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線上線下融合的機會
最后，我們談?wù)剤觯裉旌苡幸馑嫉囊粋�趨勢是「線上線下融合」。
在過去，大家會分得很清楚，這個品牌是淘品牌，那個品牌是線下賣場品牌，但今天已經(jīng)不這樣區(qū)分了。新成立的品牌應該從第一天開始就考慮如何實現(xiàn)線上線下相結(jié)合的打法。
從過往的經(jīng)驗來看，線上品牌往線下走，要補的功課非常多，無論是渠道拓展、定價、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等等，目前還沒有太多互聯(lián)網(wǎng)原生品牌在線下做的特別好的。
而線下渠道做的好的品牌，同樣會在線上的節(jié)奏慢一些，需要熟悉新的流量打法、運營方式，但總體而言，發(fā)展的會比線上轉(zhuǎn)線下的品牌更快一些。
從消費規(guī)模來看，線下依然是絕對大頭，60%-70% 的消費依然是在線下完成。因此，如果不設(shè)計好符合線下渠道的定價體系、經(jīng)銷體系，那么很有可能你的品牌只適合線上，這意味著你失去了很大的市場和機會。
所以，線上、線下如何做好，是同樣重要的兩個問題。
線下核心是打好「商品+服務(wù)」的組合拳，找到能滿足大腰部人群的大渠道。
首先，我們要理解，線上的流量總是會變的，隨著內(nèi)容的變化，從頭條變成了抖音，但你家門口小賣部的流量沒有變過。十年前如此，十年后還是如此，客源結(jié)構(gòu)比線上穩(wěn)定。
雖然線下渠道難做，但做下去會更穩(wěn)定。
但線下無法回避的就是物理輻射的范圍有限，有限的半徑，有限的流量，有限的人群。雖然城鎮(zhèn)化形成了很多人口密度相對較高的區(qū)域，但依然無法跟線上一網(wǎng)覆蓋全國相比。
所以需要充分實現(xiàn)線上玩法線下化，通過線下渠道抓住消費者后，實現(xiàn)多觸點觸達，牢牢跟著消費者，提高錢包份額。
因此后端供應鏈如何改造的更快捷相應，拉伸貨品深度和豐富度；門店管理系統(tǒng)如何數(shù)字化、標準化、產(chǎn)品化；消費者觸點如何多樣化都十分重要。我們一直在尋找能滿足8億腰部人群的大渠道。
線上做好同樣有新的要素。今天對于品牌而言是黃金期，很重要的一個原因是今天的銷售路徑變短了，從產(chǎn)品生產(chǎn)到觸達消費者變快了，美國迅速崛起的一批DTC（Direct-to-Consumer直接面對消費者的品牌）品牌，正是因為上有鏈路縮短，去中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)的，中國有類似的機會。
另一個原因就是貨品和消費者交互的介質(zhì)發(fā)生了重大變化，直播電商、視頻電商、社交電商都在通過全新的交互方式、內(nèi)容載體、傳播路徑實現(xiàn)消費者觸達和交易轉(zhuǎn)化。
李佳琦、薇婭，亦或是你身邊的小伙伴都可以帶貨，都可以輔助交易，甚至影響交易。這對線上平臺背后的供應鏈網(wǎng)絡(luò)同樣提出挑戰(zhàn)。
我們前面一直在說，技術(shù)是消費的底層基礎(chǔ)，人貨場的變化，離不開技術(shù)重構(gòu)，帶來的產(chǎn)品、供應鏈和規(guī)模化等能力的升級。過往針對消費談技術(shù)，更多是銷售層面的技術(shù)，我覺得這是不全面的。
我們覺得技術(shù)重構(gòu)新消費，主要體現(xiàn)在三個方面：
第一，真正幫助把產(chǎn)品做好的技術(shù)；
第二，幫助從源頭降本提效，提高性價比或者履約效率的技術(shù)；
第三，幫助降解規(guī)模化后管理難度的技術(shù)。這些技術(shù)是值得我們認真關(guān)注的技術(shù)，我們很關(guān)心創(chuàng)業(yè)公司對技術(shù)本身的重視程度。
我們花了幾年看新消費、新零售，總結(jié)而言特點就是一句話「入門容易，畢業(yè)難，精耕細作緩稱王」。無論做品牌、渠道，還是供應鏈的，沒有哪家公司是創(chuàng)立伊始就跑的飛快的。但凡起初跑的飛快的公司，后面肯定有很多地方需要補課。
品牌公司，我們重點看幾個能力，產(chǎn)品力肯定是排在第一的。今天的很多公司其實談的不是產(chǎn)品力，而是營銷力。不注重產(chǎn)品，不注重渠道，只注重營銷的話，有可能可以完成從幾千萬到幾個億的階段，但后續(xù)怎樣可以做到三五十億？長期來看，消費品品牌還是產(chǎn)品說話，口碑影響復購，需要形成長期的與消費者正向溝通的渠道和界面，而產(chǎn)品是核心因子。
線下渠道公司，我們很關(guān)心可復制的模式的穩(wěn)定性。模式如果不穩(wěn)定，開出一家店是爆品店，但復制的越快，可能死的越快。好的模型，可以讓公司長遠發(fā)展，可以讓加盟商賺錢，這是需要花很長時間打磨的。
模型在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上要快速迭代，小區(qū)里的人群是固定的，但他們會長大會變化，25歲的女生買的是化妝品和零食，30歲就給孩子買奶粉了，所以線下渠道做不好不是因為沒客戶，是因為產(chǎn)品和內(nèi)容迭代沒有跟上消費者需求變化的速度。
沒有迭代能力的公司在渠道里只有幾年生命周期。企業(yè)要具有大規(guī)模、精準、復制的能力，大規(guī)模、精準和復制這三個關(guān)鍵詞同樣重要。沒有辦法把一個月盈利100萬的店復制到100家的公司是做不大的。
做不到可以精準復制，有的店賠錢，有的賺錢，這樣的公司也很危險。大家應該仔細把自己的事情琢磨清楚，然后慢慢的爆發(fā)。飛機起跑有蓄勢的過程。
供應鏈公司，今天任何一家供應鏈公司，只要滿足了新時代的需求，最少可以比過往做大十倍。鏈路短、響應快、周轉(zhuǎn)快、控貨強，滿足這四點的公司在未來5年、10年，甚至是20年里都會成為非常牛的供應鏈公司。品牌和渠道的創(chuàng)新一定會倒逼供應鏈快速響應變化和創(chuàng)新的，我們很期待。
來源: 微信公眾號：IT桔子 肖敏
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