在產(chǎn)品的布局上，和其他電視購物公司主打保鍵品不同，橡果國際將產(chǎn)品品類擴(kuò)張到一些新奇的數(shù)碼電子產(chǎn)品上，比如DV攝像機(jī)、美容筆等，以一款售價(jià) 1980元的低端DV 機(jī)為例，這款被業(yè)內(nèi)笑稱為“玩具”的產(chǎn)品，橡果國際居然賣出了近30萬臺(tái)，接近當(dāng)時(shí)三星和索尼兩家 DV機(jī) 在中國銷量總和的兩倍。
在橡果國際擴(kuò)張中發(fā)揮了重要作用的除了胡煜君，還有一位重要的人物杜國楹，魅族科技前副總裁李楠曾評(píng)價(jià)他“對(duì)消費(fèi)者洞察的精準(zhǔn)幾乎無人能及”。這位后來打造了8848鈦金手機(jī)、小罐茶的著名人物，在當(dāng)時(shí)和橡果國際一起通過成立合資公司，靠著近乎完美的營銷手段與媒體資源整合，打造出好記星、背背佳等風(fēng)靡全國的爆品。
在橡果國際輝煌的時(shí)候，另外有兩個(gè)人也看準(zhǔn)了電視購物的機(jī)會(huì)，迅速跟進(jìn)。一位是紅藍(lán)國際董事長(zhǎng)兼總裁趙立新，另外一位是橡果國際曾經(jīng)的供應(yīng)商之一蔣德才。兩人分別創(chuàng)立七星購物和摩能國際。
按照坊間說法，兩人在電視購物上各懷絕招。
七星購物除了傳統(tǒng)的電視購物加線下分銷之外，還組建了網(wǎng)絡(luò)視頻購物，通過一支由年輕女性組建的導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)向用戶推銷產(chǎn)品，這種導(dǎo)購方式在互動(dòng)性上要優(yōu)于電視購物。
而蔣德才則被稱為“蒙派”營銷的高手，蒙派營銷來自于內(nèi)蒙古保健公司們的短平快營銷手法，通過廣告轟炸，短時(shí)間內(nèi)迅速引爆市場(chǎng)。以保健品營銷起家的蔣德才，于2006年“自立門戶”建立了摩能國際，并迅速將公司銷售產(chǎn)品從保健品全面過渡到了手機(jī)。
“蘇寧、國美式的店面銷售模式，要覆蓋全國至少要1000家店，最快也要2到3年才能鋪開，且耗資巨大。”蔣德才稱，但電視購物廣告就相當(dāng)于一個(gè)賣場(chǎng)，“一旦決定推出某種產(chǎn)品，可以在5天之內(nèi)覆蓋所有合作的頻道。”
“小策略看對(duì)手，大策略看市場(chǎng)容量。”蔣德才認(rèn)為，沒有什么產(chǎn)品的市場(chǎng)比手機(jī)還大，而且他認(rèn)為，摩能國際不會(huì)和橡果國際一樣，“橡果國際問題在于朝三暮四，一會(huì)兒賣手機(jī)，一會(huì)兒賣保健品，一會(huì)兒賣化妝品。
在手機(jī)市場(chǎng)中，摩能國際選擇與國產(chǎn)手機(jī)品牌合作，因?yàn)槭Y德才敏銳地意識(shí)到，和國際品牌相比，國產(chǎn)手機(jī)無力搭建覆蓋面廣的傳統(tǒng)銷售渠道，同時(shí)國產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格低但毛利率高。
通過和長(zhǎng)虹、海爾、康佳手機(jī)的合作，摩能國際迅速起量。2007年，摩能國際銷售額達(dá)7億元，2008年漲至29億元。蔣德才稱2008年全國電視購物渠道賣出的1000萬部手機(jī)中，摩能國際賣了200萬部。其中以海爾手機(jī)為例，摩能國際帶給海爾手機(jī)的銷量占該品牌總銷量的50%以上。
在產(chǎn)品的選擇上，摩能國際選擇了短平快的打法。一般情況下，摩能國際會(huì)準(zhǔn)備一件產(chǎn)品約3天銷售量的庫存，投放廣告1天后便可以知道效果，3天之內(nèi)決定是否繼續(xù)使用，投入資金45天完成一次循環(huán)。
通過這種方式，摩能國際的毛利率高達(dá)40%至60%之間，并在2008年銷售額超過橡果國際，成為當(dāng)年的“手機(jī)電購?fù)?rdquo;。
光速隕落
電商直播帶貨在走紅的同時(shí)也伴隨著爭(zhēng)議，例如不粘鍋事件、百雀羚事件、代言人事件等，李佳琦和薇婭頻繁的“翻車”事故輪番登上微博熱搜。
“OMG，這絕對(duì)是一款又便宜又實(shí)用的不粘鍋，各位女生千萬不要錯(cuò)過了哦。”10月23日李佳琦在為炊大皇推銷不粘鍋時(shí)遭遇翻車，在展示不粘鍋時(shí)，雞蛋牢牢粘在了鍋底。
盡管事后李佳琦解釋稱事故是由于自己沒有按照說明操作，導(dǎo)致粘鍋，但是這件事情卻引發(fā)了外界對(duì)于網(wǎng)紅帶貨專業(yè)性和虛假宣傳的質(zhì)疑。
有意思的是，在十幾年前，電視購物同樣因?yàn)橐豢?ldquo;不粘鍋”出過事。
2007年3月26日，曾經(jīng)響徹大江南北，廣告搶占各電視頻道黃金時(shí)段的電視購物產(chǎn)品“鍋王胡師傅”被央視曝光，該款號(hào)稱采用錳鈦合金材料的無煙不粘鍋被揭露只是普通的鋁合金鍋，不僅達(dá)不到無油煙和不粘的效果，反而含有劇毒物質(zhì)。且調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)這口鍋在各大商場(chǎng)售價(jià)高達(dá)599元，但實(shí)際成本只有50元左右。
事件曝光之后，“胡師傅”無油煙鍋的生產(chǎn)商——浙江金威實(shí)業(yè)有限公司在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，承認(rèn)廣告“夸大其詞”，但堅(jiān)稱被產(chǎn)品無問題。隨后，工商部門仍以涉嫌虛假廣告對(duì)其進(jìn)行立案調(diào)查，并查封全部產(chǎn)品，從此“胡師傅”從電視購物上消失。
自電視購物誕生以來，虛假宣傳的問題始終伴隨其左右，也是導(dǎo)致電視購物被用戶拋棄的重要原因。無論是早期的“OK鏡”還是后來的好記星、背背佳，以及國產(chǎn)手機(jī)，都在電視購物的推廣下迅速披上了“爆品”的外衣，但由于質(zhì)量問題頻出，消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)自己被收了“智商稅”。
以市場(chǎng)價(jià)998的橡果國際旗艦產(chǎn)品好記星為例，有媒體曝光其成本僅有100多元，而旗下另一種號(hào)稱豐胸產(chǎn)品“波麗寶”也被媒體曝光僅是普通食品。
而在七星電視推出的CECT手機(jī)電視廣告中，被稱為“全球手機(jī)專家”的人物也被觀眾認(rèn)出是某電視劇的演員。對(duì)此，七星購物方面解釋稱，這位演員雖然不是專家但喜歡玩手機(jī)。
在 2005年、 2006年國家工商局發(fā)布的消費(fèi)投訴分析中，電視直銷都是“重災(zāi)區(qū)” ，有關(guān)電視直銷問題的投訴高達(dá) 2000 件以上 。
2009年9月，廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》，對(duì)在電視臺(tái)投放購物短片廣告的電視購物企業(yè)，從注冊(cè)資本金、企業(yè)規(guī)模、售后服務(wù)、產(chǎn)業(yè)誠信等方面設(shè)立了準(zhǔn)入門檻。
于此同時(shí)，橡果國際、七星購物等電視購物公司也遭到了廣電系電視購物頻道的沖擊。2006年起，隨著快樂購、中視購物等頻道的推出，電視臺(tái)對(duì)于電視購物越來越重視，電視購物公司的媒體成本逐年上升。
以一家省級(jí)電視臺(tái)的廣告費(fèi)為例，隨著多家電視購物公司的爭(zhēng)搶，其廣告價(jià)格在幾年里上漲近十倍。其中橡果國際的廣告時(shí)代購買成本占銷售收入的比例達(dá)35%左右，加上其他的營銷費(fèi)用、物流成本，導(dǎo)致其綜合成本高達(dá)55%以上。
廣告費(fèi)用開支在增加同時(shí)，消費(fèi)者卻不買單。上海電視節(jié)組委會(huì)與CSM媒介研究共同發(fā)布的《中國電視購物發(fā)展報(bào)告2008-2009》顯示，在收看電視購物的群體中僅有10.53%的人在觀看電視購物時(shí)產(chǎn)生了購買行為。
2008年前后，網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)進(jìn)入了爆發(fā)和大規(guī)模增長(zhǎng)，網(wǎng)購對(duì)于電視購物也造成了明顯沖擊。而快樂購、東方購物等電視購物平臺(tái)也開始向電商進(jìn)行融合。
芒果超媒(原快樂購)在2019年上半年財(cái)報(bào)中稱，公司媒體零售業(yè)務(wù)正在積極向媒體電商轉(zhuǎn)型，通過明星藝人合作、挖掘和培養(yǎng)網(wǎng)紅，進(jìn)軍淘寶直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)帶貨銷售。
不過從效果上看，電視臺(tái)的直播由于互動(dòng)性不強(qiáng)，因此在受歡迎程度上要低于電商直播。
在電視購物向電商直播帶貨學(xué)習(xí)的時(shí)候，電商直播卻在“重演歷史”——直播帶貨的虛假產(chǎn)品問題正在顯現(xiàn)。
最近有用戶在微博上曝光其在某網(wǎng)紅直播間帶貨的飲料，生產(chǎn)日期居然比發(fā)貨日期還要晚，懷疑產(chǎn)品生產(chǎn)日期造假。
“大量的主播，依然走著過去電視購物的老路”，近日《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文認(rèn)為，從薇婭到李佳琦，直播帶貨的水很深，而且都有著掙快錢的味道。
而在11月14號(hào)商務(wù)部新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部發(fā)言人表示，網(wǎng)絡(luò)直播促銷作為一種新興的電子商務(wù)營銷模式，必須符合有關(guān)法律法規(guī)，必須保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，商務(wù)部將會(huì)同有關(guān)部門一道，推動(dòng)電子商務(wù)的規(guī)范化發(fā)展，切實(shí)維護(hù)電子商務(wù)市場(chǎng)的秩序和廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。
�。▉碓矗喝旌蚩萍� 張吉龍 編輯/羅麗娟）
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