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“雙11”仍買買買，眾多平臺參戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、細分市場崛起
新消費時代有新的營銷方式
“雙11”暫告段落，但“買買買”產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)頗有看頭。記者梳理來自不同平臺的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，雖統(tǒng)計角度各有側(cè)重，但背后體現(xiàn)的消費新趨勢是一致的。
用戶注意力被渠道分散
“雙11”的帶貨能力有多強？天貓、京東、蘇寧、拼多多等平臺已用成交額證明這一點。從用戶通過百度搜索“雙11”的數(shù)據(jù)和相關(guān)資訊閱讀熱度也能看出，人造節(jié)日在拉動消費上功不可沒。
從百度數(shù)據(jù)看，今年以“雙11”為關(guān)鍵詞的“用戶搜索+資訊閱讀熱度”增幅達18%，與去年基本持平，連續(xù)6年兩位數(shù)增長。“雙11”搜索和閱讀熱度提升，還讓“光棍節(jié)”這一最初的人造節(jié)日逐漸淡出人們視線。
搜索數(shù)據(jù)還顯示，“雙11”早已從獨角戲到群雄逐鹿，用戶注意力被更多渠道和品牌分散。具體來看，“雙11”誕生于2009年，當時與“雙11”緊密相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞只有“淘寶”；但今年，共有淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、小米商城、唯品會、當當網(wǎng)、小紅書、網(wǎng)易嚴選等10多個電商平臺參戰(zhàn)。
直播賣貨粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)
今年“雙11”，直播賣貨刷屏。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，“雙11”期間直播帶貨成交額近200億元，超過50%品牌商家通過直播獲得新增長。
根據(jù)返利網(wǎng)數(shù)據(jù)，“雙11”期間，平臺上主播搜索量呈指數(shù)級增長，前五名依次是李佳琦、薇婭、陳潔kiki、水冰月SailorMoon、烈兒寶貝。李佳琦占據(jù)榜首，成為2019年度人氣最旺網(wǎng)紅；薇婭雖排名第二，但其推薦商品的銷量對比去年同期呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
百度數(shù)據(jù)也顯示，以李佳琦為代表的直播賣貨引發(fā)廣泛關(guān)注，僅其一人的話題熱度就超過天貓“雙11”晚會和蘇寧易購“雙11”晚會這兩場主題活動，甚至比“馬云”“雙11攻略”等話題更熱門。
在產(chǎn)品方面，不同主播帶熱的產(chǎn)品各有特色。如，李佳琦不負“口紅一哥”稱號，帶有其推薦字樣的口紅，銷量比去年同期增長20倍；而薇婭的粉絲確實對生活用品情有獨鐘。據(jù)聯(lián)合利華統(tǒng)計，通過薇婭直播帶貨，旗下力士洗發(fā)水僅用3分鐘就賣出10萬瓶。
相關(guān)人士認為，這些數(shù)據(jù)證明在新消費時代需要新的營銷方式。直播賣貨的背后是“粉絲經(jīng)濟”變現(xiàn)的過程。
細分市場見證消費升級
今年“雙11”熱銷產(chǎn)品中，有不少都引發(fā)話題。比如有平臺的實時銷售截圖顯示，寵物食品銷售額增幅超過嬰幼兒食品銷售額。有網(wǎng)友戲稱“狗兒子”花銷比“人兒子”多。
雖是個玩笑，但從數(shù)據(jù)看，寵物食品和用品等銷量迅速增長背后，是消費升級推動的細分市場發(fā)展。返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，寵物用品類銷售額比去年同期增長37%；而且人們養(yǎng)寵的理念逐漸升級——不僅滿足于讓寵物吃飽穿暖，各種保健用品、智能用具也被加入購物車。
在其他細分市場，保暖內(nèi)衣的需求變化也能看出消費升級。多個平臺數(shù)據(jù)都顯示，上海等長江中下游城市消費者對保暖內(nèi)衣的需求，明顯大于有供暖服務(wù)的北方地區(qū)和溫度適宜的南方地區(qū)。唯品會數(shù)據(jù)顯示，消費者對保暖內(nèi)衣的科技含量越發(fā)關(guān)注。就科技含量看，在保暖內(nèi)衣的熱銷榜里，帶高彈面料、恒溫、蓄熱等關(guān)鍵詞的產(chǎn)品位居前列。業(yè)內(nèi)人士認為，數(shù)據(jù)折射消費習(xí)慣，細分市場崛起真實記錄了近年來人們在衣食住行等方面發(fā)生的變化，也體現(xiàn)了新的發(fā)展空間。
來源：解放日報 記者 任翀
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