與大眾和輿論對天貓雙11GMV數(shù)字的關(guān)切不同，對這個數(shù)字，阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇之前就表示表示，“最關(guān)心的是技術(shù)峰值，而不是銷售數(shù)據(jù)”。
在高位增長，甚至“超高位增長”多年后，不論是業(yè)界還是阿里本身，已經(jīng)不再對數(shù)字那么狂熱，2684億之外，大家都開始思考更多、改變更多。
這次雙11最明顯的變化是，消費(fèi)被阿里巴巴重新定義了，與以往人們認(rèn)為的消費(fèi)不同，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下的新消費(fèi)，帶來了全新的增長動力，這對處于轉(zhuǎn)型升級中的中國制造業(yè)，對于中國即將變?yōu)橄M(fèi)大國都極為重要。
從“護(hù)樹”到“造林”：新消費(fèi)崇尚商業(yè)生態(tài)的“立體化”
雙11結(jié)束后，天貓照例發(fā)布了不同維度的價值榜單，這其中入駐商家的表現(xiàn)依然是重頭戲。
按官方發(fā)布，雙11當(dāng)天，天貓上有15個銷售額過10億的品牌，進(jìn)入“億元俱樂部”的品牌高達(dá)299個。
作為平臺，天貓的成長伴隨著入駐商家的發(fā)展，天貓本身即是入駐商家的集合，因而，從流量到運(yùn)營，過去的天貓頭等大事是要讓品牌們過得更好。
直白地說，天貓要讓那些成熟的品牌們在電商這里得到比傳統(tǒng)渠道更多的現(xiàn)實(shí)利益，賣更多東西、收獲更多。
一天之內(nèi)，品牌可以在一個渠道賣掉1個億甚至10個億的商品，電商的價值不言而喻。
這種玩法，放在阿里電商生態(tài)來看，是典型的“護(hù)樹”，幫助已經(jīng)足夠成熟的品牌更快更穩(wěn)地增長，也鞏固天貓的品牌核心池。
但是，仔細(xì)看看清單，今年的億元俱樂部又有一些不一樣的、特殊的身影。
國貨彩妝品牌花西子2017年剛剛成立，今年亦是首次參與天貓雙11，開場1小時成交額就突破1億，一整天下來，彩妝Top10榜單中排到了第六名。
而同樣是這個榜單，排名第一的“完美日記”是成立不到5年的新銳互聯(lián)網(wǎng)原生品牌。
另外一個互聯(lián)網(wǎng)原生護(hù)膚品牌Home Facial Pro，與“完美日記”已經(jīng)是億元俱樂部的常客。
榜單中還有更多類似的新銳品牌，這些非傳統(tǒng)成熟品牌悄然上榜，其實(shí)反映了天貓當(dāng)前的另一個“任務(wù)”——在“護(hù)樹”之外“造林”。
讓互聯(lián)網(wǎng)品牌在天貓平臺成長起來，天貓?jiān)趲椭趸鹩陔娚痰脑M(fèi)品牌，在品牌得到更好發(fā)展的同時，天貓的電商生態(tài)也從過去強(qiáng)調(diào)“零售”，變成了現(xiàn)在貼合新“消費(fèi)”力量——新零售是生意，新消費(fèi)是生活方式和增長方式。
在天貓，在電商節(jié)，你不僅可以買到“產(chǎn)品”，還可以買到自己想要的生活方式，除了新銳品牌，天貓近年來屢次提到的“新供給”，客觀上也有相同的效果。
此次雙11，天貓首發(fā)的新品超過100萬款，iPhone11僅1分鐘成交破億，戴森電動拖把10分鐘成交超去年全天，一些創(chuàng)新、有趣的產(chǎn)品也在切中“追新族”的需求，泡泡瑪特龍家升迷你系列盲盒9秒鐘售罄55000個。
這些新品，即是天貓超高位增長的關(guān)鍵動力，也是天貓走向“新消費(fèi)”化的重要表達(dá)。
從“園區(qū)”到“林區(qū)”：新消費(fèi)是一場從“上”到“下”的開拓
就在雙11前一天，也就是11月10日，第二屆進(jìn)博會落下帷幕，累積成交意向達(dá)711.3億美元，折合人民幣近5000億，顯示中國進(jìn)一步開放的決心。
有人據(jù)此即興發(fā)揮，說雙11是買遍中國，進(jìn)博會是買遍全球。
雙11期間，天貓國際進(jìn)口新品首發(fā)多達(dá)120000件，首次進(jìn)入中國的品牌業(yè)績突出，共有超過80個首次在天貓國際參加雙11的新品牌成交過百萬，超160個進(jìn)口品牌成交突破千萬。
天貓國際某種程度上已經(jīng)成為中國消費(fèi)者的全球購物車，不少品牌亦將天貓國際當(dāng)作進(jìn)入中國的首選平臺。
從宏觀層面看，進(jìn)口新消費(fèi)成了中國內(nèi)需增長的新動能；單從電商角度看，天貓加大海外進(jìn)口和源頭好貨的供應(yīng)，是突破過去國內(nèi)市場的“園區(qū)”，而走入全球開放時代的“林區(qū)”，來共同服務(wù)國內(nèi)消費(fèi)者。
而這種從園區(qū)到林區(qū)的轉(zhuǎn)變，與中國宏觀內(nèi)需增長一樣，是新消費(fèi)的必然要求和必然結(jié)果，畢竟，更多樣化的商品才能帶來更多樣的消費(fèi)體驗(yàn)。
在此基礎(chǔ)上，天貓還在不斷擴(kuò)充“享受”新消費(fèi)的群體，按官方數(shù)據(jù)，過去兩年淘寶新增了2.26億月活躍用戶，其中絕大多數(shù)來自下沉市場。
沒有誰說新消費(fèi)只是一二線的游戲，它應(yīng)該屬于全部消費(fèi)者，確切地說，當(dāng)下沉市場的消費(fèi)能量爆發(fā)出來時，新消費(fèi)時代才算正式拉開帷幕。
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