有變現(xiàn)方式里效率最高的；同時(shí)，網(wǎng)紅直播帶貨也解決了圖文的信息差和購物體驗(yàn)尚未被完全線上化的困擾，是搜索式向體驗(yàn)式購物的跨越。
今年雙11，超過10萬商家通過直播表達(dá)。開場(chǎng)1小時(shí)零3分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額，就超過了去年雙11全天的直播戰(zhàn)績(jī)。2018年僅淘寶直播就拉動(dòng)了千億GMV�？焓�、抖音、蘑菇街、京東更是一并完善直播功能。就在最近，拼多多也開始在微信生態(tài)試水直播。
在這樣一個(gè)看上去繁榮熱鬧的生態(tài)里，我們還有很多未完的思考。比如：一半以上的成交額都來自頭部主播，那么多的MCN將如何尋找下一個(gè)李佳琦？一旦主播自身玩轉(zhuǎn)流量和變現(xiàn)路徑，選擇單飛還是與MCN強(qiáng)綁定？為什么一些頭部主播背后的團(tuán)隊(duì)最后變成了夫妻店？“抖音找貨、快手找人”，不同平臺(tái)有著怎樣不同的運(yùn)行規(guī)則和邏輯？網(wǎng)紅帶貨，到底是不是一門好生意？
帶著這些疑問，燃財(cái)經(jīng)聯(lián)合鳳凰網(wǎng)科技，在11月28日下午舉辦了第6期燃次元沙龍，與華創(chuàng)證券海外科技互聯(lián)網(wǎng)研究員靳相宜、淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人于觀、快手內(nèi)容創(chuàng)意中心商業(yè)化總監(jiān)賀昊勛、合鯨資本投資合伙人佟欣、君聯(lián)資本投資副總裁趙冉、如涵控股董事長(zhǎng)特別助理于亞澎、熱度傳媒創(chuàng)始人鄧雙成和集淘市場(chǎng)總監(jiān)任汐顏等嘉賓，就行業(yè)內(nèi)外大家共同關(guān)心的話題進(jìn)行了一一探討。
網(wǎng)紅帶貨，這個(gè)2019年最后一大風(fēng)口會(huì)不會(huì)變成曇花一現(xiàn)？他們這樣說。
網(wǎng)紅帶貨成為風(fēng)口
平臺(tái)、MCN正在發(fā)生哪些變化？
鄧雙成：MCN機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)容量和生態(tài)擴(kuò)大了10倍，天花板被抬高了。
任汐顏：淘寶直播引進(jìn)了一波KOL和明星，做傳統(tǒng)素人直播的機(jī)構(gòu)受到專業(yè)內(nèi)容的沖擊，無論粉絲服務(wù)還是品牌服務(wù)，明星都比素人好很多。今年雙11排行榜顯示，排在前列的大部分是明星主播機(jī)構(gòu)以及KOL機(jī)構(gòu)，原本我們可能在前五，后來被擠出去了。
于觀：淘寶直播是李佳琦、薇婭的主戰(zhàn)場(chǎng)，受益于李佳琦出圈，淘寶直播也被越來越多的用戶關(guān)注，帶來了消費(fèi)場(chǎng)景、關(guān)系、體驗(yàn)的改變。 淘寶直播的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到60%。品牌、商家自己開直播也成為趨勢(shì)。
網(wǎng)紅帶貨有哪些特點(diǎn)？
靳相宜：互聯(lián)網(wǎng)迎來用戶與流量的天花板，直播帶貨是流量焦慮以外的一塊洼地。網(wǎng)紅帶貨的特性歸結(jié)到一點(diǎn)，它還是直播。直播是各種變現(xiàn)方式里效率最高的。
網(wǎng)紅帶貨有三個(gè)特點(diǎn)：馬太效應(yīng)、用戶下沉、商品品類消費(fèi)頻次較低。網(wǎng)紅帶貨的馬太效應(yīng)非常強(qiáng)，2019年雙十一淘寶直播GMV有200多億，薇婭、李佳琦加起來大概占到1/4，但馬太效應(yīng)不是由主播本人決定，而是取決于平臺(tái)本身的流量分發(fā)。
薇婭、李佳琦可以復(fù)制嗎？
鄧雙成：當(dāng)前生態(tài)不太可能。這波人是平臺(tái)需要的，平臺(tái)要想讓所有人理解網(wǎng)紅帶貨，最好的方式就是有一個(gè)“李佳琦”。
任汐顏：未來會(huì)有第三個(gè)、第四個(gè)“李佳琦”，只是“殺”出來的渠道不一樣。李佳琦是借著抖音火起來，薇婭靠淘寶直播，第三個(gè)人從什么渠道出來不好預(yù)判，但一定會(huì)有。我們不復(fù)制李佳琦，而是再打造一個(gè)這樣的人。
于觀：李佳琦和薇婭的流量，公域流量只占很小比例，大部分是自己的粉絲這塊私域流量，當(dāng)然他們成長(zhǎng)過程肯定享受了公域流量的紅利。我們也會(huì)把公域流量給更多主播，希望明年會(huì)有第五個(gè)、第十個(gè)這樣的主播出現(xiàn)。
MCN怎么培養(yǎng)主播？
任汐顏：選拔素人，我們傾向形象好的，內(nèi)容上有自己的專業(yè)性�；驈钠渌怪鳖I(lǐng)域挖掘粉絲數(shù)量不多的KOL ,他們?cè)趦?nèi)容生產(chǎn)上會(huì)比素人更專業(yè)。
鄧雙成：我們每年招網(wǎng)紅的數(shù)量不低于10萬，但最后能留下的只有幾千人。一方面“生源”要足夠多，其次團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)紅的判斷要有經(jīng)驗(yàn)，很多時(shí)候沒有固定規(guī)則，靠經(jīng)驗(yàn)去看。
于亞澎：審美是第一生產(chǎn)力，熱愛是最大動(dòng)力，真實(shí)是最好的人設(shè)，專業(yè)是最好的服務(wù)。
第一，簽約要嚴(yán)格，如涵每月接觸800到1000個(gè)人，經(jīng)過層層篩選和測(cè)試，每月只會(huì)簽5到10人，篩選出來的網(wǎng)紅孵化成功率可以超過80%甚至更高。第二，孵化要完善，體系打造更系統(tǒng)。KOL在跟如涵簽約前，會(huì)經(jīng)過一系列深度測(cè)試，比如審美能力、時(shí)尚嗅覺、內(nèi)容產(chǎn)出等，并在經(jīng)過四五個(gè)月的孵化期之后才開始進(jìn)行變現(xiàn)。第三，變現(xiàn)要多樣。第四，KOL應(yīng)該多社交平臺(tái)發(fā)展。
借力網(wǎng)紅還是培養(yǎng)網(wǎng)紅，品牌方如何選擇？
任汐顏：品牌自己直播不是為培養(yǎng)網(wǎng)紅，而是要做店鋪的線上直播客服。品牌自己做直播一定是請(qǐng)自己的BA或者專業(yè)服務(wù)人員解答問題，跟網(wǎng)紅帶貨屬性不一樣。我們自己也有店鋪代播業(yè)務(wù)，我們把它叫品牌代播。所以是合作關(guān)系，兩者可以一起。對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來說，反而是一種新的營(yíng)收形式。
鄧雙成：現(xiàn)在MCN還有一個(gè)延伸服務(wù)，叫直播代運(yùn)營(yíng)商，淘寶也認(rèn)證了一批機(jī)構(gòu)。其實(shí)還是需要之前交過學(xué)費(fèi)的人幫他們（品牌）一下。
MCN機(jī)構(gòu)會(huì)不會(huì)擔(dān)心頭部網(wǎng)紅單飛？
鄧雙成：頭部網(wǎng)紅單飛是肯定存在的。首先，網(wǎng)紅能成為網(wǎng)紅，要做兩件事：提高流量和商業(yè)化。如果這兩件事他都能理解，他自己就把這些事都干了。在一些平臺(tái)，做流量和做商業(yè)化是兩個(gè)不同的邏輯，這種情況下，頭部網(wǎng)紅單飛的概率就比較低。
我認(rèn)為，本質(zhì)上取決于是否能從一個(gè)簽約小網(wǎng)紅最后變成公司股東。后者意味著從最早的經(jīng)紀(jì)關(guān)系變成服務(wù)者和被服務(wù)者的關(guān)系。網(wǎng)紅都有生命周期，如果大網(wǎng)紅不能成為機(jī)構(gòu)老板，就會(huì)有人替代他。
于觀：淘寶生態(tài)里，頭部主播單飛其實(shí)并不多。因?yàn)楹芏喽际欠蚱薜�，比如薇婭，薇婭背后機(jī)構(gòu)的董事長(zhǎng)是薇婭的老公，CEO是薇婭的弟弟。夫妻店形式在電商直播里還是有必要的。
任汐顏：主播單飛概率不大。單飛需要付出的成本非常高，主播需要給自己組建一個(gè)龐大團(tuán)隊(duì)。薇婭背后的團(tuán)隊(duì)，只是服務(wù)她個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，就已經(jīng)從三四十人擴(kuò)張到百人，主播需要投入非常多的財(cái)力。有的主播自己做，做了一兩年還是一二十萬粉絲的小主播，這樣的小主播容易單飛。反而大主播會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)機(jī)構(gòu)，不會(huì)單飛。
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